长假精选:新零售的逻辑、案例和展望

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新零售/智慧零售
Wind
海通证券
2017-10-01 09:55
[ 亿欧导读 ] 本文通过列举案例的方式,为大家阐述了几家新零售时代比较活跃的企业动作背后的商业逻辑。其中包括电商1.阿里巴巴2.盒马鲜生3.京东4.小米5.网易严选以及实体零售商1.永辉超市2.苏宁云商3.天虹股份。
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新零售概念提出不到一年时间,零售业看起来确实发生了不少变化。电商巨头纷纷布局线下实体店,线下实体超市百货也花样百出地翻新店面或开展支线业务去提高消费者购物体验、新加入者纷纷拿融资打造“小而美”的无人零售。但不论动态怎样,其动作背后的逻辑是相通的。海通证券这份行业深度报告认为,新零售的驱动力有三个:1.供给端的技术创新2.需求端的新群体和消费新时代3.商业本质的回归(线上获客成本的上升导致线上开展业务并不再比线下开展业务划算的事实)。的确,过去我国电商经历了飞速发展的黄金时期,不过绝大部分都是以一种“割肉卖血”的方式来获取线上流量,有规模无盈利的模式在无脑扩张。如今,线上流量红利逐渐流逝,迫使电商们都在思考怎么通过服务增值获得实实在在的利润。本文通过列举案例的方式,为大家阐述了几家新零售时代比较活跃的企业动作背后的商业逻辑。其中包括电商1.阿里巴巴2.盒马鲜生3.京东4.小米5.网易严选以及实体零售商1.永辉超市2.苏宁云商3.天虹股份。

本报告来自海通证券,以下是亿欧智库为您分享的精彩内容。


1. 新零售驱动力:消费升级、技术赋能、商业回归本质

从目前落地的新零售模式来看,共同点是以消费体验为核心,运用数字化、技术化、智能化思维,打通线上线下,将零售业态延伸至物流、文娱、餐饮等多元业态和领域,主要融合了以下一种或几种模式:

(1)多业态经营:在原有业态中新增餐饮、生鲜等高频消费业态,如盒马鲜生、超级物种、天虹sp@ce、百联RISO等;(2)贴近社区,打通线上线下,到家模式:如社区便利店模式下的天猫小店、京东便利店、苏宁小店、飞牛便利、快递便利店,以及永辉生活会员店、盒马鲜生、掌鱼生活、本来生活等生鲜店,线下引流,线上下单,1-3公里配送;(3)精选SKU,强调性价比:如网易严选、小米之家,以及部分便利店;(4)基于人脸识别和RFID物联网等技术的发展成熟,如无人零售模式下的淘咖啡、无人汽车超市、苏宁体育Biu、天虹Well Go、缤果盒子等,以及京东之家、天猫的试装魔镜和口红贩卖机等。

我们认为,从行业层面来看,新零售的驱动力可概括为:

(A)需求端的新群体和消费新时代:中产阶层的崛起驱动消费升级,而以90后为代表的年轻一代在消费上更为追求个性、品质、性价比等,其正进入有收入和消费能力的阶段,带动形成更为先进的商品及服务提供模式。

(B)供给端的技术创新:智能手机的普及、移动互联网的发展、支付工具发达、RFID、自助收银、人脸识别等人工智能技术使得线下人货场可完全数据化、更加智能化,并衍生出诸如无人零售等新业态模式,使得效率改进、成本降低和体验优化等成为可能。

(C)商业回归本质的内在驱动:过去5-10年,电商快速打破了传统零售渠道中的信息不对称和区域市场分割,线下商业泡沫挤压,以用户为中心,回归商品及服务本质,创新业态、变革供应链、提升体验;同时线上商业经历多年粗放式扩张规模后,面临流量红利消退、盈利变现压力等现状,电商也回归理性,与线下从对立走向统一,探讨打造更可持续的商业模式。

零售产业已从区域割据、划地而治走向统一、透明和无边界新时代,零售竞争正从低维走向高维度,快速成为资本、技术和人才密集型产业,因此,我们与其说线上线下平衡,不如认为是龙头之间动态平衡,而渠道内部结构失衡,产业变革加速,市场份额在向有核心竞争力的龙头集中,同时大量新业态新服务新模式涌现,加速替代传统渠道。

线上营销投放VS线下开店的收入性价比

我们近期对上市公司和产业的跟踪学习,感受到愈加明显的一个现象是:不仅是阿里、京东等龙头,越来越多的中小电商也在往线下走。基于此,我们对两种渠道投放带来的增量收入进行测算比较,表3为主要假设:

(1)线下开店:以5000平米门店计,假设单店初始投入1500万元;假设电商开设的实体店业态以新零售模式为导向,坪效至少高于传统超市(1万元/平米/年左右),给以1.5万元/平米/年,折合年收入7500万元;假设经营管理费用率18%,包括租金、水电、人工等。

(2)线上投放:假设一年开店投入的资本开支与经营管理费用的合计金额(即2850万元),均用于线上营销投放;假设目前新增一名活跃用户的营销费用约200元,则有望新增14.25万活跃用户;按人均购买4次/年和120元的客单价,测算合计贡献年收入6840万元。

因此在我们相对保守的假设下,线下开店年收入(7500万元)约为同等金额线上投放带来增量收入(6840万元)的1.1倍;若对应2万元/平米坪效、100元线上客单价,则线下/线上收入倍数为1.5倍。即当前时点通过在线下开店营造消费场景,同时产生广告效应,在正常的经营管理水平下,对销售端的贡献比线上投放更有效(且尚未考虑线上高企的配送费用,导致培育期更长)。

亿欧智库:线下开店VS线上投放的性价比测算假设

为进一步考察结论的合理性,我们对线下坪效和线上客单价做敏感性分析。

(1)假设单个活跃用户的获客成本200元(表4):除灰色区域的6个组合外,其他多数组合的线下开店收入均超线上投放的增量收入,线下开店/线上投放收入>1倍;当坪效高于2万元/平米、线上客单价80元时,该倍数超过2倍(蓝色区域)。

因此,在目前获客成本仍持续上涨的情况下,线上投放性价比的提升只能来源于更高的客单价或复购率;但在行业趋势上,因电商渗透领域已从高客单价的百货家电逐渐延伸至低客单价的生鲜及食品用品,此品类结构的变化,以及电商品质化趋势(强调性价比,更多的是通过供应链管理,而不是提价来要毛利)均或拉低线上客单价。

亿欧智库:线下开店/线上增量收入(倍)对线下坪效、线上客单价的敏感性分析

(2)假设单个活跃用户的获客成本100元(表5):对应场景为线上获客成本仍在可接受范围的2014年及以前。彼时,线上投放的增量收入在多数情景下均高于线下开店,体现为线下开店/线上投放收入<1倍;仅当线下坪效超2.5万元/平米,且线上客单价较低时时,线下开店才显略高性价比(蓝色区域)。

综合以上两种获客成本假设下的敏感度分析,我们认为,以上数据基本印证了电商近年愈加往线下走的商业逻辑,即随着线上流量成本上涨,营销投放的性价比不如往年了,而同时线下虽然租金、人工、水电费用刚性,但并未有大幅上涨;渠道权衡之下,当前时点在线下做生意卖得更好、更划算。

亿欧智库:线下开店/线上增量收入(倍)对线下坪效、线上客单价的敏感性分析(续)

2. 电商的新零售逻辑

得益于庞大用户基础、数据积淀和技术优势,阿里、京东、网易等电商龙头2017年以来加速布局线下,背后的商业逻辑固然离不开上述分析的行业供需升级趋势,但各企业新零售业态的中长期发展仍主要与其商业模式有关,即是否最有效率地满足了消费者需求(包括存量和增量需求)。因此,我们基于各企业新零售的业态选择、扩张格局与竞争优势,进一步分析其内在商业逻辑。

其中,阿里的新零售战略更多基于平台和分享思维,包括参、控股实体零售商,以盒马鲜生为排头兵,推进淘咖啡、无人汽车超市、智能家居、天猫小店等,将互联网技术赋能线下,降低成本、提高效率,优化购物体验。

盒马鲜生“四不像”对标消费者需求,发挥技术、供应链与用户端竞争优势,测算4-8个月单月盈利;新零售逻辑在于营造消费场景实现引流,以及发挥最后3公里价值,降低物流成本;盒马鲜生商业模式跑通,或隐含B2C生鲜电商的不经济。预计扩张模式将结合自营与合作逐渐在全国开设2000家门店,输出技术和模式以赋能零售合作伙伴。

京东的新零售战略则以自有物流和供应链为核心,将线上自营优势延伸至线下,保证产品品质和高效配送;入股永辉超市、投资天天果园和钱大妈等,与沃尔玛战略合作、携手腾讯和百度、开设京东之家,拓展加盟便利店、试水办公室无人值守迷你超市等。

京东的线下布局方向与阿里类似,双方均涉及超市(特别是生鲜)和家电,均以便利店改造向夫妻老婆店输出系统、拓展B2B,不同的是:京东无论是在传统优势的家电领域开设实体店,还是布局办公室无人值守迷你超市,均有望充分发挥物流优势,而阿里仅通过参股苏宁间接触达店面和物流资源;但京东在超市领域线下以合作为主(盒马为阿里自营),并未形成线上线下完全融合的业务模式。

小米打造“手机→手机周边→智能产品→生活耗材”产品线,加快拓展线下,一手以高性比产品引领中国电商品质升级,一手以强大生态链体系以鲶鱼效应促进中国制造业升级。网易严选立足精致主义,以ODM为新中产提供高颜值、高性比商品,建立“严选”模式,利用先发优势和网易平台支持,在用户导入有、选品、供应链上都已建立一定护城河。

3. 实体零售商的新零售逻辑

关于新零售下实体店的价值在哪里?我们理解主要体现在:用户与数据,营造消费场景引流,最后1-3公里的配送价值(在前述章节已有所讨论),同时也是电商布局线下的商业逻辑,体现的是:在新零售大势下,无论是电商,还是实体零售商以何种形式创新何种业态,都是以消费者需求为导向,最终引领行业向更高效率、更优体验、更高性价比方向发展,受益的都是消费者,新零售变革殊途同归。

基于密集的网点资源、强大的供应链和商品管理能力,实体零售商在逐渐布局线上(合作或自主研发)的同时,2017年以来更注重开发线下新业态,推进超市、百货、生鲜、餐饮、书店等多业态的融合创新,其新零售逻辑在于把握消费升级趋势,满足中产客群对体验和性价化的消费需求,增强集客能力。

3.1 永辉:超级物种迭代创新,合伙人机制保障效率

超级物种采用“超市+餐饮”形式,首店引入麦子工坊、鲑鱼工坊、生活厨房等8种物种,各个工坊为独立合伙人,独立核算,超市柜台链接厨房,短距离确保食材新鲜, 基本是一日两配,向顾客演示料理过程,增强体验感;店内布局按照生活场景分类,既可直接购买新鲜食材,也可提供烹调服务,供消费者直接在店内和外围区域享用。

截至2017年9月1日,超级物种已开8家门店,其中福州4家、深圳2家、厦门1家、南京1家;我们预计,超级物种2017 和2018 年各开店30+家和100+家,其中2017 年将在福州、厦门、深圳、北京、上海、南京、成都等8 个省市同步推进,选址于CBD、年轻人聚集的文化区,或人气商圈。

福州已开业4 家门店体现迭代优化能力。结合城市和商圈特点,超级物种的各个工坊和品类可灵活组合,自有独立的餐饮品牌、新鲜实惠的材料以及不断调整的超市和餐饮的比重,持续迭代创新。比如,第2 家门店万象店除八大工坊外,新增择物工坊、超级外卖两大新物种;第4 家门店省府店“24 小时营业”,新增沙拉工坊、慢小活、生鲜优品三个新版块,进一步提升消费体验。

永辉高效的业态创新能力,一方面来自公司民营机制下的较强执行力,另一方面也与近年推行的合伙人机制有关。

合伙人机制体现在财务指标上,最显著的是人效(人均收入)、人均工资和人工费用率。公司通过合伙人制度已明显降低单店员工人数(将原来200人精简至2016年的145人,估计至2017上半年进一步降至120人左右),从而降低人工费用率(体现在销售费用中);管理费用中的人工费用率2017上半年略有提升,主要是由于上半年公司将总部(人力、财务、IT等部门搬迁至上海)而增加费用。

3.2 苏宁:打造智慧零售新模式,经营业绩持续改善

线下:优化门店结构、创新零售业态,同店保持稳定增长。(1)大店更大、小店更小的两端布局:即加强布局云店和旗舰店等大店,以及服务站等小店。截至2017年6月底,公司拥有连锁店面1489家,其中云店204家、常规店1214家(旗舰店192家、中心店379家、社区店643家)、县镇店34家,此外母婴红孩子店30家、超市7家;苏宁易购服务站直营店2079家,苏宁易购授权服务网点833家,苏宁小店13家。

在一二线城市,公司通过轻资产模式打造集“家电、母婴、超市、影院、餐饮”于一体的一站式生活广场,在升级的2.0版云店中,店面布局突破了原来的按品牌分区,而是按生活场景体验布置,消费者不仅可以在品牌专区购买,也可到品类专区体验,大大增加了购物的趣味性和体验感。

在农村和社区,以零售云(供应链、物流、O2O、金融等)为基础,以直营店为带动,大力发展加盟合作,输出新零售能力。苏宁易购服务站以及苏宁小店单店成本较低,较小的规模即可盈利,降低了整个集团的服务成本,同时贴近消费者的布局,增加了门店的效率,提升用户体验,低成本获取用户。为加快农村市场布局,公司推进开设苏宁易购服务站加盟店,建立四到六级市场渠道,打造“零售云”平台,对外输出供应链、仓储、金融、品牌、运营等核心能力,率先在江苏、安徽等地试点,成熟后将在全国推广。

线上自营业务保持快速增长,预计2017-2019年逐渐减亏,也是公司未来业绩改善的主要来源。①GMV:2016年增60%至805亿(自营增54%至619亿),2017上半年增53%至500亿(自营增61%至414亿),预计2017-19年保持40-50%快速增长。②毛利率:估计2016年自营毛利率5.8%,预计2017-19年由8%升至10%以上,来自用户精细化运营、优化促销策略、猫宁电商定制包销优势、开放平台占比和盈利提升等;③净利率:预计2017-19年自营费用率维持11-12%,亏损率由近4%降至2%以下。

3.3 天虹:稳步推进数字化、门店升级、业态创新

天虹在转型创新上走在百货业同行的前列,2011年以来围绕内容与渠道转型,强化自身经营优势。在新零售新融合的浪潮下,公司积极依托供应链、技术等优势推出多种创新业态引领转型,包括君尚3019、Sp@ce、Discovery、CC.MALL、全球in选、无人便利店Well GO等。

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(1)   百货业态:从商品和供应链着手,增强差异化和体验。打造千店千面,精准定位不同客群,如“COOL+”定位90后&年轻人(大学生)酷嗨潮玩集中营,“U+”定位80后客群的城市奥莱,“Discovery”为80后年轻力量女性量身定制时尚,以及苏州“CC MALL”面向年轻家庭的主题乐园等;通过补充品类、精选单品、引入高性价比产品,提升产品的丰富性和性价比和差异化;以深度联营加之适度自营,持续优化供应链。

(2)   超市业态:定位中高端体验式数字化超市,稳步强化供应链。围绕试吃试用试玩,开展现场水果切配等加工服务,推出面点现制现卖的新销售方式,新增公共就餐区和特色小食等,增强超市的体验感;通过自主收银,减少周末排长队的现象,实现快速买单;全球采购、生鲜直采和自有品牌的建设,强化超市供应链和商品的升级。

(3)   购物中心:重点打造特色街区。餐饮主题街区“YES街!”、儿童主题街区“Kids Republic”、运动娱乐化街区“天空之城”以及正在规划中的“生活·规划”,各个特色街区目前运营效果较优,我们预计公司未来将结合当地消费需求,灵活组合各主题街区,作为标配业态在全国购物中心门店推广,同时也有望在合适的百货门店推广,以增强集客效应、提升盈利能力。

(4)   无人便利店:天虹WellGO。2017年8月8日,天虹首家无人便利店Well GO在深圳南山区天虹大厦正式开业,面积约12平米,店内约300余种商品。集身份识别、门禁管理、智能监控等技术于一身,对会员和商品进行数字化打造,以解决消费者碎片化需求,并结合低租金和低人工成本提高营运效率。

 原版报告下载链接:20170924-海通证券-海通证券新零售的逻辑、案例与展望:我们的干货分享-31186.pdf



2018年8月24日,亿欧将在北京举办“科技落地 物链未来——GIIS 2018物流产业创新峰会”,就传统物流企业、制造企业、物流科技应用场景及实操、物流科技新畅想等议题,携行业人士一同探讨新机遇下物流科技如何更好落地及发展走向。

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