聚合理论—平台型企业在“数据为王”时代的启示(下)|亿欧智库精选

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36氪
Ben Thompson
2017-10-10 10:30
[ 亿欧导读 ] 下篇部分,文章对聚合者的特征和分类进行详细论述,并从聚合者是否拥有供应以及承担获取成本的关系来讲又分为三级聚合者和超级聚合者。最后作者还对监管聚合者的反垄断问题提出建议,认为监管者应该“小心维持这些新机会”。
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在2015年,Ben Thompson针对互联网行业商业模式的变迁提出聚合理论。理论认为,互联网时代,用户体验的好坏取代上游关系成为了决定成功与否的关键,注重强上游关系的商业模式被更加善于利用大量用户聚集内容供应商的商业模式取代。近日他重新对聚合者进行了更为详细的说明界定。在“数据为王”、“用户体验为王”的时代,聚合理论仍是公司在赢者通吃效应的残酷竞争环境中胜出的极佳出路。

由于完整篇幅较长分为上下两篇。在下篇部分,文章对聚合者的特征和分类进行详细论述。聚合者往往跟用户发生直接关系,服务用户的边际成本为0,有着递减获取成本的需求驱动的多边网络。从聚合者是否拥有供应以及承担获取成本的关系来讲又分为三级聚合者和超级聚合者。最后作者给监管者以建议,认为传统的反垄断认定和规制措施并不适用于平台数字化的聚合者,而且应该“更加小心维持这些新机会”。

本文原作者Ben Thompson,原文载于其博客Stratechery.com,编译来自36氪。上篇见《聚合理论—平台型企业在“数据为王”时代的启示(上)》。以下带来亿欧智库精选阅读。


聚合者的特征

聚合者都有3个特征;缺少任何一个也能成为非常成功的公司(比如苹果),但这意味着上述公司并不是聚合者。

跟用户有直接关系

这一点很明显,但却是其他一切的关键:聚合者跟用户有直接关系。这可以是基于支付的关系,基于账户的关系,或者就是基于日常使用的关系(比如Google与非登录用户之间的关系)。

服务用户的边际成本为0

传统上,公司在直接服务用户时一般会产生3类的边际成本:销货成本(COGS),也就是生产东西或者提供服务的成本;分销成本,也就是把东西交到客户手中(通常是通过零售)或者促进服务提供(通常是通过不动产)的成本;交易成本,也就是进行商品或服务交易,提供客户服务的成本。

然而,这些成本聚合者都不会产生:聚合者“卖出”的商品是数字化的,因此边际成本为0(当然,他们可能会有可观的固定成本;不过从长期看,所有固定成本都可以变成边际成本,而有着庞大用户群的分摊这些成本最终也不是太大);这些数字化商品是通过互联网提供的,所以分销成本为0;交易是自动化通过自动账户管理、信用卡支付等进行的(注:还可参见科技行业最高效的商业模式)。

这一特征意味着像苹果硬件和Amazon传统零售经营这样的企业不是聚合者;因为在服务边际客户方面它们都会有显著的成本发生(尤其是Amazon,其规模已经如此庞大,以至于该服务的相关分销成本其实是一道护城河)。

有着递减获取成本的需求驱动的多边网络

因为聚合者跟数字化商品打交道,所以供应是充足的;这意味着用户通过发现和策划(curation)获取价值,而大多数聚合者都是从提供出色的发现起步的。

然后,一旦聚合者获取了一定数量的最终用户,供应商就会来到聚合者的平台,接受聚合者的条件,实际上把自己商品化和模块化了。然后这些被吸引过来的供应商又使得聚合者对更多用户产生更大的吸引力,这反过来又吸引到更多的供应商,形成良性循环

这意味着对于聚合者来说,客户获取成本会逐步下降;边际客户会因为供应商数量的增加被吸引到平台上来。这又进一步意味着聚合者享受了赢家通吃的效应:既然聚合者对最终用户的价值在不断增长,竞争对手是极难从他们手中抢走用户或者赢得新用户的。

这和随着用户群扩大面临着客户获取成本增加的非平台公司形成了对比。这是因为初始的客户往往是有着完美产品市场匹配的一拨人;然而,随着这种匹配度的下降,产品的剩余价值也会相应下降并迅速变成负值。一般而言,任何自己创造客户价值的企业都不是聚合者,因为最终其客户获取成本会限制它的增长潜能。

再多说一点:上述的苹果和Amazon的确有称得上是聚合者的业务,至少在一定程度上是:对于苹果来说,应用商店(以及Google Play Store)就是。苹果拥有用户关系,而服务这些用户的边际成本为0,而且它还有一个应用开发者网络可以不断改进供应以满足需求。与此同时,Amazon有Amazon Merchant Services,这是一个双边网络,Amazon在其中拥有最终用户,会把所有的边际成本都转给商家(比如供应商)。

聚合者分类

从根本上来说聚合就是拥有用户关系并且能够扩张这种关系;尽管如此,基于聚合者与供应商的关系不同,存在着不同层次的聚合:

一级聚合者:供应获取

一级聚合者获取他们的供应;其市场能力源自跟用户的关系,但主要是通过出色的购买力来显示。这意味着这些聚合者要花更长的时间去打造,并且在短期内会更危险一些。

一级聚合者的最佳例子是Netflix。Netflix拥有用户关系并且在COGS、分销成本或者交易成本方面无需承担任何的边际成本。此外,Netflix并不制作节目,但是会获取节目(日益要求独家播放权);Netflix获得的内容越多,它对潜在用户的价值就越高。然后Netflix吸引的用户越多,它就能够花更多的钱用于获取内容,进入一个良性循环。

一级聚合者往往出现在供应高度差异化的行业,并且容易受到财力更雄厚的竞争对手或者正交商业模式的影响。

二级聚合者:供应交易成本

二级聚合者并不拥有供应;然而,它们在把供应商引入自己平台的时候的确会产生交易成本。这限制了缺乏显著供应商获取成本的二级聚合者的增长率。

Uber是一个二级聚合者(因为当地监管的原因在一些行政辖区的Airbnb也是)。Uber拥有用户关系,在COGS、分销成本或者交易成本方面都不需要承担边际成本。此外,Uber并不拥有汽车,那些都是由直接在平台上注册的司机提供的。但Uber需要承担背景调查、车辆检验等步骤,这些是会产生时间和金钱方面的交易成本的。这限制了供应的增长,后者最终也会限制需求的增长。

二级聚合者往往出现在对供应商的品质和安全有着显著的监管忧虑的行业。

三级聚合者:零供应成本

三级聚合者并不拥有供应,所以也没有供应商获取成本(无论是在吸引供应商还是在引导方面都没有)。

Google是典型的三级聚合者:供应商(也就是网站)不仅默认可供Google访问,事实上它们还积极地让自己更容易被搜索和发现(的确,这个还养活了整整一个行业——搜索引擎优化(SEO)——这个行业完全是建立在供应商付费让自己更有效地被收录进Google的基础上的)。

社交网络也是三级聚合者:一开始的供应是由用户(既是用户也是供应商)提供的;久而久之,随着越来越多的注意力被转移到该社交网络,专业内容创作者也开始免费添加内容到该社交网络上。

三级聚合者是建立在大规模用户的基础上的,这意味着它们的商业模式通常是以广告为基础的(这意味着它们对用户是免费的)。一个有趣的例外是上述的应用商店:这种情况下有限的市场规模(相对而言)是由有着合适商业模式、每客户收入显著增加的应用开发者构成的。

超级聚合者

超级聚合者出现在至少有三方(用户、供应商、广告商)参与的多边市场,而且对所有各方的边际成本均为0。仅有的两个例子是Facebook和Google,它们不仅不用成本就能吸引用户和供应商,而且还有一套自服务的广告模式,可以在没有相应可变成本(其他社交网络如Twitter和Snapchat相当倚重销售队伍来土洞广告小数)的情况下产生收入。

监管聚合者

鉴于聚合者赢家通吃的本质,也就是说,反垄断与聚合至少从理论上存在这明显的关系。然而,传统的法律体系是有局限性的,这体现在三个因素:

聚合者的关键特征是它拥有用户关系。关键是,用户选择了这种关系因为聚合者提供了出色的服务。这就导致根据是否有利消费者福利的原则很难做出反垄断的判定(美国过去35年的法律体系标准)。

数字化市场的本质是聚合者也许是不可避免的;传统监管理念,比如拆分公司或者限制其可达市场有可能不过是导致新的聚合者取而代之。

聚合者让供应商接触客户变得简单了很多,成本低了很多(所以供应商才会努力想要进入他们的平台)。聚合者丰富了业务的类型(YouTube创作者,Amazon商家,小型出版商等);监管者应该小心维持这些新机会(甚至要保护好这些机会)。

这些是给监管者提供的指南;我今后也会继续明确一些细节,而这篇文章中的定义也会与时俱进。

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