共享出行方兴未艾, 车企如何留住汽车消费者?丨亿欧智库精选

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BCG波士顿咨询
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2017-12-12 14:00
[ 亿欧导读 ] 共享模式在出行市场的兴起和发展正改变着传统汽车行业的布局,传统车企需要应对共享化的新出行时代中面临的挑战,对此,波士顿咨询通过调查了解共享出行对人们购买私家车决策的影响,并列出了不同类型的汽车品牌将面临的挑战和机会。
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共享模式在出行市场的兴起和发展正改变着传统汽车行业的布局,传统车企需要应对共享化的新出行时代中面临的挑战,对此,BCG波士顿咨询通过调查了解共享出行对人们购买私家车决策的影响,并依据调查结果列出了不同类型的汽车品牌将面临各自领域的挑战和机会。

以下是亿欧智库为您带来的精选分享:

在改变人们的出行方式之后,共享出行的发展也不可避免地正在改变人们的购车决定。作为满足大多数出行需求的替代方案,共享出行具有很大的吸引力,一些现有或潜在的车主可能会发现拥有一辆汽车的吸引力已逐渐减少。即使他们仍然偏好拥有一辆汽车,也可能不像原先那样愿意为更高的配置花费额外的费用。此外,当购买下一辆汽车时,他们对当前车辆的品牌忠诚度可能会下降。

中国共享出行的兴起及其对新车购买决策的影响

近几年来,中国的共享出行呈现出惊人的增长势头。商业模式的创新,智能手机和其他移动技术的进一步渗透,以及积极的投资,包括车队的建立和对车主及乘客慷慨的现金补贴,迅速塑造了客户的共享行为,共享出行实际上改变了数亿人的城市出行方式。

同时,共享出行的兴起也有望改变人们如何做出购买私家车的决策。BCG对全国18个城市超过3,500名现有车主进行了调查,了解共享出行对私家车购买决策的影响。为了探讨其对汽车制造商的影响,将汽车品牌分为三类,即国内自主品牌(8万元人民币以下)、国外中档品牌(8万到25万元人民币之间)、国外高端品牌(25万元人民币以上),深入研究了这些车主的行为。

拥有一辆汽车的吸引力正在减弱

随着共享出行的发展,很多中国消费者会发现,他们日常出行的一大部分需求现在完全可以得到满足,并不需要自己拥有一辆车。这就引出了一个问题:在共享出行日趋成熟的情况下,现有车主是否还有兴趣购买下一辆汽车?

我们的研究显示,如果共享出行已发展成熟,只有84%的现有车主仍然有意购买或者拥有一辆汽车。国外中档品牌车主受到的影响尤其明显,其中几乎20%的国外中档品牌车主表示会选择不再购买或拥有一辆汽车,这也许是因为共享出行已经很好地满足了他们的出行需求。许多国外中档品牌车主居住在大城市,目前他们的汽车主要用于工作和家庭之间的日常通勤。

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大型车、更高端品牌汽车更受欢迎,但更高配置却未必

尽管共享出行可能导致一部分现有车主不再拥有车辆,但更有可能鼓励其余大多数人升级购买大型车、更高端品牌汽车。既然共享出行已经能够满足这部分客户的日常通勤需求,如果他们仍有意购买或拥有一辆车,也许他们希望自己的车辆能够更好地实现共享出行无法满足的需求,比如周末的家庭出游需要更大的车辆,或者需要一辆更好品牌的车来体现个人品味和驾车乐趣,或者甚至仅仅是为了炫耀。

但是,至于消费者是否愿意升级购买更高配置的车辆的问题,就存在两种截然不同的观点。选择购买更高规格车辆也许是因为共享出行已经满足了他们大部分的基本出行需求,他们希望购买一辆自己真正喜欢的车。另一方面,选择购买更低规格车辆的车主也许觉得为规格支付额外费用并不值得,因为共享出行的出现极大地减少了他们的自驾频率。

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品牌忠诚度进一步受到挑战

为了评估共享出行对客户忠诚度的影响,我们将所研究的中国车主分为四类:

  • 忠诚客户——计划购买与现有车辆同样品牌汽车的客户

  • 品牌更换者——计划在与现有车辆同一品牌档次内购买另一品牌汽车的客户

  • 品牌升级者——计划在更高档的品牌区间升级消费另一辆汽车

  • 品牌降级者——计划在更低档的品牌区间降级消费另一辆汽车

我们将调查对象分为两组,一组为居住在共享出行渗透率较高城市的客户,另一组为居住在共享出行渗透率较低城市的客户,然后分析了这两组客户在下一辆车选择方面的差异。

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首先,居住在共享出行渗透率较高城市的车主,品牌忠诚度明显较低。国内本土品牌车主的忠诚度所受打击最大,从共享出行渗透率较低城市的11%到共享出行渗透率较高城市仅有的1%,减少了近10倍。国外中档品牌车主的忠诚度也受到了显著影响,从19%降至9%,减少了一半左右。另一方面,高端品牌车主受到的影响要小很多——跌幅不到三分之一。这要归功于不同高端品牌间,品牌定位差异较大,相对于中档品牌车主而言,高端品牌车主通常对车辆寄予了更多情感。

第二,更多原本忠诚的国内自主品牌车主正在转变为“品牌升级者”,而更多原本忠诚的国外中档品牌车主正在转变为“品牌更换者”。这种差异可能很好地反映了共享出行对国内外中档品牌车主的不同影响。

对国内自主品牌车主而言,共享出行带来的最大影响是他们无需先购买,就能获得更多接触国外品牌汽车的机会。这些机会能够暴露出他们自己的汽车和共享的国外品牌汽车之间的差距,这些都会提升他们的兴趣,在经济条件允许的情况下,他们会升级消费,换一辆更好的车。

一方面,虽然共享出行的出现让国外中档品牌车主有更多机会体验其他品牌汽车,他们也许不会感受到更多的诱惑去升级购买高端汽车,因为他们乘坐过的大部分共享汽车基本都与自己的汽车品牌同属一类。

另一方面,由于共享出行的便利性,他们将极大地减少自驾频率。由于国外中档品牌的差异通常较小,如果他们对品牌产生情感联结或者忠诚度,那么很大程度上并不是由于品牌自身独特的价值定位,而是因为他们和自己的汽车一起度过了大量珍贵的时光。随着这样的时间因共享出行的出现而在现有车辆生命周期中的比重越来越少,当他们购买下一辆车时,尝试不同品牌汽车的愿望也许会超过他们对现有品牌的情感联结和忠诚度。

车企如何应对共享出行的兴起?

留住个人购车者。随着共享出行成为一种不可逆转的趋势,中国的车企需要面对以下现实:

(1)拥有一辆汽车不再是众多潜在个人客户所必需的,尤其是在大城市地区;

(2)甚至,对于那些仍然选择购买汽车的消费者,即便他们渴望购买更大更好的汽车,然而他们的支付意愿也可能会下降;

(3)现有的客户在购买下一辆汽车时,很有可能会考虑选择其他品牌的汽车。

为了留住个人购车者,车企需要让拥有汽车变得更具吸引力。除了减少拥有汽车的负担,车企可能还需要制造更多不同类型的、恰好可以满足特定的个体出行目的的汽车,而不是适合普遍出行需求但又不尽如人意的汽车。

出售给共享出行业务中的车队客户。在购买汽车时,这些车队公司可能采用与个人汽车购买者不同的标准。车队客户利用汽车产生收入并赚取利润,所以只有可以向客户收取更多费用的汽车功能上他们才会愿意支付额外费用。

除了上述一般影响外,不同类型的品牌也将面临各自领域的挑战和机会。

国内自主品牌。通过共享出行,客户有更多的机会乘坐甚至驾驶国外品牌汽车。因此,国内自主品牌需要迅速缩小自身与国外品牌汽车之间在重要领域的性能差距,以便留住客户。与安全可靠性相比,在内外部设计、舒适性和发动机性能等基础领域的差距可能较少受到关注,因为亲身体验有限,对比感知度没有那么强。

但是,由于共享出行可以让消费者更频繁地对比自己的汽车与他们乘坐或驾驶的国外品牌汽车,这种差距在这些国内本土品牌的客户中愈发显露无遗。另一方面,除了国外高端品牌客户以外,对于大多数客户而言,汽车作为个人身份象征的重要性正在减弱。

现在,随着所驾汽车与给人留下的印象之间的联系逐渐减弱,许多购买和拥有国内本土品牌汽车的人们的心理障碍也逐步消除。因此,只要他们的汽车能够像国外品牌一样具有竞争力,国内品牌汽车的OEM将有更好的机会向那些能够负担得起国外品牌汽车的人们出售自身产品。

国外中档品牌。由于共享出行越来越流行,客户自驾的频率将越来越低,乘坐或驾驶自己汽车的时间也越来越少,这使得国外中档品牌更难让客户通过密集使用汽车来体验品牌间的细微差异,从而与品牌建立情感联系。

因此,为了留住客户,国外中档品牌需要开拓更加与众不同的价值定位,而非局限于强调许多国外品牌汽车中常见的功能属性,比如质量、可靠性和燃油效率等。他们必须通过产品开发和市场营销二者的协调努力,在情感属性如经典、时尚和运动等领域建立独特的品牌价值。

国外高端品牌。相对而言,由于许多国外高端品牌客户仍然将拥有一辆高级汽车视为个人社会地位的重要象征,因此共享出行的兴起对国外高端品牌汽车销量所产生的影响预计不会像其对国外中档品牌那样巨大。然而,共享出行的兴起尽管可能会增加客户对大型和高端品牌汽车的兴趣,但也会降低他们升级自己座驾配置的意愿。国外高端品牌应该优化其产品组合,以满足潜在客户不断变化的需求。

另一方面,国外高端品牌可以通过提供汽车共享服务来扩大品牌知名度,并吸引更广泛的潜在客户群。以前,高端品牌可能会发现很难与一些潜在客户建立密切的联系。现在,共享出行将使得更多的类似潜在客户能够轻松获得真正的高端品牌汽车的驾驶体验,而不必先购买再体验。如果客户满意这样的体验,那么当他们买得起的时候,可能会选择购买相同品牌的汽车。

虽然共享出行的兴起无疑扩大了消费者的出行选择,但许多人认为这将对汽车的OEM造成一定负面影响。然而,在我们看来,虽然难免会有一些OEM会遭受销量损失和客户忠诚度的降低,但准备充分的OEM可能会发现,共享出行的兴起实际上也是他们接触潜在客户群的机会,同时还能将他们与其他竞争对手区别开来,提升其对特定客户群的价值诉求。

另一方面,为了抓住这样的机会,OEM需要显著提高现有的一些能力。他们需要更好地了解客户的需求,开发最能满足特定客户群体独特需求的产品,并增强其品牌和产品对客户在情感上的吸引力。

此外,如果他们决定将自己的业务从简单的汽车销售扩展到共享出行服务,以便促进其品牌发展,确保汽车销量,或从服务中获得额外的收益,那么他们需要开始建立一套完全不同的新能力。许多OEM可能需要试着与各个领域的一些其他企业开展合作,因为上述所有开发事宜仅凭一方之力可能难以完成。

总而言之,我们预计共享出行会进一步发展,给OEM带来新的挑战和机遇。与其期望共享出行的增长放慢,或者忽视其对客户购车的影响,OEM不如积极接受并准备好迎接共享出行的新时代。


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