麦肯锡:中国消费者更追求健康、高性价比的产品丨亿欧智库精选

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Wouter Baan/栾岚
2017-12-16 14:30
[ 亿欧导读 ] 麦肯锡2017中国消费者调查报告中指出中国消费者越来越关注健康,更加愿意选择高性价比的产品而不是盲目根据品牌归属地选择,消费者群体将以“90后”为主导。
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随着收入的提高,生活观念的改变,人们的消费需求和消费偏好与几年前有了很大的不同。麦肯锡在其《2017年中国消费者调查报告》中指出2017中国消费者四个趋势:消费者信心达到10年来新高,但风险仍在;重视健康,但中国消费者对健康的理解并不一致;中国“ 90后”正成为消费新引擎;中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致。

以下是亿欧智库为您带来的精选分享:


十几年前,人们心心念念的是让辛苦赚来的每分每角发挥最大效用。如今,随着收入的快速增长,中国消费者对品质高、价格高的产品开始青眼相加,并且越来越舍得在服务上花钱。

通过深入调查消费态度和消费行为,麦肯锡发现了中国消费者群体具鲜明的多样性,每一个细分都具有独特属性,而这些独特性又决定了各群体的消费习惯。在今年的调查中,麦肯锡访谈了近1万名18至65岁的中国消费者,他们来自44个城市和7个农村乡镇。在过去十几年麦肯锡对中国消费者的所有观察之中,有一点在今年的调查中非常突出,即“中国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不存在,而是形成了鲜明的多样性。这意味着识别消费者行为演变的大趋势固然重要,但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞见,无法帮助营销人员做出决策。

麦肯锡在今年的报告中提出了四个关键趋势,相关企业需要很好地加以理解,以便制定其在中国市场的运营战略,包括从市场营销到并购。今年,麦肯锡对每一个趋势做了进一步深挖,由此得到了更深刻、更有意义的中国消费者行为洞察。

本年度报告中麦肯锡将探讨以下四个关键趋势:

第一,消费者信心达到10年来新高,但风险仍在

麦肯锡上一次中国消费者调查以来(于2016年初开展),消费者信心显著上升,达到了10年来新高。中国消费者信心指数从2016年春季的低点100上升到2017年8月的115,超过了2007年全球金融危机爆发前夕的指数值。

麦肯锡近期的另一项调查显示,在消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出,这在一定程度上受到消费升级的驱动,即消费者倾向于购买更高端的品牌。

亿欧智库:关键快消品的消费升级/降级比较

由于整体经济和家庭的负债率很高,中国消费者有充足理由对未来持谨慎态度。2017年,中国经济的整体杠杆率达到创纪录的266%。与此同时,中国家庭的杠杆率达到50%,为政府有统计数字以来的最高值,尽管仍低于发达国家。而作为消费动力的收入增长,其增速则明显放缓,从2012年的 10.1%降至2016年的6.3%。

另外,尽管政府出台了多项措施为房地产市场降温,高房价 (尤其是一线城市的房价)仍然是一个突出的问题。长期来看,家中老年人的照顾成本持续增加,尤其是与此类护理相关的医疗费用,将成为中国消费者预算中的最大支出之一。

第二,重视健康,但中国消费者对健康的理解并不一致

过去十来年,麦肯锡一直在追踪中国消费者对健康的态度。麦肯锡注意到,重视健康以及饮食、运动和环境对生活质量的影响的中国人在过去几年大幅增加。麦肯锡的调查显示,有65%的中国消费者追求更健康的生活方式。

亿欧智库:中国消费者对健康生活的态度当然,中国消费者对健康的看法也并不一致。在本年度调查中,麦肯锡根据消费者对健康的不同态度,划分出了五个类别:简单生活家、运动爱好者、健康平衡族、工作狂和漠不关心者。

亿欧智库:中国消费者对健康生活的不同态度分类

虽然越来越多的消费者认同健康生活方式的好处,但有时认知与实际不一定吻合,而且这种矛盾还颇具中国特色。例如,麦肯锡的调查显示,尽管常温酸奶不含对消化系统有益的益生菌、活菌和酵母菌,39%的消费者还是认为常温酸奶与冷藏酸奶同样健康。 

 第三,中国“ 90后”正成为消费新引擎

在今年的研究中,麦肯锡对增长最快、影响力最大的中国消费者群体之一的“90后”有了新的认识,他们是1990年至1999年间出生的年轻人。近年来,尽管许多报告将中国的年轻人归为“千禧一代”,但这个词并没有完全抓住这一群体的独特性。

麦肯锡发现这是一个具有多样性的消费群体,他们对成功、健康、家庭、品牌和产品以及个人未来所持的多元看法足以证明这一点。因此,探究“ 90后”如何定义成功,或者他们如何选择品牌和产品,往往会出现各种截然不同的答案。根据信念和态度,麦肯锡将中国“ 90后”细分为五类群体:追求幸福者、追逐成功者、知足青年、任性挥霍者和宠二代。

亿欧智库:“90后”消费者分类

第四,中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致

在往年的调查中,麦肯锡看到中国消费者对外国品牌兴趣浓厚。渐渐地,人们的视线转向了本土品牌。近年来,中国消费者开始密切关注那些主打性价比的品牌。

在大多数所调查的品类中,品牌归属地没有以前那么重要了。现今消费者对自己想要什么非常明确,无论是本土品牌,还是外国品牌,要求都是一样的。首先,要物有所值。其次,产品品质要好,而且能满足个人偏好。最后,售后服务要到位。

麦肯锡调查的17个品类中,有8个品类的受访者明确表示偏爱本土品牌,因为能满足上述三个方面的要求。国产品牌主导鲜奶、生鲜食品和家禽只是因为外国品牌在生鲜类别上没有竞争力。加在一起,这些品类占到中国消费品零售总额的一半多 。

亿欧智库:中国消费者对品牌的认知程度

完整报告下载链接:

http://img1.iyiou.com/Editor/image/20171215/1513345681372415.pdf


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