破解家居家装消费者决策流程“黑匣子”——三大新趋势丨亿欧智库

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亿欧
薄纯敏
2017-12-31 13:16
[ 亿欧导读 ] 亿欧智库根据罗杰斯创新扩散理论以及家居家装消费者在线问卷调研,总结了家居家装消费者的消费决策路径:浏览-评估-筛选-购买-评价,并据此分析了家居家装消费三大趋势。
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消费者消费决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。广义的消费者决策流程是指消费者为了满足自己的需求,在两个或N个可供选择的方案中,经过评估、筛选并实施最佳购买方案,以及完成售后评价过程。

美国学者埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出创新扩散理论,即关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论,侧重大众文化对社会和文化的影响。他认为创新的传播包含五个步骤:即认知、说服、决定、实施以及确认。

亿欧智库根据罗杰斯创新扩散理论以及家居家装消费者在线问卷调研,总结了家居家装消费者的消费决策路径:浏览-评估-筛选-购买-评价。

第一阶段是浏览:消费者在有家居家装消费需求时,会通过线下门店、熟人介绍、搜索引擎等获取商品或服务信息,进而有一个初步的认知。

第二阶段是评估:消费者形成初步认知后,会通过口碑、样板间、广告等加深对家居家装商品或服务的认知,进行一个初步的评估。

第三阶段是筛选:消费者对初步评估重点考虑的几家公司的商品和服务进行一个再筛选,主要通过亲戚朋友、搜索引擎、美团点评等平台来比较可选择几家公司的口碑。

第四阶段是购买:消费者通过以上的浏览-评估-筛选,最终决定选择哪一家公司的商品或服务。

第五阶段是评价:在购买商品或服务后,消费者会与商品或服务以及新的在线接触点形成互动,于是他们与品牌/公司的联系会进一步加深。

亿欧智库:家居家装消费决策路径

通过对家居家装消费者决策路径分析发现,家居家装消费呈现三大趋势:

一、消费者决策路径长且高度碎片化

家居家装消费属于低频高额消费,消费决策路径比较长。据亿欧智库家居家装消费者在线问卷调查数据显示,39.5%家居家装消费者施工前的“浏览-评估-筛选”的准备时间为2个月,27.4%消费者为1个月,20.4%消费者为三个月。除了前期的准备时间,房屋装修时间需要2-6个月,从前期准备到装修结束大约需要3-9个月。

亿欧智库:家居家装消费者施工前准备时间

在整个家居家装消费决策流程中,移动互联网成为消费者消费决策的重要途径。面对大量的信息来源和可选择的方式,家居家装消费者的消费决策路径呈现出高度碎片化。

二、线上线下混合全渠道是家居家装未来零售业态

面对高度碎片化的消费决策路径和越来越高的决策成本,线上线下混合全渠道对消费者而言至关重要。在前期的浏览、评估、筛选阶段,消费者更侧重于从线上获取信息。调查数据显示,50%以上消费者线上咨询,线下体验。因此,家居家装企业需接力线上、线下市场的演变来平衡不同的渠道战略,实现系统全面数字化。

三、口碑成为影响消费者决策的重要因素

在信息泛滥时代,家居家装产业口碑意识不断加强,相对独立、客观的经验分享型评价内容越来越受到消费者信赖,优质评价逐渐成为企业重要的内容资产之一。

75.4%家居家装消费者认为购买家居家装产品/服务前更信赖的信息获取渠道是口碑,84%家居家装消费者认为用户评价对自己的购买决策影响很大。口碑越来越成为影响消费者决策的重要因素。而消费者购买服务后的用户评价更会影响接下来选择家居家装商品或服务的消费者,因此,家居家装企业需要加强口碑管理。

总之,家居家装企业需要注重家居家装消费者消费决策路径,从需求侧着手,打破家居家装消费决策“黑匣子”,提升消费者交互和参与度,提高渠道设计,加强口碑管理。


想了解更多家居家装消费者内容,请阅读《家居家装新时代,平台赋能终端为王——2017-2018年度家居家装产业研究报告》


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