为什么 Uber 总是赚不到钱?|亿欧智库精选

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Geekcar
Len Sherman
2018-01-11 11:30
[ 亿欧导读 ] 追溯纽约出租车行业发展史,Uber的巨大亏损并不只是一个硅谷初创公司经历着的痛苦,而是反映了打车行业经济的深层结构性缺陷。在对汽车出行行业进行人为管控之前,难以盈利和负外部性的问题将继续笼罩着这家数百亿美元元估值的企业。
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Uber的出现一举击溃服务低质、价格昂贵的传统出租车行业,使曾经有经营牌照限制的出行领域进入乱局,并吸引一大批创业者进入汽车出行领域,竞争这块蛋糕。然而,一度高达700亿美元估值的Uber在高额亏损的困境中越陷越深:服务定价过于激进、司机低劳酬、行业激烈的价格竞争让Uber在烧钱的道路上一去不返。一旦融资需求不能跟上烧钱的速度,Uber的基业将面临崩溃的风险。

作者追溯早期无监管时期美国的出租车行业发展史,指出Uber目前所处的困境正是行业自身固有的特征和顽疾,在商业模式上没有根本突破,依靠强大的计算能力和优质服务不过是旧瓶装新酒。回看国内,同样承受着亏损压力和融资需求的滴滴又该如何在越来越拥挤的赛道中自处呢?

本文由Geekcar黄晚编译自福布斯,原作者Len Sherman,亿欧智库对文章进行编辑转载,以下带来精选阅读:


无论从哪个角度讲,Uber这七年来走过的路都可谓非比寻常:没有哪个项目像它那样募集了如此多的资金,增长如此迅速,运营如此全球化,市值如此之高,以及亏损如此之大。

上个月,Uber的报告中指出,其第三季度亏损约为15亿美元,而其2017年总亏损由此也已高达32亿美元。这样的情况毫无疑问不利于企业的可持续发展。所以,现在需要解决的问题是:为什么亏损如此巨大?如何才能生存下去(暂且不论进一步的发展)?

Uber各季度净营收及利润情况

自从创始人Travis Kalanick从CEO的职位上离任之后,有关Uber的话题大多集中在令它困扰不已的公司内部的一些不道德或非法行为上。Kalanick不择手段取得胜利的信条不仅没有在事业上助Uber一臂之力,反而还损害了它的声誉。与此同时,Uber面临的一个更深层次问题也被掩盖起来了:显而易见,Uber商业模式已经破灭了。以出租车行业的历史发展为背景来评估Uber的商业模式,将帮助我们理解其中的缘由。

2010年在旧金山推出limo服务后,Uber创始人Garrett Camp和Travis Kalanick就意识到,他们有可能打破全球1000亿美元的出租车行业现状。毕竟这一行业一直受到监管,且很长时间以来都没有什么创新,乘客必须忍受出租车提供的不及时、不方便的昂贵服务。而Uber将GPS、谷歌地图、计算能力等已广泛应用的技术结合起来,通过一个精心设计的App,给用户带来了以智能手机为基础的愉悦的城市交通服务。

Uber不仅改善了城市的交通出行,而且与普通出租车相比,它也更加便宜、方便。打车和付款都在手机上进行,且费用低廉。凭借着更好、更快、更便宜的服务,Uber很快在消费者中打开了市场,这也给了它快速扩张的信心。为了招募司机,Uber承诺高额的报酬以及弹性工作时间,这些条件对那些想增加收入的个人来说有着极大的诱惑。

风投家们被Uber雄心勃勃的商业模式所吸引,纷纷加入投资人的行列。通过18轮融资,Uber筹集到了115亿美元,其估值也最终达到了680亿美元。资金充足的Uber将业务扩展到了84个国家的737个城市。在我撰写这篇文章时,Uber已为用户提供了超过50亿次的出行服务。

这一切看起来风光无限,但是有一点不能忽视,那就是Uber想要打破的出租车行业本身在无监管市场扩张时就没有盈利过,这反映了行业的低准入门槛、高可变成本、低规模经济和激烈的价格竞争,而Uber当前的商业模式并没有从根本上改变这一产业结构特征。具有讽刺意味的是,Uber本想避开监管,结果却使自己陷入了不盈利的艰难处境,就像出租车行业在监管前所经历的那样。

为了对比,这里先介绍一点儿历史。1907年,第一辆燃气出租车出现在纽约街头,开始取代马车提供出租服务。但是,当在消费者承受范围内的福特T型车被推向市场后,一些提供更低价格出租服务的经营者涌现出来了,而这对那些以更高成本提供出租服务的旧公司来说意味着极大的威胁,因此在许多大城市中引发了强烈的抗议和不满,他们要求加强监管,严格限制新成员的加入。

听起来很熟悉吧?

虽然一些城市立法限制了出租车经营者的数量,但美国最大的出租车市场——纽约——直到20世纪30年代都还处于无监管状态。随着大萧条的开始,许多失业工人转而开起了出租车谋生,但却给出租车行业带来了灾难。由于出租车供应过量,出租车公司和司机们打起来价格战,以此来吸引顾客。司机的净收入和出租车公司的盈利蒸发了,司机和出租车的质量以及乘客的安全都无法得到保证,城市交通更是陷入瘫痪。

这一历史经验与Uber当前的商业模式十分相似,也预示了其惨淡的财政状况。缺乏监管的出租车行业需求有限,供应过量,服务质量普遍一般,差别不大,行业准入门槛奇低无比,用户转化成本低,可变成本高,几乎没有规模经济可言。

Uber以及它在共享出行市场的其他竞争对手目前的处境与此十分相似。无论是当时还是现在,消费者都享受到了低廉车费和等车时间短带来的好处,但在缺乏监管的情况下,这一行业的产业结构特征决定了其盈利的可能性微乎其微。

80年前,为了解决这一问题,纽约以及一些其他主要大城市做出了一个政治决定:以市民利益为代价换取出租车公司和司机的利益。1937年的《哈斯法案》(HaasAct)建立了一个许可机制,要求在纽约市内运营的出租车必须要有牌照,而无牌运营将被视为非法运营。这对公开拍卖牌照的政府来说是有利可图的,而拍得牌照的竞拍者则可以在政府控制竞争的保证下高枕无忧地运营。

起初,纽约将牌照数量限制为16900,二战后减至11787,50年后,略微增至11900,而今天的数量则为13587。相比较而言,缺乏监管的共享出行市场上,运营车辆数量超过6万辆。

通过监管强制限制纽约的出租车数量是一项影响深远的举措。自1937年《哈斯法案》通过以来,纽约的人口数量增长了20%,与此同时,出租车牌照的数量则减少了20%。其结果就是乘客不得不长时间等待,并为劣质的服务支付高昂的费用。而出租车运营者则享受着不断上升的利润和价格高涨的牌照带来的好处。

纽约出租车牌照二级市场作为行业预期盈利能力的首要指标清楚地表明了这一点。1975-2013年期间(即主要在Uber进入之前),纽约出租车牌照价格上涨超过2700%,远超道琼斯股价指数。

出租车牌照价格增速远超道琼斯价格指数

但是,2011年Uber强势进军纽约,使出租车行业重回无监管扩张的时代,以更低的价格极大改善了城市交通出行,但也使行业再度进入了以牺牲盈利为代价的残酷竞争状态。出租车牌照价格因此暴跌,从2014年140万美元的最高点跌至三年后的15万美元。与此同时,Medallion Financial,一家经营出租车牌照的上市公司,其股价在过去5年内下跌85%,而道琼斯股票指数则上涨47%。

从历史角度来看,Uber巨大的亏损并非仅仅只是一个硅谷初创公司自身经历着的痛苦,而是反映了打车行业经济的深层结构性缺陷。在人为管控之前,出租车行业无法盈利,且因负外部性而忧虑重重。Uber正被这一残酷无情的事实折磨着。

相信Uber依然有潜力的人认为近期情况可能会好转,因为在他们看来,Uber不仅有先发制人的优势,而且还有强大的网络效应、轻资产经营模式、持续增长的收入以及邻近的业务扩展机制。但是,这些因素中的任何一个都无法改变Uber商业模式的根本缺陷。

例如,按照传统观点来看,Uber惊人的资产负债表和强大的网络效应将使其作为赢家在全球范围内收获最多的胜利果实,但事实却并非如此。Uber的网络效应是地区性的而非全球性的。如Uber在美国坦帕市拥有89%的市场份额,但其在波特兰市的市场份额正下滑至低于50%。事实上,在印度、东南亚、巴西等海外市场,Uber一直在努力争取市场份额的领先地位,更别说在中国发生的情况。此外,虽然存在着地区性的网络效应,但极低的用户转化成本大大削弱了这一网络效应所带来的好处。无论是司机还是乘客,每次都可以根据实际情况选择最有利于自己的共享出行服务商。

虽然Uber的商业模式为用户创造了巨大价值,也推动了自身的迅速发展,但其服务定价过于激进,以致没有足够的收入来给司机提供具有吸引力的补贴,也不能给股东创造可观的利润。Uber的服务价格比普通出租车便宜30%甚至更多,且在总订单额中Uber给自己分成25%,这样一来,它能够补贴给司机的也就非常有限了,而为乘客提供劳动力、设备、维修、保险、燃料的正是这些司机。Uber的商业模式中没有什么东西可以降低其所提供的共享出行服务的要素成本,也没有一种随着业务扩张能够降低单个运营成本的内在规模经济。

这样就导致了Uber与司机的商业目的之间的内在冲突。Uber的收入与其提供的出行服务次数成比例,因此它有着很强的持续扩张的欲望。司机们当然想最大化他们每小时的收益,但是随着Uber不断招募新司机,平摊给每个司机的钱自然就少了。而且,随着原先最赚钱的区域里车辆趋于饱和,新司机不得不到较次的区域去寻找新顾客。

这一商业模式动力学使司机的收益前景更加暗淡无光。最近,一项研究表明,2015年底,Uber在美国三个主要大城市给司机的纯补贴仅为每小时8.77-13.17美元,而这是在Uber2016年大幅度下调车费之前。无论是就Uber自身来说还是与其主要竞争对手Lyft相比较而言,不断减少的低报酬都导致了司机满意率低,人员流动大。

有两个方法可以提高司机补贴,但无论哪一个,都会进一步伤害Uber业已脆弱的经济。一,保持分成比例不变,提高服务价格;二,增加司机在收入分成中的份额。

鉴于共享出行的产业结构特征——产品差异有限,车费透明,低用户转换成本和忠诚度,强烈的竞争——可以理解,Uber并不想单方面上调车费。事实上,Uber和Lyft一直都在打价格战,就像以前出租车行业缺乏监管时那样。但是,城市交通需求并非弹性的,一味地降低价格必然会损害司机的利益,而这也正是去年Travis Kalanick和一位Uber司机争论的关键所在。

至于增加司机提成,Uber和它的司机目前已陷入零和博弈,双方都没有什么让步余地了。事实上,2016年,Uber之所以在利润率上能有短暂的改善(虽然仍旧亏损巨大),主要是因为降低了司机的补贴率。

从创始之初起,相比司机福利,Uber就更看重乘客的满意度。例如,很长时间以来Uber都不愿在App内加入小费功能,即使现在,它在这方面也没怎么用心,但这却极大的降低了司机的满意度,并导致了司机流失。

最近,有研究指出,今年美国的Uber司机流失率高达96%,而在仅有4%的司机留存超过一年的情况下,想要维持两位数的增长对Uber来说无疑是一项艰巨的任务。因此,Uber被迫持续不断地加大招募力度,为新签约司机提供最高超过1000美元的奖金(正常补贴之外)。

没有什么理由相信,明年Uber招募成本(包括数百个提供上岗支持的「greenlight hub」的维护费用)持续上涨的趋势会得到遏制,特别是考虑到它还有一大堆同样在招募兼职司机的竞争对手,如Lyft、Instacart、DoorDash、Postmates、Grubhub、Amazon Flex等。

众多管理层面的失误进一步阻碍了Uber的发展,也加深了乘客、司机和监管机构对其的不信任。Uber破灭的商业模式不断考验着投资者的耐心和信心,也是它当下正面临着的挑战。以Uber现在的烧钱速度和市值,如果没有人继续投资,它活不过两年。

当初,Uber对自己的计划信心满满,认为它终将打败出租车公司和其他共享出行领域的竞争对手,称霸全球,在数百个大城市实行价格垄断。可是结果不如人意。Uber横冲直撞,却没有注意到这一行业早已被历史证明其盈利的可能性微乎其微。

Uber在这条永无止境且徒劳无功地追逐利润的道路上一点也不孤独。世界上其他主要共享出行服务商,如美国的Lyft、印度的Ola、巴西的99、中国的滴滴等,在运营了五年甚至更长的时间后依然面临着巨额亏损。

例如,虽然滴滴在收购了Uber中国后已经占据了市场领导地位,但它依然在不断地亏损,不断地融资。在低准入门槛的诱惑下,神州优车、美团等也都纷纷加入了进来,使中国共享出行市场重又燃起了战火。

当然,全球共享出行市场中有些地方还是能够盈利的。而且,在虽然遥远却可预见的未来,无人车的出现或许会改善行业经济。不过,现在Uber的CEO Dara Khosrowshahi需要做的是反省Uber膨胀的野心和不择手段赢得胜利的信条。以Uber目前的情况来看,想要称霸全球还有很长的路要走。

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