土豪淘宝领衔,2018年央视春晚广告主投放分析

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由天宇Deco
2018-02-16 13:28
[ 亿欧导读 ] 春晚的广告主分布,互联网与快消品行业占据绝对主导地位,通过分析一窥行业发展态势
过年 春节 灯笼,亿欧智库,春晚,淘宝,尚德机构 图片来自“123rf.com.cn”

2018狗年央视春晚落幕了,尽管现在的春晚已经是一档普通节目,往往被作为除夕家庭背景声或者吐槽材料存在。但春晚的商业广告价值依然是一个值得关注的重点,笔者对本届春晚的广告投放(主要是开播前黄金标段)进行了统计分析,给出一些理解。

黄金标段8分钟全部投放列表如下:

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1-8分钟黄金标段,28个广告位,24个广告主

央视春晚开播前19点52分开始,8分钟内共计播放广告28个,涉及24个广告主。其中淘宝、古井贡酒、美的、君乐宝均占据2段广告位置。按照业内一般对春晚标段15秒广告2000万的估价,总计投放额度大概在5-6亿之间。

2-互联网、快消行业明显领先

从行业分布看,互联网和快消行业明显占据绝对优势,互联网行业8个广告主9次投放,快消行业8个广告主10次投放。家居行业3个广告主4次投放,而汽车作为广告投放大行业仅有广汽传祺1家,延续了去年的投放态势。

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从行业内部看,互联网内有大零售(淘宝、支付宝、京东、美团、小米),婚恋(世纪佳缘、百合网),网游(球球大作战);快消行业内部有白酒(古井贡酒、泸州老窖、梦之蓝),饮料(安慕希、君乐宝、汇源),保健品(佐丹力159)。

 3-淘宝最土豪、抓妖记2最耗时、尚德机构最新鲜、球球大作战最神奇

从单体广告主分析,淘宝是本届春晚主赞助商,除了黄金标段2端视频片投放,淘宝与春晚合作了至少4轮红包互动,利用主持人口播、现场互动等方式进行充分的营销传播。根据业内流传的信息,淘宝春晚广告花费3亿元以上(不包括红包发放费用)。而在大年初一上映的《捉妖记2》则通过与麦当劳联合营销以及单独投放,形成了长达一分钟的投放,这也是在《捉妖记1》22.4亿票房的大背景之下,做出的大手笔营销策略。

在整个投放环节中,尚德机构作为一家培训机构,并非传统常见的广告主类型,虽然其在户外地铁广告的投放有多年经验,但大手笔投放电视广告(尤其是春晚黄金标段)应该属于首次,这应该与其公司阶段发展战略和营销策略调整有很大关系。

最让人出戏的广告投放应属休闲手机游戏-球球大作战,一段5秒的闪击广告可能让很多不熟悉游戏的用户不知所措。当然根据巨人官方发布的信息,球球大作战全球用户已经达到4亿,已经是一款相当具有普及性的手机游戏产品,通过春晚平台和春节时令,继续强化老用户认知和拉动更多新用户也是一种选择。

4-从广告主题上看,在节庆和促销之外,出现个人态度与社会责任主题

春晚相关广告,大多数以欢度节日与产品促销为主,而2018年的广告中,百合网和世纪佳缘的广告以春节不逼婚为主题,强调个人个性的独立与释放;小米和美团,则分别通过科技创造美好生活、岗位责任与奋斗去传达带有社会责任的品牌认知。

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