德勤:在市场与客户全球化趋势中打造本土优势

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2018-05-05 09:00
[ 亿欧导读 ] 德勤卢森堡团队与欧洲金融管理学会(Efma)联合完成了第二版财富管理与私人银行调研报告,基于战略考量、监管与财政环境、运营模式与组织架构、互动渠道、产品服务及定价六个方面展开了讨论。
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亿欧持续关注金融科技下给银行带来的业务创新。我们认为,在金融科技的驱动下,智能金融或将成为新常态。而目前,对大型商业银行、股份制银行来说,面对个人及小微企业的零售业务不断转型以拓展以往未能覆盖的长尾人群,以及重新构建逻辑的企业金融成为主要发力点;但其财富管理业务的拓展上尚未有明显动作。

而财富管理行业中跨境业务及私人银行业务利润相对较高,逐渐演变出专门的财富管理机构及私人银行。虽然近年税收监管政策趋严,但是,跨境市场化以及部分国家紧张的政治格局仍为此业务带来了不小的增长空间。

近日,德勤与欧洲金融管理学会联合发布了《财富管理与私人银行业务调研报告》,就相关业务其战略转型、组织架构等进行了深入探讨。通过对其他银行形态的研究可以为我们带来新的启示。

以下带来亿欧智库报告精选。


一.战略考量

聚焦于发展跨境财富管理与私人银行业务将成为行业主流趋势。随着人口流动性的日益增强,财富人群的资产遍及多个国家,这一趋势为跨境财富管理与私人银行业务的发展奠定了深厚基础。

同时,目前的宏观环境也在助推跨境财富管理与私人银行市场的增长:一方面,税收透明度正影响着人们对居住地进行再选择,使得本国财富管理机构与私人银行不断追随客户的步伐;另一方面,面临国内激烈竞争的财富管理机构与私人银行也在积极拓展海外的新客户。此外,在很多国家和地区(包括俄罗斯、乌克兰、中东等),紧张的区域安全与政治局势仍然是人们最大的关注点,这也使得资产持续流入那些政治与监管相对稳定且具备较高服务质量的地区。在上述各类因素的叠加影响之下,财富管理机构与私人银行逐步将聚焦点投向海外。

亿欧智库:德勤报告私人银行与海外竞争关键战略要素

二.监管与财政环境

监管合规和财政审查已经深入跨境市场。虽然开展跨境业务的财富管理机构与私人银行已经充分了解了监管与声誉风险,但监管合规仍然是提供跨境产品与服务的最大掣肘。在过去几年中,人们见证了“雪崩式”的监管变化,包括一系列涉及产品与服务营销、客户保护、远程销售和财务咨询等领域的监管新规的出台。

在规划跨境市场业务时,想要跟上监管的变化已变得愈发困难。例如,在欧洲经济区,成员国一方面受益于统一的监管框架,但另一方面自由服务贸易协定的原则又允许经济区内存在大量监管差异,地方当局往往选择在国家层面施行更为严苛的规定。而在欧洲经济区之外的地带,国家之间规则的差异性更为显著。

此外,财政考虑对海外扩张的成功至关重要。值得注意的是,基于修订后的常设机构定义和国别报告,税基侵蚀和利润转移项目(BEPS)将重塑监管跨境活动的财政环境。

原则上,从事跨境活动的机构主要在总部所在国家纳税,除非其中一部分被认定为海外常设机构。基于经济合作与发展组织(OECD)颁布的常设机构定义修订版,常设机构的门槛的认定标准将被降低,使得更多机构在跨境市场中缴纳赋税。国别报告中规定的义务超越了资本要求指令IV的89号条款,强制要求企业向其业务覆盖的所有国家提供更多的核心商业数据和财务经营指标。

除BEPS外,共同申报准则将进一步强化税收透明度,财富管理机构与私人银行业务营运的复杂性将会明显提升。市场参与者将接受新的税务监管报送要求并向税务机关申报,而税务机关则会与海外财政管理部门互通这些涉及跨境客户的信息。财富管理机构与私人银行面临的一个主要挑战是满足多个管辖区域对其客户信息的报送要求,但这些规定的执行时间往往不同。

亿欧智库:德勤报告私人银行跨境财富管理业务挑战

三.运营模式与组织架构

运营与组织模式需要适应全球化新型移动客户。鉴于跨境财富管理机构和私人银行经营环境的快速变化,市场参与者需要寻求适合的运营和组织模式,以便更好地服务客户。四种传统的运营模式被广泛应用,它们针对不同的目标市场而各具特点。调整运营与组织模式最有效的方法是关注每一个市场的特点并选择最能适应当地情况的模式,而不是将一种统一的模式应用于所有市场中。

亿欧智库:德勤私人银行报告运营模式与组织架构

“远程模式”的特点是只有一个账户中心,客户经理均由此派出并周游于全球各个市场。这种模式存在潜在的常设机构风险。事实确实如此,虽然客户经理的业务活动并没有当地法律实体的支持,但仍被认为是该环境下的常设机构,从而引致相关税务和合同再认定的问题。

“以中心辐射代表处模式”的特点是拥有一个主要的账户中心和多个无法律实体的代表处办公室,在境外市场运用与总部相同的统一品牌。

“以中心辐射支行模式”和“以中心辐射代表处模式”非常类似,区别在于,在“以中心辐射支行模式”下,被中心辐射的支行都是发展较为成熟的法律实体。能够让客户受益于一个当地的国际银行账户号码(IBAN)对于部分欧洲国家而言极其重要。这强调了财政审查方面的偏好和其日益增加的担忧,甚至不断影响到监管和税务合规的客户。

最后,“最佳品牌网络模式”由各地独立的带有账户中心功能的法律实体和一个总账户中心组成。总账户中心为当地子品牌的法律实体提供一些支持性职能,如运营支持、市场营销、产品开发或资产管理。从而,当地的子品牌能够为客户提供具有浓厚文化特色的服务,并提高该国家和地区对于集团品牌的认可度。

几乎全部市场参与者在考虑过目标海外。市场的实际情况后都倾向于使用“以中心辐射支行模式”或“以中心辐射代表处模式”,在缺乏充足的商业案例的情况下,最好的方法是让市场进行选择。换言之,在为每个市场挑选运营模式时都需要考虑包括市场潜力、目标客户类型、成本、监管和财政审查等方面的多重因素。

另一方面,调研结果印证了预期的前台组织架构转型。事实上,尽管区域型组织到现在为止是最普遍的组织模型,但由于跨境客户变得越来越全球化和移动性,携其资产跨越多个国家和地区,以客户类型为导向的组织架构预期会被越来越多的财富管理机构和私人银行所采用。

因此,客户经理需要不断学习并强化专业技能,将角色从服务于某一区域全部客户的“通才”转向服务于多个市场但专精于某一类特定客户,并在财政、合规、以及财富结构优化等方面有所专长的“专才”。为了成功实现这一转变,竞争者需要通过有效的公司治理来激励产品专家和财务专家进行跨部门合作,使其能够通过客户的唯一的接触点——“客户经理”来真正创造价值,这一步非常关键。因此,市场参与者需要调整通过组织架构和薪酬模式来统一组织中不同利益相关者们的目标。

此外,组织内亦有可能需要设立防范内幕交易的“中国墙”以缓解同时服务于传统的直接财富管理及私人银行客户和新兴的业务介绍人时的利益冲突,独立财务顾问机构即为一类业务介绍人。财富管理机构和私人银行需要非常严格的隔离才能稳定业务中介机构,并确保与中介机构之间的信任和有效的合作。由于这样的做法可能会限制一些潜在的流程并引致人员冗余,因而会对财富管理机构和私人银行可持续的盈利性提出挑战。

亿欧智库:德勤私人银行报告前台业务部门架构

四.互动渠道

私人关系和多渠道互动将成为短期内至关重要的差异化竞争优势。受访者强调了私人关系作为客户选择财富经理和私人银行时主要决策因素的重要性。事实上,传统的交互渠道(手机和面对面沟通)仍将是向客户提供关于非传统投资策略的个性化投资建议并促成客户投资的关键因素。

亿欧智库:德勤私人银行报告主要考虑因素

但令人感到惊讶的是,财富管理机构和私人银行似乎并不认为数字化技术能力是跨境客户的重要决策标准。这一现象解释了针对数字化技术,跨境客户特别是新生代客户预期、财富管理经理和私人银行家看法以及实际提供的服务之间的差距。实际上,新的跨境客户类型(例如Y世代的“自我指导型”客户)反而认为数字化能力是他们与财富经理及私人银行家之间私人关系的关键组成部分。

这些客户开始寻求越来越多的全天候信息和数据分析,并积极地加入将各地投资者联结起来的线上社区,以更轻松地分享或学习交易观点和投资策略。超过50%的Y世代跨境客户甚至认为他们自己会为了更好的在线平台更换他们的财富经理或私人银行。

亿欧智库:德勤私人银行报告客户选择因素

相反地,当谈到服务跨境客户时,受访者一致认为境外的“实体店”并不是必须的。事实上,无论欧盟内外,远程服务(网站或移动端)都占了财富管理机构和私人银行现有全部渠道中相当大的比例。基于目前的经济环境,市场参与者在投资建立境外“实体店”的话题上亦变得十分谨慎,这一态度也可以在一定程度上解释此趋势。

亿欧智库:德勤私人银行报告现有渠道

在未来,在打造一个交互渠道的组合时,财富管理机构和私人银行将不得不考虑到区域及文化的特殊性。由于各个国家的数字化成熟度和各区域客户对人际关系的敏感度大不相同,一个“正确的交互渠道组合”亦会在不同的国家和地区有所差异。

 五.产品与服务

产品和服务应与跨境客户类型以及他们日益复杂的需求相匹配。如果希望在对于品牌认知度并不敏感的跨境市场中取得成功,财富管理机构和私人银行必须更加关注其产品和服务,并思考如何满足客户日益复杂的需求与期望。事实上,市场参与者应该做的是通过现有的服务(如投资组合管理、关键的咨询服务以及如财富结构优化和税务申报方案优化等在内的新型服务),不断向客户提供增值服务。这些服务将成为重新定义跨境客户价值组成的关键要素。

除此之外,新生代的跨境客户群体中愈发关注对社会和环境有积极影响的投资机会。但这些新型客户往往对国家控制的养老金计划持较为谨慎的态度,并倾向于更加定制化的退休养老金计划。财富管理机构和私人银行完全可以通过新一代的产品和服务满足这些新生代的需求。

同时,值得特别关注的是,所有受访者目前在市场上提供的类似于有形产品的服务将变得不那么重要,如银行服务(支付和贷款)和交易服务。

亿欧智库:德勤私人银行报告服务需求金字塔

亿欧智库:德勤私人银行报告服务未来

六.定价

定价方法亦需要随之调整,以开拓更多的业务。伴随着产品与服务的转型,市场参与者亦必须调整其定价方式。尽管交易费、管理费和托管费目前仍占据定价的核心,受访者预计这三类收入的重要性将逐渐减弱,而业绩报酬、咨询费和包价将变得更加重要。换言之,市场参与者需要根据他们能够为客户带来的价值进行定价。

这种趋势将导致客户经理薪酬结构发生重大转变,从基于管理资产规模(AuM)的激励方式(如基于AuM或托管资产规模提取一定比例)转换为基于为客户带来的增值服务的激励方式(如咨询费或按投资业绩提取一定比例的报酬)。

定价方法需要囊括多类因素,包括客户类型、客户需求的复杂程度以及其所在的国家或区域。另外,随着新型客户群体的出现(主要是独立财务顾问和外部资产管理公司),价格压力日益增强,价格透明度在赢得客户信任的过程中变得至关重要。

亿欧智库:德勤私人银行报告定价模型使用预期

最后,多数市场参与者已经意识到现有的衡量客户和产品盈利性的工具和流程仅能反映产品的表现而并未考虑成本因素,如产品和服务的设计成本和分销成本,无法为产品与服务定价提供全面的视图。

亿欧智库:德勤报告私人银行客户定价政策

报告下载链接:《财富管理与私人银行业务调研报告》


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