链家左晖:房地产存量房之战在服务业而非制造业|智库精选

亿欧智库 > 智库观点 > 链家左晖:房地产存量房之战在服务业而非制造业|智库精选

房产服务
混沌大学
左晖
2018-05-05 18:30
[ 亿欧导读 ] 房地产行业已经进入了下半场,逐渐从增量市场转变为存量市场,从制造业转向了服务业,重要的是通过运营“格式化”和线上“格式化”提供有品质的服务。
亿欧智库精选分享,地产经纪,运营,格式化,经纪人

链家创始人、董事长左晖认为,当前房地产行业已经进入了下半场,逐渐从增量市场转变为存量市场,从制造业转向了服务业。在这种情况下,运营的能力将会比开发的能力更加重要。推动运营格式化和线上格式化将帮助整个行业建立起良好的行业规范。

另一方面,左晖还认为,经纪人不仅是自己的员工,也是自己的产品,还是自己的客户,建立经纪人之间的信任和良性竞合关系尤为重要,同时要减小经纪人服务水平的方差。

在大家都做“轻产业”、“重活儿”没人做的时候,链家做了“全北京最大的装修公司”和“全北京最大的保洁公司”;在大家在做快而容易的时候,左晖认为可以做些慢而难的事,并且他相信这些慢而难的事情的对于链家的价值,以及对于整个行业的长远的价值。左晖强调链家在这个浮躁时代中保持初心,但同时也可以看出,左晖其实也期望能以链家的行动,来达到影响整个地产经纪行业、建立更好的行业环境和行业规范的客观效果。

本文是链家创始人、董事长左晖在混沌大学的授课内容,文章来源混沌大学。亿欧智库对地产经纪行业保持关注。

以下是亿欧智库为您带来的精选内容。


“今天中国服务行业的基本情况是,基本的服务、基础的产品和基本的品质保障是缺失的。尤其是在地产经纪行业,服务的方差(方差是实际值与期望值之差平方的平均值,方差越大,数据的波动越大)非常大。

如何在格式化的进程中,把方差做到最小,并在如此大的品类里保持服务品质?我想把我的战略思考与混沌大学的同学分享。

我不太要求经纪人做到非常好的服务,我核心的要求就是不要提供差的服务。我心里的基本品质就是 60 分。因为在今天这个行业中,很多企业都只能达到10分、20分。只要你能够达到用户的基本需要,就可以达到 60 分,那就可以完全跟你的竞争者区分开来了。”

以下是左晖的演讲。

核心洞察:地产经纪行业的“格式化”

战略是基于对产业的洞察。在今天,各个行业都在进行“格式化”的进程,地产经纪行业也不例外。

运营的格式化

当前房地产行业已经进入了下半场,逐渐从增量市场转变为存量市场,从制造业转向了服务业。在这种情况下,运营的能力将会比开发的能力更加重要。

要做好房地产的运营,首先要提供有品质的“格式化”服务。

我从2001年开始做房地产中介生意。一开始交易的时候,主要盈利方式是吃差价。

到了2004年,链家提出了不吃差价的战略。为了不吃差价,在短短一年的时间里,我们把购房中介费率提高了两次 ——而我们的竞争对手提出的口号是不收中介费。这是一个艰难的调整过程。

2011年链家开始在全网发布真实房源和真实数据。在一开始的3个月时间里,我们遭受了线上和线下流量的巨大损失。因为只要你发布真实房价,一定会比竞争对手发布的价格要高很多。

但是从长远来看,这种“格式化”服务能够保证我们服务的基本品质,让客户有了一个良好的服务体验。客户就会对我们产生认同和信赖,这种口碑效应才是企业长远发展的保证。

线上的格式化

线上化是行业格式化的必然过程。不动产行业是中国最后一个或者最后几个正在艰难线上化的产业。因为整个产业的链条过长,推动消费者进行大量线上消费比较困难。

早在2010年,链家便开始布局线上平台,增强经纪人与客户之间的互动互通,实现房源、业主、客户和经纪人之间的高效关联。

我们通过线上线下融合,剔除并重构了交易场景中冗余、复杂的流程,实现了用户体验和作业效率的双提升。

现在链家每一个成交背后都可以达到大概 12000 个PV(页面浏览量),而行业平均水平在 3000 左右。这是一个断代式的差异,链家与同行早已不在一个时代。

今天的链家已经汇聚了整个不动产交易里第一批线上重度用户,给这波用户提供了第一批线上可消费的内容。未来五年,链家线上流程的覆盖率会从 25% 提升到 70%-80%。

战略选择:构建以经纪人合作为中心的网络

链家有 15 万经纪人,分布在全国 30 多个城市。

链家的经纪人既是我们的员工,也是我们的产品,更是我们的客户。只有把经纪人当成客户来服务,才能让他们在工作中感到满意,才能让每个经纪人提供的服务品质不会有太大的出入,不会有太大的方差。

因而链家的战略选择是,构建经纪人合作关系网络,从而建立更大的服务关系网络与供求关系网络。

微信图片_20180505155725.jpg

链家的飞轮模型

品质驱动效率,效率驱动规模,规模带来收益

01. 重构供应链,提升经纪人品质

服务业的供应链实际上就是服务的提供者,对于链家来讲,我们的供应链就是经纪人。经纪人的素质和能力,决定了服务的品质。

在当链家决定不再吃差价的时候,原先那些经纪人一夜之间就全部走掉了。

我们只能从职校、技校里边招募新人,这些新人一开始没有经验,天天被客户骂。但是当他们被培养出来后,链家的服务质量和品质就有了明显的提升。

到了今天,我们招聘的门槛越来越高。2017年,链家所有新招募经纪人的门槛是统招大专学历,而到 2018 年开始,所有链家新招的经纪人门槛已经变成了统招本科。

只有提升经纪人品质,才能更好地做到帮助客户解读庞大的市场信息,让客户的决策过程变得轻松。

02.  打造组织内部信任关系

我是学计算机出身的,在很长一段时间对所谓的企业文化、愿景之类的东西是不感冒的。我搞不清楚这些东西到底有没有用,到底能不能形成力量和战斗力。

后来我发现,只有建立起一种良好的企业文化和价值观,才能让我们的经纪人更好地为消费者服务。

第一,保持坦诚真实的沟通

如果想让你的经纪人跟消费者保持一个良好的沟通,那么你自己首先应该跟你的经纪人们保持一个良好的沟通,这个沟通一定是坦诚的、真实的。

链家是一家 17 年的公司,每年老员工都会组织一次Party。某一年聚会的时候,因为当年赚了很多钱,我一时头脑发热,宣布说工作 10 年以上的老员工,每人都会得到一块几万块钱的表。

但是后来,10年以上的老员工越来越多,这笔资金成为了企业沉重的负担。我只能坦诚地跟大家说,我们发不起了。我没有找别的理由去取消这个奖励,而是坦诚地在员工面前做了自我批评。

第二,价值观一以贯之

只有你自己核心的价值观一以贯之的时候,才有可能在组织内部打造出一种信任关系。

在链家以前,全中国所有的房产经纪公司在一个城市的存量房,从来没有超过14%。

原因是在一个平台之下的经纪人,内部会存在非常残酷的竞争,这种竞争甚至会大于外部的竞争,导致内部的边际效益越来越低,而边际成本越来越高。

这个行业里面有一个非常不好的事情,叫做切户。

就是我们带客户看完房子以后,可能会有同事或同行在旁边埋伏着,突然窜出来找到那个人,把客户带走。

我们的很多同业,定的规矩基本都是不许切同事的客户。但是我们内部定的规矩是不许切同行的客户。

因为我相信一件事情,如果你让他不许切同事的客户,但是允许切同行的客户的话,那么这个人切起同事的客户来,只会更加凶残。

我很早的时候就决定,链家内部所有的咨询、文件,全部都可以对外公开,没有什么事是不能够让消费者知道的。

每一次投诉的时候,我们最在意的是内部的同事怎么看。出来一件事之后,客户肯定会到门店去,问你们这是怎么回事?然后我们的经纪人肯定都会去解释,说这个事跟我们都没有关系,其实是怎么样。

但我觉得是这样的,在解释的过程中,经纪人自己相信吗?他自己相信的话,他的解释消费者一定信。他自己都不信的话,消费者也不会信的。

第三,加强分工与合作

链家经纪人之间的方差是这个行业里面最小的。我们没有特别厉害的人,也就是那种厉害到不太需要别人帮忙的经理人。

因为我们有一个理念,如果你不太需要别人帮忙,那么你也不太会去帮助别人。我们希望打造的是一个平台式的集体,大家能够互帮互助,互相促进。

链家内部有一个指标叫“单边比”,也就是说一张业务单子,是由多少经纪人合作完成的。链家现在的平均“单边比”是6,平均每单业务是由6个人合作完成的。

链家内部的招募平台是一个市场化的过程,门店的管理者需要向招聘部门去“买人”。

招聘部门在这个过程中,就会很注重门店的“单边比”。他们相信,如果这个门店的“单边比”高的话,对于新人来说就会有更多的业务发展机会,就会更愿意长久地留下来。

在房产经纪行业里,经纪人人均从业时间大概只有 7 个月,但是链家改变了这种状况。

北京链家今年有超过 7000 名员工从业时间超过了 60 个月。北京链家的月流失率已经控制到 2% 以内,这个数据已经比日本的同行要低。

03. 建立外部可信竞合网络

除了内部经纪人的合作和互助之外,建立一个外部可信的竞合网络同样重要。

当链家进入到一个城市之后,会发现同行都不欢迎我们,因为会对他们造成非常大的影响。在这种情况下,我们没有选择“打”,而是尝试着能不能把大家给拉过来。

今天的商业已经远远超过它的边界了。现在非常流行跨界,我们是在做纵向的跨界。在这个行业里,链家做了很多基础的工作,这些工作已经变成了行业的基础设施。

比如我们提供了基本的楼盘字典,覆盖了全中国8000万套房子,未来可以覆盖 2 亿套。在 8000 万套房子里面,大概有 60 万种户型,链家把这 60 万种户型都画了出来,同时还有线上静态和动态的数据。

这些数据全行业都在使用,我们的同行都会在链家网上扒数据,扒户型图。

对链家来说,我们可以通过建设这样一个内部的网络,向全行业的网络去发展,逐步实现整个产业链的整合。

未来:做难而正确的事情

重和轻:干别人不干的脏活累活

今天,整个中国的产业结构相对而言都比较“轻”。很多事应该有人要去做,却没有人做,很多基础设施都不完善。

我们在做“自如”产品的装修改造的过程当中,希望供应商能够在 14 天时间内把一个标准住宅给提供出来,但是市场上没有人能够做到。所以我们只能自己去做,结果我们现在已经变成了全北京最大的装修公司。

我们的标准化保洁等等服务,在市场上也找不到合适的供应商,也只能我们自己去做。结果我们又变成了北京最大的保洁公司,每年提供的保洁服务超过 300 万次。

目前这个行业很多基础设施没有得到解决,给消费者提供基本服务支持没有得到完善,所以,我们就要变成一个比较“重”的企业,做一些别人不愿意做的脏活累活。

慢和快:慢就是快

我们的信仰就是“慢就是快”,慢点儿可能会更快。

我们觉得自己是一个相对比较慢的公司,长期 focus 在一个领域里,在战略上也不是很快。

但是这种方式比较适合我们,在基础服务产品的提供过程当中,“慢慢来”的做法,会让产品的品质更有保障。

在这样一个浮躁的时代里,大家的心思要定下来,其实是不太容易的。

一直以来,我比较喜欢说一些我们做过的事,不太擅长说一些我们想做和要做的事。因为任何一个想做和要做的事情,要实现起来,其实都没有那么容易。

难和易:做难而正确的事情

我不太喜欢做容易的事情。商业上的事情其实是没有什么捷径可言的,走得快的企业最终都是要补短板的,最终所有的路还是需要重新走一遍。

在这个世界上,对的事情其实并不是很多,但是对的事情都比较难。所以,越是碰到容易的事情,越是看起来像捷径的事情,我们就越是比较回避。

小结:

链家从2001年成立,到现在也快17年的时间了。面对这么多的用户,我一直都比较忐忑。

为客户提供基本的有品质的服务,这就是我们的初心,这也是服务行业很多企业所缺乏的东西。

大多数竞争者不懂我们,我们也不会去看他们。我很清楚自己的初心,很清楚自己在做什么。

从一开始,我们就与其他人不属于同一个时代。


打赏支持

5
5
10
20
50
80
100
其它金额
任意赏:

参与评论

关闭
快捷登录 密码登录
获取验证码

新用户登录后自动创建账号

登录表示你已阅读并同意《亿欧用户协议》

快捷登录 密码登录

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

关联已有账户

新用户或忘记密码请选择,快捷绑定

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

快速注册

获取验证码

创建关联新账户

发送验证码

找回密码

获取验证码
账号为用户名 / 邮箱的用户 选择人工找回

未完成注册的用户需设置密码

如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道