后千禧世代,标签不止抖音和二次元丨智库精选

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文化产业
腾云
曹飞跃
2018-05-11 18:05
[ 亿欧导读 ] 为这一新世代下定语是一件极为冒险的行为,未成熟的个体心理,仍处在青春期或迷惘期的年龄限制,都让00后这一群体尚未沉淀出足够清晰确定的世代特征——更何况,时过境迁,人人都在随着时代的变化而快速变化。
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截止到2018年1月1 日,最后一批“90后”已经完全成年,与此同时2000年 之后初生的“后千禧世代”已经开始崭露头角。

说起00 后,很多人第一反应还处于游戏中坑队友的小学生。和90后、80后相比,00后可以说从一出生开始就喊着金汤匙,从小衣食无忧,赶上中国目前来说最好的时候。前几代人的努力为00后提供了非常优渥的物质条件,和前几代相比他们的成长环境也更加宽松、自由。因为所处时代的原因,00后可以说是在网络世界和现实世界融合最深的一代,拥有着与众不同的标签和自我意识,例如我们常说的二次元在就00后群体中备受欢迎。

很多商家在这其中看到商机,催生了很多以00后为服务对象的商业模式。在QuestMobile2018年1月发布的年度报告中,00后移动网民最爱的Top10 APP依次是快看漫画、小猿搜题、互动作业、作业帮、哔哩哔哩、B612咔叽、抖音、一直播、Faceu激萌、有道词典。

亿欧一直持续关注00后新生代人群。以下是亿欧智库为您带来的精选内容。


随着最后一批90后全部成年,他们已经从大家印象中的小孩子逐渐变成了主流社会的一部分,而紧随其后的00后也开始踏入历史舞台。在互联网大潮中出生与成长的这一代,眼中的世界是什么样的?他们对互联网的偏好是什么?又会引领什么样的时代变化?

“象外”主编,《腾云》特约编辑曹飞跃认为:“发生在00后身上最大的可能性,就是二次元文化彻底主流化,成为与‘三次元’即现实世界高度融合、相互影响的变种文化。”在不久的将来,人工智能、VR技术的高度成熟,将会给社会、经济、文化带来怎样的刺激,这显然是一个更值得想象的话题。

虽未引起足够的关注,但却不容忽视的一个事实是:截止2017年12月31日,最后一批“90后”已度过他们的18岁生日,那意味着从法律上讲,90后一代已经全部成年,集体告别少年时代。

那也意味着:00后——我们姑且称之为“后千禧世代”(根据美国较为主流的界定,1981至2000年之间出生的人为“千禧世代”,2000年之后出生的人为“后千禧世代”)的这一庞大群体,终于以自己独有的姿态,正式踏入成年人的历史舞台。

虽然企图用一两句话、甚至几个关键词去捕捉一个世代的群体特征是一件极为冒险的事,但这并不妨碍90后、80后甚至更“老”的人们,用某些模式来界定、描述、对比以及预测最新出炉的这一世代:他们是谁?他们在想什么,在做什么?以及,他们接下来还会怎么做? 

00后网民增长图.jpeg

基于零点、奥美、腾讯以及更多机构在过去数年所做的数据统计和调查研究,为00后画像开始变得可能。在上述机构的分析框架中,“后千禧世代”或许可以用这样一段话来概括描述:

更优渥的家庭条件和成长环境让这一世代发展出更为独立、开放、多元、自主的个性;作为(尤其是移动)互联网原住民,他们的学习、社交、游戏以及消费模式都将有别于此前世代——虚拟网络和现实世界在他们那里将达到深度融合,包括“二次元”在内的多个“亚文化”领域将有望演变为主流世界的一部分,进而催生出新的文化和商业前景。

简而言之,他们与此前的世代显然有着诸多差异,但那些差异具体表现在哪里,又缘何而来,就是本文试图解答的问题。 

00后 大时代下的幸运儿

2000年,中国GDP仅为日本四分之一;2010年,中国GDP首次超越日本,成为全球第二大经济体(2000年到2010年,我国GDP增长了4.11倍);2017年,中国GDP首次突破80万亿元,而同年排名第三的日本GDP仅为中国三分之一。

第六次全国人口普查结果显示,中国80后人口数量为2亿2800万,90后为1亿7400万,比80后少了5400万;00后为1亿4600万,较90后又少了2800万,仅为80后人数的6成左右。

1994年,中国互联网肇兴,2008年,中国大陆拥有全球第一大规模互联网用户,截止2017年6月,中国互联网普及率达54.3%,网民数量高达7.51亿,其中手机网民达7.24亿。

这三组数据意味着,持续增长的宏观经济,较低人口出生率带来的人口红利,以及高速发展的互联网,都将为00后提供更为得天独厚的成长环境。

根据2015年零点研究咨询集团对自有样本库近3000名00后家长进行的线上调查,00后家庭为孩子进行的月支出达3000元。报告还显示,94.3%的00后拥有自己专属的数码产品,60.8%的00后中学生拥有自己的专属手机。

而企鹅智酷在2018年3月发布的《2018年春节·中国网民消费调研报告》则指出,2018年春节期间,00后和90后网购年货的比例均高于80后和70后,其中,78.6%的00后选择在电商平台进行消费。

至于罗振宇——一个00后足以称之为“大叔”的70后——在2017年的跨年演讲中引用红杉资本的数据说,现阶段00后的人均存款是2570元,人均零花钱是500元,在未来10年,这一数字显然会继续攀升。谁能把00后口袋里的这笔钱拿过来,因此变成消费市场足以畅想的一个大故事。

所以,00后到底会把钱花在什么地方呢?显而易见,游戏、动漫、影视、娱乐、文化、社交、教育以及日常消费市场,都需要对接消费结构发生转变的00后带来的红利;反过来说,他们如何消费,也恰恰透露出“后千禧世代”更深层次的思维模式和行为习惯——他们喜欢什么?为什么喜欢? 

微信用户突破10亿,QQ仍然是00后的首选

社交应用渗透率.jpeg

一个不容忽视的前提是:所有的00后,自他们出生之日起,就已经处在一个高度互联网化的时代里。

根据移动互联网数据服务公司QuestMobile发布的《2017年中国移动互联网年度报告》,00后在整体移动网民中的比重从2016年3月的7.5%上升到2017年6月的8.1%,基于现在移动设备已达10.5亿台这一数据,约有8500万移动设备的用户为00后。换而言之,如果每一个00后只有一台移动设备的话,那么,1.46亿“后千禧一代”中,已有近6成人口可借助移动设备“触网”。

另一个可资参考的数据是,00后拥有平板电脑的比例高于整体网民1.7倍;考虑到他们使用非智能手机的几率微乎其微,因此我们几乎可以论断,伴随00后成长的移动互联网设备,将塑造一个看似微小实则无法逆转的行为模式:他们将更加习惯和依赖小屏幕便捷的滑动/点击操作,而非传统电脑的多层级列表操作

这种看似“与生俱来”的便捷性,自然也会塑造他们的社交模式——他们使用何种工具、通过何种方式、与何种类型的人进行交往。

QuestMobile的数据显示,在00后群体中,微信、QQ和微博是渗透率最高的三款移动社交类应用,分别达到81.5%、68.1%和52.5%(在不同机构例如友盟的统计口径中,渗透率最高的社交软件是QQ)。

然而,就活跃度而言,QQ是00后当仁不让的首选。根据腾讯提供的数据,手机QQ在00后群体中的使用占比高达99%,除去睡眠8小时,他们平均每40分钟就要打开一次手机QQ,人均登陆天达到每月13.5天,高出PC端QQ2.7倍。可以说,这款诞生于1999年的多平台即时通信软件,已经全面渗透00后的社交生活。

在微信全球活跃用户已超10亿的语境下,00后坚守QQ,可谓是对国民主流社交文化的一种叛离和反动。与时下流行的“加个微信”这种社交方式相比,他们发展出更具差异化的模式:“扩列”,即扩充好友列表

QQ兴趣部落、QQ群成为00后树立自我标签、表达兴趣的一大阵地。同样地,为80后及更早世代逐渐弃用的百度贴吧,也迎来更多00后用户(早在2015年,00后在百度贴吧用户中的占比就已接近20%),他们涌入覆盖游戏、地区、文学、动漫、娱乐明星、生活、体育、电脑数码等方方面面的兴趣主题贴吧——例如拥有350万关注者的鹿晗吧,拥有130万粉丝、主打社交需求的cqy吧,以及00后早恋吧、连麦吧、语C吧,不一而足——通过旁观或互动辨别敌友,然后再从贴吧这个号称拥有10亿注册用户的庞大“集散地”中,把同道中人带走,回归QQ群,并分配入更为稳定和细分的兴趣小组。

确认自我身份的基本前提之一,是把自己扔到人群中去——无论在现实世界还是虚拟网络。除了前述的QQ、贴吧以及部分情况下的微信和微博,00后的社交场景,还发生在游戏世界里。

《王者荣耀》《英雄联盟》《穿越火线》,诸如此类手游带给00后的不仅是游戏的乐趣和快感,同时也满足了他们的社交需求。其中,注册用户突破2亿、日活跃人数最高破5000万的《王者荣耀》显然是其中最大的赢家——它在00后的游戏列表里渗透率高达32.8%,远远超出其他游戏,各种原因不难解释:在MOBA(Multiplayer Online Battle Arena多人在线战术竞技游戏)类目中,这款手游最为用户友好;有许多女性或萌宠角色,因此吸引大量女性用户;在00后群体中构建了稳定的社交圈——相比于RPG(Role-Playing Game,角色扮演)游戏,00后更喜欢与现实中的朋友进行团战和竞技。此外,游戏技能分享平台“鱼泡泡”、线上语音版“狼人杀”,也是00后们“游戏并社交”的前列备选。

除了游戏,还有视频。虽然爱奇艺、腾讯视频和优酷在00后的移动视频类应用中占据前三的渗透率(分别为51.2%、45.8%、36.1%),但真正能体现00后特性的却是短视频应用。

在欧美发达国家,具有自动匹配、一对一实时视频功能的Monkey是青少年首选的视频软件,但在中国,Monkey的仿品“处处”和“Tiki”并不是最火的,对于00后而言,排在一二名的是“最右”和“抖音”——前者主打短视频+Gif+图文搞笑内容配神吐槽评论,ASO100总下载量超过5300万,后者则是主打网红达人(按照抖音相关负责人的说法,“85%的抖音用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后,甚至00后”),自2016年9月上线以来发展迅猛的一匹黑马。

更不要忘了,还有离开它就无法谈论中国“二次元”文化的bilibili。在QuestMobile2018年1月发布的年度报告中,00后移动网民最爱的Top10 APP依次是快看漫画、小猿搜题、互动作业、作业帮、哔哩哔哩、B612咔叽、抖音、一直播、Faceu激萌、有道词典,B站是视频类排名最靠前的应用。

此外,二次元音频娱乐社区“幻音”,主打恋爱社交、小女生们可以在游戏中“养后宫”的“隔壁同学”,定位熟人社交的“派派”,以及获得诸多社会学研究关注的语C社交平台“名人语C圈”,这些都是00后(至少在现阶段)使用的主流社交应用。

不过需要指出的是,如初心资本在综合数家机构的调查结果分析的,00后下载“非著名”APP(即Top1000以外)的意愿是所有年龄均值的1.3倍,即其他应用占比37%,高于所有年龄均值的29%。这可能暗示00后热衷新鲜事物,但喜新厌旧的速度也很快,比如说每当年终考之前,00后会突击卸载一批社交和娱乐类应用,考后再重新载回来,但是有近50%的几率不会再装载。

曾经的“亚文化” 早就变成了00后的主流

每一世代都有自己专属的亚文化。但在代际的传播中,这些亚文化的内涵和外延会发生变化——而且有时候变化是巨大的。

申银万国证券研究所2016年9月发布的一份报告将70后之后的世代形容为:70后钟情“激情专业主义”,80后“闷骚”,90后“洒脱”,而00后则“爱觉不累”。

这些关键词恐怕很难让人对这几个世代产生明确的认知,但一个符合经验的判断是:从70后到00后,是亚文化的边界不断外扩,或者不同代际间各自的亚文化相互影响和传递的动态过程。

在70后的成长中,“残酷青春”是一个不可逃避的形容词,这一特征甚至也延伸至80后世代。而从80后开始,除了叛逆,小资、小清新、森林系等文化属性也出现了,而他们的颓废特性(经常用“屌丝”这一名词来形容)在向90后过渡的过程中,演化为90后的非主流,与此同时,二次元、以及以某个IP如“小时代”“LoveLive”等直接命名的关键词也成为90后的标签。

但就“非主流”而言,80后和90后之间并没有截然不同的分野。由重金属和哥特文化进化而来的非主流,在地域传播中异化为“杀马特”“脑残”和“山寨”,黑长直发、烟熏妆、金属配饰、自残颓废与无病呻吟,一度占据了部分80后和90后的QQ空间。他们喜欢向上斜仰45度角自拍,而这样做则处于一个看起来颇为合理的理由:“因为,四十五度角,望天,眼泪不会掉下来。”

80后的亚文化推动了互联网“视觉系”的兴起,美图系列(美图秀秀、美颜相机、美拍、美陌等)、视觉社交(陌陌、友加、炼爱、Instagram、Nice)等产品应运而生。90后二次元文化催生的则是弹幕视频、垂直兴趣社区以及更为个性化的“脑洞系”互联网产品,比如A、B…Z站(即A站和B站的诸多模仿者)、崩坏学园、节操精选、暖暖的换装、脸萌,等等。

但00后跟他们都不一样。

80后和90后的亚文化之所以“亚”,是因为它们以当时的主流文化作为参照系,并对其进行反叛和逃离,但对于00后而言,此前世代的“亚文化”,从他们出生之日起就已经是现实世界的一部分,是主流本身,而不再构成挑衅性的、足以自我标榜的文化准则

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看看今日ACG(Animation、Comic、Game的缩写,是动画、漫画、游戏的总称)的产业规模和发展速度就知道了——据统计,2017年中国动漫和游戏市场规模约合人民币3600亿元,而2016年这一数据才1000亿元——“二次元”无论是在线上还是线下的层面,都已经逐渐走向主流。

这一约定俗成的演进逻辑,以及亚文化背后的经济背景,可以从东亚邻国日本的身上找到“模版”。申万研究所的研究员引入国际比较的视野,说明人均GDP在10000-30000国际元期间,文化产业将进入快速发展期。以动漫产业为例,日本和中国均在人均GDP在10000-20000国际元时产出大量优秀动漫作品,而进入20000-30000国际元这一区间时,均出现动漫IP巨制。申万的报告称,预计到2020年前后,中国人均GDP将达到30000国际元,届时中国将有望诞生类似于日本少女系《LoveLive!》这样的现象级动漫、游戏跨界IP。

而发生在00后身上最大的可能性,就是二次元文化彻底主流化,成为与“三次元”即现实世界高度融合、相互影响的变种文化——在不久的将来,人工智能、VR技术的高度成熟,将会给社会、经济、文化带来怎样的刺激,这显然是一个更值得想象的话题。

创造力超前 更开放和多元的00后

由于00后这一世代只是第一批人跨入成人世界,我们还很难论断这一庞大的群体注定会往哪个方向流动,但某些现状的确揭示了一部分趋势

比如词汇。在QQ指数联合社科院社会学研究所发布的《95后热词》中,“疯狂打call”“2333”“数体教”“比心”“开黑”等热词已逐渐被纳入网络媒体甚至线下社交的常用语,而流行于00后中的“小确肥”“290”“可攻可受”等词汇则有待主流社会进一步学习和消化。

比如“喊麦”,说唱文化的这一中国变种早已脱离传统风格,MC(Microphone Controller,即喊麦音乐人)多运用流行神曲、古风音乐进行说唱,诞生了MC天佑和MC大队长等超级MC并深受95后、00后喜爱。

比如角色扮演。在百度知道上曾有人问“语C是什么时候诞生的?”最佳回答是“C语言诞生于1972年”——这当然是一个玩笑,语C不是C语言,而是语言Cosplay的代称,早在2004年便在QQ和贴吧中出现,但直到2015年之后它才被更多人注意,并最终成为一门生意。00后们会在QQ群、贴吧或者语C类APP(如上文提及的“名人朋友圈”)中选择自己的“皮”(角色),扮演TA,然后与其他人“对戏”。在“名人朋友圈”,最受欢迎的“皮”是90后明星鹿晗,而在另一款名叫“闪聊”的语C类软件中,人气最高的是《王者荣耀》里的角色。

据艾瑞咨询预估,2016年中国核心二次元用户规模达7000万人,泛二次元用户规模达2亿人。以国家统计局发布的2016年末大陆人口13.82亿为基数,意味着存在5%的核心二次元用户、14.5%的泛二次元用户,每20人中即有1位已入深坑的重度粉、有3位深坑边缘的轻度粉。

零点咨询在2015年发布的《中国00后群体研究报告》中指出,由于成长在鼓励创新和更为民主自由的家庭、社会环境中,00后的创造力将远超之前的世代;同时,受到媒体、市场以及互联网的影响,他们也在更早的年龄段与成人世界开始无缝对接。他们会参与家庭消费决策,在面对个人兴趣、成功和未来职业这些命题上也持更开放多元的态度。

而奥美中国联合互联网测评公司WebInsight在2016年发布的《00后人群研究报告》则指出,虽然00后延续了90后狂热追星的消费习惯,但他们也会对社会热点发表观点,并乐于参与讨论严肃议题。

除了网络上并不鲜见的诸如《史上最强大的00后们就要登场了》这样的话题,列举身边在各个领域优秀的00后,引领流行文化的00后Icon已经逐一亮相——超级人气组合TFboys中的易烊千玺和王源都是00后,张子枫(凭《唐山大地震》中“小方登”一角获百花奖最佳新人奖)、文淇(凭《血观音》获金马奖最佳女配角)、蒋依依、欧阳娜娜等曾经的小明星,如今都成为具有强大吸粉能力的娱乐偶像。

如文章开头所说,为这一新世代下定语是一件极为冒险的行为,未成熟的个体心理,仍处在青春期或迷惘期的年龄限制,都让00后这一群体尚未沉淀出足够清晰确定的世代特征——更何况,时过境迁,人人都在随着时代的变化而快速变化;但我们的确希望,这些关于00后的简介,能为商业、文化等领域的中坚力量,提供关于“后千禧世代”成长故事的一段拼图。

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