开启消费新纪元,《腾讯00后研究报告》解读|亿欧智库

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李星宏
2018-05-31 15:45
[ 亿欧导读 ] 世界归根结底是属于年轻人的,更何况他们是诞生在千禧年之际、开启新纪元的一代,伴随00后进入大学走向社会,属于他们的消费时代也即将开启。腾讯社交洞察发布《00后研究报告》,对这一新兴群体进行了详细分析。
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2018年,伴随2000年出生的千禧一代即将离开家庭步入大学甚至是社会,“00后”作为新兴的消费力量进入到市场研究的视野。相比较于90后,00后出生时正值互联网迅速普及,可谓是“与互联网同成长的一代”。近日,腾讯社交洞察发布了《腾讯00后研究报告》,带来对00后群体价值观和消费观的分析记录。以下,亿欧智库根据报告内容进行解读。

报告理论基础和研究方法

首先,报告对00后的范围限定在10岁和18岁之间的人群。该人群受到来自家庭、学校、传媒等周边环境的交错影响,正处于社会化的过程,有了较为成形的行为倾向和兴趣爱好,价值观、消费观逐步得到塑造。

报告采用定性与定量相结合、大数据与调研相结合的研究方式。定性研究方面,报告分别进行了专家访谈、微信日志、深度访谈。其中微信日志涵盖了来自一二线城市、东南西北四个地域的72名00后受访者,并保证他们在年龄分布(00后/05后)、教育背景(私立/重点/普通)、城市分布的平均配额;深访则在保持样本配额的基础上从微信日志中筛出24名。

通过定性研究,腾讯用研初步形成00后价值观假设,并在定量问卷中予以验证。

问卷以PC端QQ为窗口发放了1.5万个有效样本。定量访问人群在城市级别、性别、年龄段也均有配额设计。

此外,基于半年收集到的腾讯社交大数据,报告对00后年龄段的人群进行分析。

社会化过程:造就00后的6个背景

基于社会化理论的假设,报告认为,00在很大程度上受到社会环境的影响。总结而言,包括社会、科技、家校三个层面。

社会层面:来自伦敦政经学院的中国流动性指数显示,从90年代到21世纪头十年,中国社会流动性整体性降低,尤其表现在最低20%、最高20%的收入阶层。与此同时,00后的物质生活更加优越,消费能力更强,有更多的财务自主权。

科技层面:报告认为,中学是价值观形成的重要时期。90后在中学只能通过电脑接触到QQ、人人网等有限的媒体,而00后在中学正处于移动互联网飞速发展和内容大爆发的时期,接触了微信、微博、抖音等诸多媒体,上网可浏览的内容更为丰富。

科技因素

家校层面:00后作为“独二代”,在家庭中享受来自父母全部的爱和资源,与父母乃至老师相处的地位更加平等,有更多的发声机会。但是,由社会阶层固化带来的压力促使父母让00后子女承担更为繁重的课业,00后的娱乐时间被更多压缩在夜晚和凌晨时段。

社会化结果:00后的价值观

1. 对己:懂即自我

懂即自我

丰富的移动互联网内容和优渥的家庭条件帮助00后接触到不同的兴趣领域并最终找到自己的契合点,并促使他们寻找更多、更深度的资源提升自己,62%的问卷受访者表示“会对自己感兴趣的领域投入更多的时间和金钱”。

财务自主权则使他们有更多机会自我决断,有更成熟的自我认知,因此,面对不同的兴趣爱好他们可以高效快速地尝试筛选。问卷结果显示,有66%的受访者认为“有很多决定都是自己做的”。

整体而言,高效地发现和学习兴趣以及更成熟的自我认知促使00后形成了懂即自我的价值观,即以对某领域的深刻见解和成果来定义自我(72%)。上图相对简化了从社会环境到价值观的递进关系,易于理解,但从报告所表达的观点可知,价值观的推力应该是来自多方位环境因素的综合影响。

2.对事:看法现实

现实

阶层固化的环境背景使00后意识到原生家庭资源对个人提升的重要性,65%的受访者认为“家庭资源是未来发展的一个重要因素”。同时,信息爆炸时代也为00后提供了资源获取的良好平台,有73%的受访者“会主动获取资源来发展自己感兴趣的领域”。现实的生活态度让00后更积极地发展自己的兴趣。

3.对人:平等、包容、适应

平等

00后平等观念的形成受益于民主式管教和信息爆炸这两大社会因素。信息爆炸时代,求知欲和接受能力极强的00后会经常查找资料丰富视野,对专家、师长权威性的认可度降低(69%的受访者在“向专家询问不懂的问题后还会自己去查资料”);此外,“严师出高徒”的观念正逐步让位于民主式管教,父母和老师比以往更乐意聆听00后意见,00后也更愿意在家校、网络表达自己的观点,独立做出很多决定,问卷数据显示有53% 的受访者会勇于在长辈面前发表自己观点,有45%的会对社会事件发表意见。

包容

包容观念同样来自于内容大爆炸的社会背景,多元化的网络气氛让他们更为理解朋友的观点,互相包容(66%的受访者“在看到朋友观点不一样时第一反应是理解”);独生家庭和繁重课业所带来的孤独感和压力则让他们更珍惜和同辈在一起的时间(75%的受访者“希望有更多时间和同伴在一起”),愿意为友情做出宽容让步。

适应

不过包容观仍是有局限的,不同场景下个体的表达展示会因受众属性不同而收获差异化的结果,尤其是移动互联网提供了更多样的舞台。这使00后更早形成了适应的观念(在不同场景展示自己的不同面),69%的受访者“会在不同人面前展示不一样的自己”;通过美图、音乐、短视频等线上社交软件进行包装,00后得到了更好的形象管理方式,问卷结果显示只有37%的受访者认为“别人的看法不会因为我在社交平台发的内容而有改变”。

4.对社会:关怀意识

关怀

尽管绝大多数00后属于独生子女,但丰富的线上线下生活让他们有更机会、也有余力去接触和关心社会群体(56%的00后对当前生活很满意),以不同于80/90后的方式延续群体意识(61%认为群体利益高于个人)。民主式管教浸染下的00后也相当愿意通过社交平台,将群体意识表达出来,甚至付出行动。

价值观如何影响00后消费

消费态度

“懂即自我”的价值观,让00后对兴趣领域有足够的深度,更愿意为之付出更多时间和金钱(62%);00后还会主动了解品牌和偶像背后的故事,并将这种价值观投射到品牌和偶像的选择上。问卷结果显示60%的受访者喜欢“有独到见解和成果的品牌”,92%的受访者认为偶像应坚持自己的兴趣。

现实的生活态度源于00后对自己较成熟的自我认知,他们不会消费超出自己能力范围的东西(84%),甚至早早开始兼职来补贴生活。

当前大行其道的网红消费在00后群体中似乎行不通。平等的价值观和商业文化的影响使他们以更理性的态度看待KOL,将KOL和粉丝的关系功利化,不会盲目相信网红、主播(16%认为“博主/主播离我距离更近,推荐的商品比明星更值得相信”)。

包容和适应的价值观,使他们乐意在社交平台分享和发布自身所长的内容(50%),60%的受访者会因为这样的内容来激发朋友间的互动

00后对民族品牌的认可度更高,53%会认为“国外品牌并非加分项”。相比较于关怀意识,毋宁于说国家实力和媒介因素共同塑造了00后的此种消费观。

消费新纪元下如何满足00后新诉求

品牌启示

综合而言,00后对兴趣的投入更多,挖掘更深,要求企业在广告营销中更强调在品牌中注入专注和有信念的内涵,更多从消费者的兴趣点、从产品的强社交属性出发,以符合00后的价值导向。

00后对虚拟付费的接受程度更高,KOL所带来的流量效应逐步趋弱,这要求企业更多围绕高付费能力、高品牌认可度、高传播意愿的“超级用户”进行营销。在维系当前超级用户所带来的高收益的同时,企业可以充分运用超级用户的个人IP影响他们所处的社群,实现拉新。针对00后尚不具备经济独立性且消费更为理性的特征,企业所推出的产品服务需减少00后的借款顾虑。

总结

代际研究是消费者调研的主要课题,尤其是我国自改革开放以来,社会经济迅速发展给不同时代塑造了不同特色(正所谓“三年一代沟”),使该类研究在大众看来也是津津乐道。

与已经发布的90后研究相比较,00后受移动互联网、民主式管教影响较深,他们的表达欲望、自我认知都更为明显,更为早熟(但在90后看来,00后年龄心智的不成熟与他们表达的“超前”内容结合起来完全是幼稚的表现)。不过,相比倾向性的强弱区分,双方的行为态度、价值诉求实际上在很大程度并不冲突,反而是很多研究结果因忽视双方年龄差异、阶层差异,通过统计人为地刻画两个时代群体的代沟。遗憾的是,国内较少有对各个代际青少年时期的延续性研究,使得90 后、00后很难站在同一个统计维度来互相比较。

总结而言,笔者认为,伴随现代化生活的逐步普及,代际研究所得到的差异化结果将收窄,本篇报告所提到的阶层流动性降低问题,将在未来几年代替代际研究成为消费者调研的主流话题。

报告链接:http://www.rfisystem.com/client/tsa/gen00report/?channel=0528dingyuehao


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