创新工场执行董事张丽君:过去八年,启蒙教育什么在变?

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早幼教素质教育
多知网
张丽君
2018-07-06 14:26
[ 亿欧导读 ] 过去八年间,启蒙教育的大环境发生了很多改变,启蒙教育产品受到新技术新平台的赋能,也逐渐形成刚需性、衔接性的课程化体系。
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在多知网举办的第十六期Open Talk活动现场,创新工场执行董事张丽君分享了主题为《投融资活跃的低幼市场,背后蕴藏着哪些机遇与挑战?》的演讲,详细的阐述了启蒙教育市场在过去8年的发展以及未来的趋势和挑战。

由于启蒙教育市场的用户和客户是分离的,孩子的需求变化大,家长也因综合素质教育的迭代速度过快而对其产品付费意愿持观望态度。企业在过去八年间对启蒙教育产品形态上也在不断探索,如何摆脱弱刚需的属性,并且课程体系能够让启蒙教育与学龄教育更好的衔接,是目前启蒙教育市场面临的最大问题。现如今,新技术、新平台赋能启蒙教育市场后,启蒙教育企业开始深耕内容,打造场景化的平台,并且加强创新意识对和产品快速迭代。

多知网对创新工场张丽君的演讲进行了详细的解读,以下是亿欧智库带来的原文精选分享:


什么是启蒙教育?

我们先定义一下什么是启蒙教育?我先界定一下今天分享的区间,我定义的是什么区间呢?用户画像婴儿期是出生到一岁,幼儿期是一岁到三岁,学龄前是三岁到六七岁,也就是孩子从养育状态过渡到教育状态。0到1岁之间基本以养育为主,教育的成分比较弱,孩子健康不生病、不发烧就很好了,一岁之后开始是真正意义上有了教育的成分,一到三岁养育比教育多一点,三岁之后更多是教育成分在里面。

启蒙教育

我今天分享定义的启蒙教育阶段主要是在幼儿期和学龄前。像宝宝玩英语这个项目最初的定位是面向0-2岁孩子妈妈的亲子产品,给妈妈用为主,而不是给小孩玩,这个市场的用户受众是成人。正是因为它是面向成人的产品,所以发展很快。妈妈自己买、自己用,很快就得到了快速的传播,就像薄荷阅读、流利说一样。在所有的项目,但凡小孩用的产品,都相对不那么容易传播,因为使用者跟客户是分离的,妈妈付钱孩子用。  

创新工场投资组合

教育方向创新工场一共投了三十多个项目,北美投了十个项目,可以看这个分布(上图),学前教育项目相对较少。K12阶段有十多个项目,职业教育和素质教育有一些。符合我刚刚标准的启蒙教育项目我用橙色框出来了。学前教育领域里亲宝宝、IVY DAD(常青藤爸爸)是面向妈妈的,联帮在线和Kaymbu是面向幼儿园的,VIPKID和BOXFISH是做英语的,The One做音乐,Wonder Workshop(奇幻工房)和Kodable做编程启蒙,快乐种子做数学启蒙,鲸打卡是给这类各类教育产品,包括启蒙教育,做工具服务的。

不同赛道

2011-2014年期间,为什么启蒙产品创业大多数没做起来?

  我们先看第一个四年,我在四年前在IT桔子分享过一次,当时的分享的主题叫”当8008遇到了互联网”。在我们家女儿1岁的时候,我刚恢复工作,非常焦虑,就想找一些懂这行的人,就找到了一个俱乐部叫8008,意思是80后的父母带08后的宝宝,那么80后的父母怎么带08后的宝宝?我开始接触了这部分妈妈去理解这个市场。

前四年发生了什么

2011年,创新工场联合创始人汪华曾发一个微博说‘半年前开始,我们就在找在iPad iPhone android上做儿童教育,互动,社区,游戏,针对全球市场的团队。有教育、游戏、互联网背景,尤其自己有孩子对孩子有爱心的团队。那个时间我觉得移动互联网有很好的机会,比现在微信生态之前还要火热。

  四年来,我们一路探索,却发现这个市场超级难做。这四年出现了很多相关的产品,但大多数到最后是同质化的。这一波产品都是做内容的,多数是做绘本出身,后来又出现了一些做游戏的。

  绘本的代表就是我们投的乐豚,当时出的第一个绘本叫《笨笨熊》;游戏的代表是宝宝巴士,这家算是在这一波里活下来的;儿歌的代表是贝瓦儿歌,现在也还活着。

  2011年到2012年大家用低成本方式制作内容,获得大量的用户,那波创业者每个用户量都是百万甚至千万,日活也很高,就是留存率超级差,用户用一两个星期就不用了,小孩的注意力很快就会转移。

  而且一开始出现的都是单体绘本或单体游戏,在这个过程中大家发现,用户留不下来。而且记得当时大家全都在做限免,一限免就一堆流量,一收费又没人下载了,根本赚不到钱。2012年到2013年大家尝试把这个内容体系化,体系化就是把内容集中到一个App里,比如做成书架或商场。那个时间点出现了很多小产品,AppStore排行榜上有一堆“多少天认识200个单词”、“多少天会读多少个数字”,这类产品可以赚到一点点钱,能养活一个特别小的团队,但做不大。到了2013年,内容体系化依然不好做,2013年、2014年又开始出现其他商业模式,比如去智能电视平台上分发,但发现也做不起来,也有做智能玩具的,但做硬件是另外一个很大的坑,也有人做课程化。

  那段时间创业者尝试了各种各样的方式,都不行,前四年这类创业者特别苦,为什么这么难做?因为面临很多挑战。最大的挑战是市场需求本身,在低龄启蒙市场,孩子的需求变化非常快,每个孩子每两周他喜欢的东西都在变化,每个月喜欢的动画片也不一样,他们特别容易转移注意力,一个单产品很难满足他长期的需求。另外一个,家长的付费意愿在那个时代非常低,很多家长非常担心孩子的眼睛,现在也有,但整个家长的心态好很多了。

  那个时候做启蒙教育对团队来说挑战很大,比做其他在线教育项目挑战要大。团队如果做互联网教育要懂教育、懂互联网,做启蒙教育则要懂教育、心理学、游戏、动漫、内容,要懂好多东西,对儿童的认知了解要非常多才行。这个事情本身就是挑战,不同团队成员之间的磨合要比做K12的时间更长。当时很多产品进入到同质化阶段,也就很快失去了竞争力。

  那么我们思考路径到底是什么?怎么样才能够让这个市场跑起来?当时写了4个点,现在依然适用:

  第一,要抓刚需,理想还得接地气。要从家长和孩子实际需求出发。

  第二,要有形化,不要做纯的虚拟产品,要去转变家长的付费心理,有了实物的东西会好一点。

  第三,要做课程化和任务化,不是零散的文章、视频。要给家长足够的重视。

  第四,要做体系化和订阅制,而不是单次随机销售课件。

  2011年到2014年,这一波的创业者,很多人转回去做游戏了。

  近四年,启蒙产品创业迎来了怎样的新机会?

  后四年发生了什么?从2015年到2018年发生了很多事情,使得这个市场有了很大的变化。

后四年发生了什么

第一个变化是H5技术的发展,大家能够用H5的方式用极低的成本产生内容,而且适配起来非常容易。当时在App时代,安卓的适配是非常痛苦的,专门做适配要做很长时间,每一张图都要切成小图或大图,切成不同版本,特别费劲。在现在H5技术下,成本大幅降低,而且不需要安装,整个传播性要好很多。

  第二是微信支付,因为有了微信支付,可以方便付钱了。

  第三是微信生态本身的氛围营造。微信生态本身就是一个把人聚起来的地方,这个氛围的营造本身对于任何的教育产品非常重要,使得用户能够持续对内容进行消费。

  第四,知识付费市场的兴起使得用户愿意为优质内容付费。

  第五,各个阶层的家长对于启蒙教育的重视度大幅提升。

  在过去5到8年我们可以看到环境发生了很多变化,在这个变化下我们投了什么项目?

  我们投的项目我总结了一下分为三类。

  第一类是要寻找变化中不变的因素,学前市场很大的挑战是需求变化实在太快,不那么稳定,不像K12,小孩学的语文数学一年之内的基本模式不会发生变化。所以要去寻找变化中不变的因素,因素有什么?

  目前找到两条线,一条线是妈妈,我的领导她跟我说,她在孩子小的时候是意见领袖妈妈型,就建了N多个QQ群,她也建过别的群,最后能活下来持续最久的群只有妈妈群,同一波孩子的需求还是一样的,妈妈本身是一直在一起,她们一直在探讨孩子长大之后的情况。妈妈是很重要的固定那个点,我们投资了亲宝宝是工具类的,IVY DAD是做中高端的社群。

  另外一个定的点是幼儿园,幼儿园本身是个场所,它是一直在这里,孩子一直在长,但是这个场所一直在这里,所以在这个市场上去满足特点需求本身也是能够持续的事情。找固定的点的原因是因为做任何商业模式,如果池子一直在不断进水,同时不断漏水,这个市场很难做,永远都沉不下来,所以要找到可以蓄水的池子,妈妈和幼儿园就是两个不同类型的池子,让你沉得下来,一直有不断的积累,能够长得越来越大。

  第二部分重点是衔接。充分衔接学龄儿童市场的刚需。如果你能够有非常好的衔接性,这个市场不会很小,0-6岁阶段如果只做五六岁,才一年、两年的生意,做一个好的生意用户应该是能够沉下来,要想服务用户更长的时间,衔接到学龄儿童市场的刚需很重要。

  VIPKID、BOXFISH、The One我们都是算K12阶段,这几个项目都有服务给四五岁孩子的产品,但是那个产品本身其实就是低龄入口产品,VIPKID和BOXFISH有很多模块可以用,快乐种子是数学思维。我们家有一台The One的钢琴,The One出第一波钢琴就给她买了,当个大玩具使,我们家女儿一直没有上钢琴课,她用The One的一个App,自己当做玩游戏去弹,玩得很开心,对钢琴产生了兴趣。奇幻工房是一个教育机器人,他们都在去做启蒙阶段的小孩能够接受的产品和服务模式,来切入这个市场之后再连接到后面的市场,只要能够连接上去,市场就变得更大一些。

  做启蒙教育的时候,很重要的一个事是,做启蒙教育不是提前学,这要特别提醒,纯粹提前学就进入到另外一个误区,完全是迎合家长对于刚需效果外化的需求,这本身也有很大的伤害。

  核心是是要用孩子能感受和理解的方式,激发他的兴趣和他的主动探索。每一个人的感官接受有不同的特点,有的小孩更适合通过视觉接受信息,有的通过听觉,有的通过动觉,他一定要动起来。你就要跟他一起玩。不同的孩子各感官的发育阶段不一样,必须要用他接受的方式让他感知。我前两天去了一个蒙氏幼儿园,看了面向0-1,1-3,3-6不同的低幼段,都有不同的教室布置,感受特别强烈,真的用孩子感知的方式让他自己去探索。他们采用了大量的教具,每个孩子在他所处的阶段去探索他适合他的东西,比如说数学,老师根本不是教他数学知识,而是在用木棒、各种教具让孩子探索和感受顺序、关系、对比,这些就是在培养他最基本的能力了。

  第三,用新技术新平台赋能从业者。这个市场有一个特点,在这个领域的创业者特别多,整个教育领域也是这样的特点,当任何一个领域的创业者非常多,但又小又散的时候,有另外一种创业机会就是给这些创业者提供工具,给大量的技术水平能力没那么强,但有意识使用技术的团队,去提供工具来帮助创业者在不同阶段的发展。在现在这个时代,微信生态发展起来,各种可利用的第三方的工具变得越来越多、越来越充分,创业者可以充分利用这些工具。

用新技术新平台赋能从业者

我们认为在教育行业,从比较轻的教育模型到重的教育模型,大类是5个,我们自己内部是12个等级,从最轻的单向传播的内容,到相对低频的互动内容再到高频互动的,再到直播课类,再到面授和双师。不同企业会专注在不同层级的教育模型上。下一步需要思考的是,如何打通教、学、练、测各环节?如何打通家里、培训机构、公立校等不同场景?

  谁来做打通呢?企业自己应该要做,不过不是所有教育项目早初期都有足够的技术能力,建议尽量找一些工具帮到自己打通这些环节。有些环节,比如在教室,容易做到数据收集,有些环节,如在家里,则不太容易做到,比如课后作业什么的,所以我们投了一个项目叫鲸打卡。在整个运营过程当中,从获客开始,到服务用户,产生口碑,鲸打卡能协助项目在完整的全链条获得数据。这是特别重要的这个事情,极大提高了项目的管理和组织效率。最近教育行业的吸引力越来越大,有很多的互联网行业技术人才来创业做教育了,这是很好的事,但是我知道多数创业团队是不容易在初期找到强技术人才的,可以考虑先用各种各样的第三方工具提升自己的运营效率。

未来启蒙教育市场的发展趋势和挑战

  最后想分享一下未来启蒙教育市场的发展趋势和挑战,作为创业者应该怎么去应对这些事情。

  挑战还是挺多的,启蒙类的品类必然会从英语等核心品类不断延展到其他各品类,所以如果是做启蒙教育领域里的,最好还是找到最适合自己的品类,拥有真正的差异化的能力的企业,不用非得做最大的刚需,重要的是要能连接到后面的年龄段,只是做低龄低客单价的启蒙教育的话,市场本身也是受限的。

  第二部分是面临很大的挑战,某一个品类的内容上发展起来之后,必然会逐渐进入到同质化竞争阶段。2011年到2014年App时代的内容经历跟大家分享过,其实规律就是这样不断发生的,内容刚开始出现的时候容易聚流量,再往后大家会越来越同质化,企业需要有自己差异化的部分,沉下心来做,才会形成自己的竞争优势,大家都互相抄,自己也就没有什么特点。

  第三,现在这个时代营销方式的迭代速度也是越来越快了,用户未来会对大家用过的手法,尤其是从一线城市开始,用户对大家经常用的手法会逐渐免疫,就像玩游戏,玩过一个好玩的游戏,再玩第二个同类型的就玩不转了。产品和营销都是一样,营销上的玩法迭代速度非常快,别人做了你再做就不会有那么好的效果。去做下沉市场还有一定的机会,很多的玩法都是先从一线城市做起来,然后二线、三线、四线,真的要做就先从下面一点点做起来,高维打低维,就是你把一线学到的办法扔到下边市场,那可能还有用,但是在同一个市场上还是要有自己的创新能力,不断找到自己最有趣和最新的玩法去探索和实践。

  第四,尝鲜容易,持续难,在启蒙市场里尤其如此。小朋友很容易试很多东西,能坚持下来哪一个不知道,父母现在心态都是这样的,很愿意让小朋友去试各种各样的新东西,觉得孩子可能在哪个方面有擅长,就创造环境给他,但持续下去非常难。对于家长来说,孩子还是要有一两个偏非语数外的课程坚持下去,这个事对孩子也很重要,他需要有一个东西坚持下去,如果我们能够提供好的衔接,帮助他把这个体系衔接下去是特别重要的。

  刚才也提到一个问题就是效果外化,从做商业的角度来看,效果外化非常重要,有助于家长对这个事的感知,创业者要不断思考怎么外化这件事,让家长有更好的感知,进而拉长用户的生命周期,这是特别重要的。

  第五,需要思考如何去构建一个适合孩子的启蒙场景,这个场景不一定是线上或线下,可能是融合的场景,也可能是不同的场景的组合,一个连续的状态,做线上的项目可以找到在线下能够构建的场景。我见过一个项目是做专注力训练的,为了帮家长构建场景,给到家长很多东西。有一个是跟孩子的约定书,要签上字贴到墙上,课程表也贴上,增加仪式感,每天完成一次有一个小红花。这个机构很细致的指导家长在家里怎么构建这个场景,让孩子养成好习惯,每天到了这个时间点,孩子会主动要求跟父母一起玩这个游戏。如果不帮家长构建场景,只是给家长一个盒子摆在那儿,家长还是不知道什么时候开始,不知道怎么养成习惯,所以场景构建能力很重要。

  刚刚说到的都是一些挑战,对于想要做启蒙教育的创业者怎么应对,我也没有任何的妙招,都是要自己慢慢做。

  第一,建议大家在内容和科目的选择上聚焦和深入,注重体系性、趣味性、有效性。

  第二,借助各类工具,纸质的或者在线的工具,比如像鲸打卡,鲸打卡是应用在微信群里家长交作业、打卡的场景,加强场景构建的能力,关注运营的细节,提升用户体验。

  第三,无论产品侧、营销侧,都需要有足够的创新意识和快速迭代。所有人的迭代都会更快,比App时代快的多的多,自己必须要快起来,不快起来肯定只能跟着别人走。

创新工场教育组

我的分享就差不多到这里,这是我们工场教育组的口号,‘抱团打群架,干掉学区房’。因为我们觉得教育行业最大的挑战就是教育资源的稀缺,所以希望能帮到教育创业者充分利用技术创新来更有效的提供更多优质教育资源供给,使得这个市场本身供需平衡一些,也就是所谓的教育均衡化。


在产业不断创新发展、智能融合、技术推动的新形势下,创业者需要一场可以指导各产业发展方向、厘清各产业发展脉络、引导并链接资本风向、有重大影响力和启发性的行业聚会。  

2018年11月29日-30日,由亿欧公司主办的“智能产业 美好生活”2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典将在北京国贸大酒店盛大召开,这将是一场汇聚5000名各产业创新者、行业领袖、国内外知名专家学者的行业盛会;是一场以引导、指引产业风向为目的,启发并分享成功案例,将国内外先知学者的思想提前带到国内的预见性盛会。

2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典详情链接:

http://suo.im/4N2Qbt

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