专为企业定制的“死忠粉”养成指南

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埃森哲中国
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2018-07-26 12:30
[ 亿欧导读 ] 企业只有抓住新生代消费者的需求,利用区块链技术、社交媒体,打造全方位客户体验,提供个性化交互服务,构建忠诚度生态系统,才能将百变新生代转化为自己的“死忠粉”。
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消费者忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使消费者对某一企业的产品、服务或品牌产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。著名的管理大师杜拉克说:“企业效益中心不在企业内部, 企业惟一的效益中心就是消费者。”根据统计,当企业挽留消费者的比率增加5%时,获利便可提升25%到100%。

但是当下新生代消费者正逐渐成长为消费主力,他们钟爱社交媒体、推崇明星效应、追求个性、“求新求变”等特质正引发品牌的忠诚度危机。如何抓住消费者的真实需求,将“三心二意”的消费者培养成自己的忠诚粉丝是企业亟待解决的重大难题。

埃森哲中国从区块链技术、社交媒体、全方位互动体验、个性化定制服务等角度为企业了解消费者心理,打造忠诚度生态系统提供了分析和指导。

本篇文章首发自埃森哲中国,以下是亿欧智库为您带来的精选分享:


消费者“忠诚”不再,越发“善变”?

眼下,新生代消费者(25岁到29岁的年轻消费群体)正逐渐成长为消费主力,他们钟爱社交媒体,推崇名人效应,追求创新和个性化体验,凭借自我感觉和喜好购物,更希望获得商家的“情感回馈”……所有这些趋势齐刷刷袭来的同时,也正在大幅度降低新生代消费者的品牌忠诚度

如何抓住“善变者”的心,将其打造为忠实粉丝,已成为多数企业亟待解决的头等大事。

亿欧智库:客户的忠诚度变化趋势

以变应变,留住他们的新招

针对新生代消费者所呈现的新特点,企业应摸清消费者脉搏,对症下药,提高其忠诚度。

被视为下一场技术革命的区块链,将怎样帮助企业改变客户体验和亲密关系,提高忠诚度,从而提高效率和盈利能力呢?

埃森哲发现,很多忠诚度计划并没有像预期那样提高忠诚度,投资回报率很低。究其原因,主要在于积分的兑换。过去,由于商家和合作伙伴之间需要花费时间验证,积分兑换常有延迟,往往在客户获得后数月才会到账;另一方面,由于合作伙伴之间合约和结算的复杂性,商户加入积分联盟的积极性较低,积分可兑换的商品种类有限,客户对积分兑换逐渐失去兴趣。

区块链:打造忠诚度生态圈的新利器

亿欧智库:区块链在提升客户忠诚度各环节中的运用

区块链由于其分布式账本、交易和数据可被所有允许的各方无缝访问,并能通过及时维护事件和交易的防篡改记录来创建信任,因而可以很好地解决上述问题。此外,其全球化发行、安全防欺诈、通过智能合约节约结算对账成本、由市场决定忠诚度积分价值、简单易用的报告和分析,以及支持跨境发行等特点,也有助于大幅提高客户群的忠诚度。

比如,以航空业中的区块链应用为例,使用分布式账本技术连接航空公司和参与商户,以便安全地共享客户信息并快速处理忠诚度积分和兑换。该案例包含多个使用场景,每个场景还包含一个移动应用程序,忠诚度会员可以检查积分状态并跟踪消费。

在“单次消费和单次赚取积分”场景中,会员可以在购物后立即查看积分状态,并快速获得积分。自动化处理提升了效率,分布式账本交易则增加了透明度,航空公司的运营和管理成本也有所降低。

在“跨商家营销活动”场景中,会员从多个商家购买商品以获得积分。他们可以查看帐户状态,跟踪营销活动的进展情况,并获得有关奖励兑现的即时更新。航空公司可以将活动计算和跟踪逻辑卸载到智能合约,使用区块链技术自动并立即执行预先协商的合同或协议条款。

而在“虚拟钱包”场景中,会员可以在特定的购物中心享受即时的里程“赚取和消费”,增加顾客粘性和忠诚度积分的流动性。一旦建立了虚拟钱包,忠诚度计划可以增加更多购物商场和连锁店以增加使用范围。通过使用区块链技术,所有交易都保留在账本上,效率也更高。积分实际上成为了另一种货币形式,会员可以用它兑换机票、音乐会门票、电子产品等。

近期,埃森哲与国泰航空集团及旗下“亚洲万里行”奖励计划的合作,就将区块链技术应用于其在香港推出的餐饮市场推广活动“里赏过关”中。

这一计划融合了全新技术平台及手机应用程序,使会员在游戏中“闯关赚里程”,里程数则会于次日存入账户内,用户可通过其手机应用程序查看累积里程数和消费金额,随时随地掌握储里数的进度。这不仅提升了参与度和用户体验,更透明高效的交易系统也能大幅节省后勤资源,提高业务效率。

通过区块链技术,国泰航空集团与“亚洲万里通”也能为其合作伙伴提供单一数据来源,让“亚洲万里通”、合作伙伴及会员可以用接近实时的方式管理交易记录。

除了区块链这一新利器之外,埃森哲还提出了三个方面的建议,虽然这“三驾马车”已为相当多的企业所实施,不过知易行难,仍需努力。

拥抱社交媒体

满页的“好评”可以将客户转化率提高数倍,而一个“差评”则可能让顾客望而却步。企业应主动拥抱社交媒体,聆听客户声音,跟踪消费者情绪,提供更好的客户支持。一方面,尽早发现消极或诋毁者,及时响应;另一方面,倾听积极的社交对话,组建粉丝群;同时识别社交意见领袖,使最优秀的客户成为品牌代言人。

亿欧智库:成为最“社交”网络

打造全方位互动体验

打造无缝连接的客户体验已成为当务之急,企业可通过融合线上线下渠道、有针对性地安排内容投放、以时时在线等方式带来消费者情感上的信任和依赖,提升其情感忠诚度。

亿欧智库:全渠道客户体验

知其所想,予其所需

新生代消费者追求个性化,如果信息与己无关或非量身定制,就会不屑一顾。这要求企业在传统的存量客户信息基础上,结合新的数据源搜集并丰富客户信息,获得对客户的洞察,并通过实时决策服务提供个性化建议,形成强大的客户关系和交互,优化消费体验,提升忠诚度。

亿欧智库:客户的个性化需求

应时而生,新方法贯穿忠诚度生态系统

从区块链的描述中,不难发现,如今的忠诚度计划绝不是一家商铺单打独斗就能搞定的,而需要在忠诚度生态圈在Z亲情中,联合平台上的各家“盟友”,一起把蛋糕做大,吸引并留住消费者。这便是如今忠诚度计划的生态属性。

埃森哲认为,有效的忠诚度计划应建立在以洞察为导向的技术和运营之上,构建具有适应性和扩展性的忠诚度生态系统。我们在市场研究和实践的基础上,推出了适用于数字生态环境,从策略、运营模式到技术赋能的一整套忠诚度转型方法。

亿欧智库:忠诚度转型方法

策略设计

以个性化为导向的忠诚和奖励策略,对客户表现出真正的同理心和相关性是成功的关键。合作伙伴应共同致力于通过360°客户画像、相应的技术手段和运营支撑,实现差异化消费体验。其中包括,识别客户和潜在客户的个人信息和喜好,了解他们的浏览历史,理解每个交互的意义,并据此提供个性化推荐。

业务转型

在忠诚度计划设计方面,我们需要考虑多种业务设计元素,才能成功开发良好运营的忠诚度计划,比如注册奖励、赚取积分、会员等级、会员权益、战术营销活动、合作伙伴,等等。

而在运营模式方面,需要考虑如下几个核心转变:

亿欧智库:运营模式要考虑的核心转变因素

忠诚度的运营一部分可以放在内部,一部分可以作为托管服务,而战略合作伙伴关系可以支持跨接触点的独特价值主张:从独立的忠诚度计划到网络忠诚度计划,通过多种客户参与/接触方式提供支持,提升会员的消费金额。

亿欧智库:忠诚度运营多种模式

平台支撑

忠诚度计划和奖励往往需要和外部伙伴合作,在更广阔的生态系统中运行,这就需要在内部和外部能力之间做好协调。外部合作供应商有两种类型,两种选择有不同程度的灵活性和控制度,其中企业级应用控制度较高,而SaaS(软件即服务)级应用灵活性较高。

亿欧智库:企业级应用和SaaS应用的比较

埃森哲的忠诚度解决方案则具有很好的扩展性,可以与其他解决方案供应商打通,实现下列核心转变,满足企业在忠诚度需求方面的标准和要求,以构建忠诚度生态系统:

亿欧智库:转变要素

传统的忠诚度计划投入颇高,却回报寥寥。究其原因,是企业没有给消费者把好脉,没有“深知我心”。了解新生代消费群体的消费特点,知道他们关注什么、想要什么,并利用好新技术、新平台,善用、巧用区块链这样的“奇招”,让百变新生代成为忠实粉丝,也并非遥不可及。


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