88VIP:阿里的防守战丨付费会员系列研究

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新零售/智慧零售
亿欧
由天宇Deco
2018-08-21 15:55
[ 亿欧导读 ] 做付费会员制,阿里是防守,京东和亚马逊是进攻。阿里付费会员制打造的横向拓展模式,包含了较多阿里集团高层对业务进行关联和驱动的诉求。淘气值灰箱计算方式与付费权利关联起来,某种程度上造成用户歧视,造成用户负面评价和流量损失。
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2018年8月8日,阿里发布了全新的付费会员计划“88VIP”,这个会员模式起于淘宝天猫,但整合阿里集团内众多其他类型业务的资源,包括饿了么、优酷、虾米音乐、淘票票等,预期还会整合盒马、飞猪等。88VIP这个名称虽然看起来庸俗,但起到了统领多产品的作用,且谐音“巴巴”。阿里的举措给国内正在不断升温的付费会员制模式加入了新的话题。

会员制较成熟的应用主要集中在航空、酒店集团、信用卡等消费领域。国内做付费会员制,每个行业起步都比较慢。就零售而言,国内的传统零售做的比较差,一是国内的线下零售发展比较慢、二是高度分散,因此国内的传统零售商在做创新的时候,往往比较难一点。

这给了电商企业一个机会,跨越式发展和创新的机会,付费会员制是目前模式创新的一种典型代表。国内初步是以模仿海外为主,例如模仿Amazon Prime模式,国内在做的有京东PLUS、唯品会、网易考拉等。电商平台在过去两三年已经做了尝试,总体来看,都只是每个电商平台的业务补充和深挖。

反观阿里做付费会员制,不同于京东和亚马逊,88VIP跳出了零售的眼光,企图突破纯零售会员模式,以更大的生态模式推动付费会员,由高层推动的意志比较明显。关于88VIP的产品体系打造,我们有三点看法。

阿里是防守,京东亚马逊是进攻

阿里是防守,主要体现在阿里需要维持流量,阿里挣得不是零售的钱,挣的是流量广告的钱,阿里不需要用户付会员费来平衡利润率,打造付费会员体系的目的是沉淀用户。对于阿里来说,做付费会员制,对它的利润率不可能产生巨大的改变,但是亚马逊和京东做付费会员,可能就会带来利润率的显著化差异,对于Costco更是利润的主要来源。

亚马逊和京东做付费会员,业内已经比较熟悉,其核心在于挖掘用户在零售消费上的购买粘性和购买深度,对用户的零售购买能力进行显著分层,目的比较纯粹集中,产生的效果直接,头部用户容易转化为付费会员,进而提高付费会员电商平台上的复购率和总购买量。亚马逊和京东等打造付费会员制的产品逻辑比较明确,会员付费属于高毛利的收入模块,对平台零售业务能力起到了优化、平衡改善的作用。

所以,行业老大要做防守,老二老三要做进攻,防止其他电商平台对淘宝天猫平台整体用户的抢夺。阿里防守就是要用付费会员制防止自己的用户流失,强化留存自己的核心用户群。阿里推出的付费会员体系,不会也不能和京东等打正面。阿里不能提供和其他电商平台一模一样的会员体系,同时阿里没法给用户提供和自营电商平台一样的会员服务。阿里的商业模式、市场地位以及服务基础决定了,阿里要换一个打法,要防守,推出的付费会员体系就是对已有的存量进行优化。

零售商深挖用户价值,但阿里全家桶打包促销

京东和亚马逊这样的零售平台,是纵向深挖用户价值。阿里是横纵双向都在做,更加强调的是横向,更明显的卖点是横向平台打通,已经跳出了零售体系,从零售来(天猫发起),到非零售中去。这样的产品策略,是阿里更高维的打法,也是由于阿里在零售平台之外,整个阿里集团全业务的布局导致的。

大多数的零售平台做付费会员制,是基于用户分层和用户体验的角度演化出来的,而阿里付费会员制想打造的横向拓展模式,我们推测相当部分原因是阿里集团对多业务进行关联和驱动的诉求所在。京东和亚马逊的付费会员业务在公司内部是一体的,但是在阿里这儿是割裂开的,集团层面和每个公司层面的利益诉求点是不一样的。阿里的会员全家桶,除了天猫之外,剩下的在各个领域都是第二梯队,有“弱弱联合”的感觉。

这个付费产品模式的潜在问题在于,用户无法定义你。很多东西看起来很漂亮,但用起来无从下手,发现用不上。一旦用户无法定义你,不知道你的目的,就无法做出付费的判断,就会影响转换率。大家能知道为什么要花钱买京东PLUS和Amazon Prime,可是买了88VIP,它也送了虾米和饿了么的会员,可能依然成不了虾米和饿了么真正的用户。不禁让人思考,送一个会员,真的能让人从A产品迁移到B产品么?

零售公司付费会员的做法目的很明确,进行客户价值纵向深挖。阿里的打法似乎让人找不着重点,纵向深挖价值在天猫内部的体现不明显,横向来说太分散,打通会员权益这样的做法,真正对单个平台用户转化贡献是有限的。我相信各个参与到88VIP计划的阿里子公司,也不会把用户增长的期望寄托到这个会员模式上来。

成为付费会员的资格,被淘气值灰箱机制所限制

阿里的付费会员体系,将淘气值和会员购买权利关联起来,但淘气值的灰箱计算模式会和付费会员制的逻辑产生一定冲突。限制花钱成为会员的理由是淘气值不达标,但它是灰箱的,而将阿里的会员体系嫁接在一个灰箱的用户层级上,可能会引起用户的负面评价。阿里将会员价格和淘气值绑定在一起,将这个会员体系做的有些四不像。

现在要将淘气值大于1000,设置成限定用户成为付费会员的门槛。大量淘气值低于1000的用户,他们的付费欲望被扼杀了,这样的用户认为花888买不值,不愿意花888,想花88买,又碍于没有资格,这相当于一种显性歧视,造成的结果就是,大量有一定付费意愿的用户被浪费掉了,因此这套会员的流量转换路径和流量转化方法是有BUG的。

付费会员制的本质就是用户付费去买不平衡和更好的服务。本身用户花钱买更好的服务,花钱应该是没有门槛的,现在淘气值的出现,反而变成了花钱有门槛,有一些“不患寡而患不均”的感觉。更重要的是,付费会员制是一个转化型业务,就是因为用户付费成为了会员,才继续选择在这个平台上购物。

话说回来,为什么航空公司和酒店的会员分层没有让人反感呢,因为它们的分层是建立在清晰透明的评断标准上的,一定数量的里程和住店次数对应固定的会员级别。门槛设立应当是消费和权益的滚动,我消费,就能享受服务,继续消费,就能享受更好的服务。而阿里的88VIP,用消费给付费设置门槛,这样的消费机理存在一定内部矛盾,用户的消费能力可以成为权益上分级的衡量标准,但是不应该成为用户花钱成为会员的分级衡量标准。

亿欧智库正在进行《中美零售付费会员制模式研究》报告撰写,欢迎与业界各位朋友进行交流探讨。

本文作者亿欧智库研究院院长由天宇(微信decoyou),分析师宋宁(微信SONG-HOPE)


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