全球市场调研头号公司尼尔森为何要被出售?

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晨哨并购
王浚柯
2018-08-22 14:00
[ 亿欧导读 ] 全球排名第6的对冲基金埃利奥特宣布持有尼尔森公司8.8%的股份,并计划推动尼尔森全面出售,那么尼尔森如今价值几何,为何会被全面出售。
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随着市场经济的推动,各种类型的公司也取得了长足的发展,报告成为了一种新兴产业。撰写报告的机构主要有高校、社科、研究会、研究院、智库等,以及国内外研究咨询企业公司,例如:麦肯锡、普华永道、波士顿咨询、埃森哲、德勤、尼尔森等。由于报告用途的不断拓展,合理的利用信息化手段成为各大咨询调研公司所关注的重点。

尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者,作为一家将要立业百年的公司,却频频传出被收购的消息,尼尔森“大鱼吃小鱼”了这么多年,如今这家百年公司真的要退出市场了吗?一家企业成功是众多努力的结果,就算真的退出舞台也不是一蹴而就的,作者从四点分析了尼尔森如今经营受挫的原因。

本文转载自晨哨并购,作者王浚柯,以下是亿欧智库为您带来的精选内容:


尼尔森

创造电视节目收视率黄金标准“尼尔森收视率(Nielsen ratings)”的尼尔森公司要被卖了。

8月13日,美国对冲基金埃利奥特(Elliott Management Corporation)宣布其已经持有尼尔森公司8.8%的股份,估计价值6.6亿美元,并且埃利奥特计划推动尼尔森的全面出售。

埃利奥特公司成立于1977年,该公司主要为集合投资工具提供服务。它投资于全球的公共股权、固定收益和另类投资市场。在《商业内幕》(Business Insider)杂志今年5月发布的全球十大对冲基金名单中,埃利奥特以350亿美元的管理资产规模位居第6,排名第一的是桥水基金(Bridgewater Associates),其管理资产规模为1247亿美元。

埃利奥特持有并计划推动尼尔森全面出售的消息一出,后者股票一天之内上涨12%。

另据华尔街日报援引知情人士消息称,尼尔森已聘请J.P. Morgan帮助进行战略审查并评估收购要约。

这家成立于1923年,有着近一百年历史,并长期坐拥全球市场调研公司头把交椅的巨头真的要卖了?

差强人意的财报

7月26日,尼尔森公司(Nielsen Holdings Plc)公布2018年二季度财报,第二季度该公司营收16.47亿美元,同比增加0.2%,净利润7200万美元,同比下降45%。其两大业务部门之一的“BUY”业务部门营收7.89亿美元,同比降幅达5.4%。

尼尔森分为两个主要部门:“WATCH”和“BUY”。“WATCH”部门主要衡量消费者在大多数设备上观看或收听的内容,如电视、广播、电脑、移动设备等。广告商和网络商使用尼尔森的评级来进行广告的投放。尼尔森的“BUY”部门主要帮助快消品公司和实体零售商了解消费者买了什么类别、品牌和产品,从而衡量品牌销售情况和市场份额。

第二季度财报公布后,尼尔森公司宣布对其“BUY”业务部门进行“深入”审查,市场分析人士认为,这可能导致最终出售该部门。

财报发布的同时,尼尔森首席执行官米奇巴恩斯(Mitch Barns)宣布他将于2018年底退休。这一天,尼尔森的股价暴跌24%。截至8月10日,尼尔森股价在过去一年里已跌去40%。

其实,尼尔森“BUY”业务部门的下降趋势早已开始。

尼尔森两大部门2012-2017年营收

2017年,“BUY”业务部门实现营收32.31亿美元,占尼尔森总营收的49.16%。而在2012年,其营收为33.41亿美元,占总营收比例为61.79%。

实体零售业寒冬

尼尔森“BUY”业务部门的衰退与美国实体零售业的低迷走势密不可分。

近年来,在美国,以亚马逊为首的电子商务平台迅猛发展,挤压实体零售商的生存空间,大量实体零售商关店或破产,美国实体零售业深陷“寒冬”。

据分析机构FGRT统计,2017年美国主要零售商已公布的计划关店总数达6955间,同比增长229%。另据Business Insider分析,去年美国共有超8005间零售品牌门店结业,其中一半是因品牌破产或直接倒闭,其余则与零售商大规模整顿门店组合以适应消费习惯转变有关。2017年美国主要零售商关店情况如下如:

2017年美国主要零售商关店情况

今年年初,曾经的美国最大零售商希尔斯百货(Sears Roebuck)宣布将关闭旗下103家百货门店,仅2017年,西尔斯就关闭了总共330家门店。梅西百货也在今年初宣布再关闭7家门店,并将在未来几年时间内关闭总计34家门店。今年3月,由于一直没有找到买家,也未能达成债务重组协议,全球最大玩具零售商美国玩具反斗城(Toys R Us)决定清算资产,关闭美国境内余下740家门店。

关于美国零售业的未来,标普认为“寒冬”仍将继续。另有分析指出,美国关店潮可能要到2020年结束。

实体零售业的持续低迷使得尼尔森“BUY”部门业务量减少,同时,由于面临财务压力,实体零售业主不得不减少在广告和营销方面的开支,在选择尼尔森之类的公司服务时,只订购较少类别的数据,或者选择不那么频繁的更新。

竞争对手步步紧逼

虽然尼尔森长期位列全球市场调研公司第一名,但越来越多的竞争者开始蚕食其市场份额。2016年全球市场调研公司排名如下图:

2016年全球市场调研公司排名

2011-2017年,尼尔森营收保持缓慢增长,但其净利润却逐年下降。2017年,尼尔森净利润4.29亿美元,相比2011年的8.40亿美元,净利润降幅近50%。

尼尔森2011-2017年营收及净利润变化(美元)

IRI(Information Resources, Inc.)是一家总部位于美国的市场研究公司,该公司为客户提供消费者、购物者、零售市场情报和分析,主要专注于快消品行业。IRI的五个关键专业领域是市场表现和战略,消费者和购物者情报,媒体,分析和零售执行,数据管理、云和软件解决方案。

据美国市场营销协会(American Marketing Association,简称AMA)今年5月31发布的数据,2017年,IRI在美国市场实现营收7.33亿美元,全美排名第四,而其全球总营收为11.4亿美元。同时期尼尔森的美国市场收入为37.3亿美元,排名第一。

comScore的存在对尼尔森的“WATCH”部门造成一定冲击。comScore是美国媒体测量和分析公司,向企业、媒体和广告公司以及出版商提供营销数据和分析。据AMA数据,2017年comScore在美国市场营收为3.32亿美元,排名全美第七,其全球营收总额为4.03亿美元。

而在2011年,comScore全球营收仅为2.32亿美元,美国市场营收1.72亿美元。

comScore公司2011-2017年营收情况(亿美元)

据comScore公布的二季度财报,第二季度该公司亏损5600万美元,尽管如此,comScore已迫使尼尔森改进其评级方法。例如,尼尔森正在消除电视日记(TV diaries),已开始使用MVPD(multichannel video programming distributors)的返回路径数据(return path data),并在主要市场增加了户外电视收视率。

数据使用监管趋严

除了市场因素,对于尼尔森这样专注于数据收集和分析的公司而言,如果使用数据的权利受到限制,无异于釜底抽薪,其业务的开展将受到很大影响。

欧盟国家使用数据权利受到限制

今年5月25日,欧洲通用数据保护法规(GDPR)正式生效,取代当前的数据保护指令(DPD)。该规范制定了更严格的数据隐私规则,比指令更有力,因为它不需要由每个成员国单独采用。相反,自生效之日起,所有成员国的法规将立即适用于法律。

GDPR确立了两个关键原则:一是任何机构获取用户个人数据必须征得用户“明确同意”;二是用户对“本人隐私数据由谁处理、作何用途”有知情权。违规公司将面临最高相当于其全球年营业额4%或2000万欧元的罚款,以高者为准。

GDPR新规是在28个欧盟成员国统一实施生效的,这将使28个欧盟及欧洲经济共同体成员国的隐私保护法更具有一致性和现代性。但是,GDPR的合规要求是相当高的,需要大多数企业投入大量的人力、财力才能得以实现。

自GDPR生效以来,已经有谷歌、Facebook等公司遭遇诉讼。

数据驱动的世界需要尼尔森们

尽管有这么多唱衰尼尔森的因素,Elliott依然认为尼尔森股票被低估,认为投资后者很具有吸引力。

在当今数据驱动的世界中,现在比以往任何时候都需要一个独立的第三方来测量消费者行为、媒体习惯和投资回报率。也许这就是Elliott认为尼尔森被低估的原因,同时也是Elliott把尼尔森非卖不可的原因。


回顾2018年,“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下;社区便利店、生鲜店强势扩张;智能货柜开始取代无人货架站上舞台;小程序、社交电商引发巨额资本入局;类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

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