投行化VS实战派,百度和腾讯的不同选择

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王新喜
2018-08-24 15:45
[ 亿欧导读 ] 文中详细对比了阿里和腾讯的投资模式,在短视频赛道上腾讯与百度、头条的竞争,最后对短视频+信息流业务上百度和腾讯竞争格局进行了预测。
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腾讯和阿里都通过投资的方式部署了腾讯系和阿里系的公司生态。但对用户时长争夺的战争中,主要依靠的是信息流的推送,即算法支持下对用户的精准画像。文章关注了短视频赛道上各巨头在短视频+信息流方面的布局。原文对百度AI科技和短视频持看好态度,并认为腾讯系在投资上的广泛布局,带来在核心业务(社交)与前瞻性业务(信息流)业务在战略层面协同性缺乏,因此存在弊端。

文章作者王新喜,发表于公众号热点微评,以下为亿欧智库精选分享,本文略有删减:


最近几个月反思腾讯的声音非常多。尤其的关于腾讯变成了一个投资公司而不是科技公司的观点引发了持续的讨论,这也不是没有原因。在过去的一年,数据显示,2017年腾讯对外投资额高达1023亿元了,今年第一季度投资额高达540亿元,而这些投资中腾讯均不谋求控制权。

当然这种投资策略很受被投资公司的欢迎,过去美团CEO王兴就认为腾讯更为开放而不寻求控制,而阿里反之,比如从UC到优酷、饿了么等等,阿里投资的套路都是“投资—控股—收购—并入阿里生态。”

但事实上这两种模式究竟谁好谁坏很难说,但就核心竞争力来说,阿里从投资到全面控制的过程,也是将投资公司并入阿里体系的过程,虽然不讨创业者喜欢,但阿里通过投资却在不断强化它的核心竞争力,国外亚马逊、谷歌等巨头的投资策略也是寻求全资或者控股的方式进行。

但腾讯的投资更偏向于财务投资,被投资公司当然会更青睐这种模式,但对腾讯核心竞争力提升有限,而腾讯最近的股价下跌,或许更多源于腾讯作为一家投资公司的标签越来越明显的时候,其自身的产品布局与能力开始遭遇了质疑。

数据算法层面突破乏力,与腾讯投行化有关吗?

而对腾讯的质疑的开端也是源于其短视频产品迟迟没有起色,而抖音却日渐坐大。

抖音起来之后,腾讯对微视的重视程度空前。无论是早前传出的补贴30亿元,还是通过QQ、QQ空间、大王卡以各种形式去推,以及微视捆绑综艺节目《创造101》的点赞机制,但是微视如今起色不大。没有推起来原因一方面在于短视频业务没有融入腾讯社交生态体系成为一环,一方面在于短视频运营的底层能力大数据与算法能力的缺失。

此前有业内人士提到:腾讯从QQ到微信、从QQ音乐、腾讯视频、王者荣耀、腾讯浏览器等大量亿级用户量的产品中,积累的数据无疑非常庞大,是国内任何互联网公司都无法比拟的。但遗憾的是,尽管数据非常多非常好,腾讯的算法给用户画像仍然还很不精准。

而之所以如此,或许也在于腾讯在投资层面缺乏必要的整合,因为腾讯的投资绝大部分都是只做股东、不能获取核心数据的财务投资,流量导给合作伙伴了,但对方的数据却没有一并的整合进来。

另一方面当通过投资辅之以入口导流也能够帮助合作方取得很好的竞争优势时,数据分析与算法这一层的壁垒就慢慢忽视了。

这带来的则是连带的蝴蝶效应。算法不行,用户画像就不精准,内容就很难精准匹配到目标用户,用户的粘性就培养不起来。

这使得同样的内容,在抖音的分发效果要远超微视,这样一来,短视频内容生产者就会进一步倒向抖音。内容生产者没有大量聚集,就很难带动内容消费与粉丝大规模的流入。这导致了一个恶性循环。

因此,腾讯有流量,有入口,但如果在数据分析以及算法、运营层面上失分,数据维度精细化程度不够,局限性就出来了。

因为从短视频的萌芽、发展的过程,与新技术不的结合尤其是算法与数据的结合非常明显。算法层面突破乏力也是腾讯在短视频战场迟迟无起色的重要原因。

百度的短视频VS腾讯微视

可以说,在短视频领域,腾讯、百度都面临着今日头条这个劲敌。而百度也在加大力气投入短视频,但百度的短视频或许比腾讯微视要有看点。

在百度不久前发布的财报中,一个显著的增长项是信息流业务,百度APP6月平均日活1.48亿,比去年同期增长17%,用户使用时长同比增长超过30%,其中,使用时长基本是视频消费增长带动起来的。而信息流+AI收入同比增长超过150%。

其中,信息流业务视频内容消费超过50%。不久前,好看视频也宣布用户数突破1亿。

百度副总裁沈抖曾公开表示,百度信息流中短视频内容的分发从2017年Q1的19%,增长到了2018年Q1的48%;第三方数据机构Quest Mobile在其《中国移动互联网春季报告》中公布,2018年Q1全网横屏短视频平台中,好看视频日活跃用户规模增速位居榜首。

亿欧智库:腾讯VS阿里

百度信息流短视频消费业务的在短时间内快速增长背后,一方面是与百度本身的算法与数据驱动相关,因为百度的收入主要是依赖广告,而从效果广告到品牌广告,都是算法驱动。

百度这两年都很低调,而在AI驱动的算法层面,百度的积累比今日头条要深厚,百度在AI的投入上也是国内最大并且最早的。

早在2013年的时候,李彦宏就表示语音技术会根本性地改变人们使用互联网和手机的方式,人机对话的问题,最近几年会很快进入实用阶段。这一年是百度人工智能落地之年——百度先后成立了北京深度学习实验室和硅谷人工智能实验室,这是后来百度转型AI战略的底牌。

2017年的AI开发者大会上百度宣布了自动驾驶开放平台Apollo和对话式人工智能系统开放平台DuerOS。而在信息流推荐的核心技术是大规模分布式机器学习,2016年底,百度引入了自动驾驶、语音平台等AI业务。在各种AI公司实力评估报告中,百度在AI公司中的影响力都是毋庸置疑的。

在“All in AI”模式下,AI为百度在信息流与各个业务方面的发展都带来了影响。从目前来看,百度AI作为底层核心能力,一手抓DuerOS 智能设备、无人驾驶等前瞻性的人工智能项目,一手抓当前信息流营收。

而后者对于当前的百度来说,可能更加重要,因为它事关在当前竞争格局中掌控主导权的问题。而百度重心开始转回信息流营收的时候,短视频成为了它搜索+信息流主航道战略布局上顺势而为的一环。

我们基本可以判断百度基于AI技术的个性化推荐系统驱动了其视频消费业务上的增长,前面说到算法与数据对于优质内容和兴趣的精准匹配与分发息息相关,而搜索相比电商、社交和游戏,有更强的数据技术和数据资源的积累。

百度也一直在大数据处理、机器学习、智能推荐和图像识别等领域做积累,好看视频的增长也建立于百度的视频理解及NLP技术,基于百度为7.5 亿用户所做的200 万维度的画像标签及亿级别属性和关系的知识图谱上。

另一方面,百度在做的还有“短带长”——以短视频推荐长视频,将短视频与爱奇艺中同一内容的完整长视频进行匹配关联,形成体系内的资源互带。爱奇艺的长视频、信息流内容和短视频三者之间的整合也形成了叠加效应。

对用户时长的争夺,信息流业务之争

在移动互联网人口红利即将消失的今天,互联网巨头的竞争本质上是存量用户时长的竞争,截止2017年底,人均互联网消费时长接近4小时。互联网用户增加某个应用的使用时长,意味着基本会减少另一个的使用时间。

但当获取新用户面临天花板,图文和短视频内容构成的信息流业务就成为占用时长必不可少的一环。

信息流领域的竞争虽然已经基本是腾讯、百度和头条的三国竞争,但由于腾讯微信的综合性产品特性,以及腾讯新闻、天天快报、微视等产品线各自独立,并没有形成内容生态上的闭环,在信息流业务上的布局与理解上与百度头条的差距依然存在。

QuestMobile《中国移动互联网2018半年大报告》中数据显示,截止今年6月份,腾讯系独立APP总使用时长较2017年同期减少了6.6%,而今日头条独立APP总时长同比增长了6.2%。腾讯减少的时长与头条新增的百分点非常接近。

亿欧智库:腾讯VS百度

对于腾讯来说,涉及到短视频的信息流业务与社交基本上是相分离的。对于头条而言,所有的业务都是信息流,西瓜视频、火山小视频、抖音都是今日头条内部分化出来的,也相当于借力并依附于于今日头条已有的大量用户、资源、内容资源来带动视频消费与用户增长。

也就是说,头条的视频产品依赖其平台的入口资源把用户嫁接过去,是依附于其核心主航道内生出来。

百度的信息流短视频业务增长背后其实也可以发现同样的规律,视频消费其实就依附于百度搜索+信息流的核心赛道里,百度内容生态体系与搜索入口成为了好看视频用户入口来源,相当于通过以搜索+信息流业务带传继而内部孵化短视频业务的增长,这与头条的路线相对接近。

百度在2017年成立手百和Feed事业部,旗下包括手机百度、Feed、百家号、好看视频、手机浏览器等基本上实现了业务的融合,这个事业部直接由李彦宏带队。

不同的,百度在AI的投入上更大,百度旗下的好看视频相较于西瓜视频、秒拍、梨视频等其他资讯类短视频媒体,其特点在于底盘是AI技术赋能短视频的生态——包括“视频自动分类技术”、“关键信息提取技术”、“原创保护技术”等。

这在某种程度上,契合了百度的技术基因,也融合了百度在搜索+信息流的主航道的资源,短视频成为百度搜索+内容生态的一环,与之一荣俱荣。

作为百度的核心主航道业务,信息流+搜索可以顺手带动视频内容消费,另一方面,视频消费通过搜索入口又能反过来帮助时长提升与广告营收的增长。

但腾讯的基因与核心主航道底盘是QQ+微信构建成的社交生态,马化腾曾说,腾讯只做两个半业务——社交、数字内容和“互联网+”。社交是根基,数字内容是变现方式,“互联网+”是未来的投资。

而微视虽然是可以用微信QQ登录,但其产品本身的流量来源与用户留存等运营基本上是与微信+QQ的社交体系相分离的,也没有嫁接于社交生态之上,更像是独立于腾讯社交体系之外的一个产品——即微视短视频没有依附于腾讯主航道的社交生态体系之内,社交生态体系没有与信息流业务融合,这也是腾讯微视很难起来的重要原因。

因此,对于头条与百度,信息流已经成为核心赛道里的增长性业务,但是腾讯信息流业务都是偏离与主航道社交之外的探索性业务。

而信息流优势的缺失让腾讯损失用户时长的同时,对其内容和社交生态构成实质威胁——因为信息流在占领用户时长的同时,也在加速切割广告市场份额。

有报告指出,从2017年12月至今,全互联网用户的信息流阅读时长增加了50%,互联网巨头提供的信息流产品的占领时长正在突破70分钟,或接近总时长的30%。

无论对于腾讯还是百度,信息流业务也事关广告的盘子,根据艾瑞咨询的判断,信息流广告未来两年内仍将保持50%以上速率增长,这是一场输不起的战役。

而对于百度来说,搜索+信息流的结合帮助百度占领用户时长的同时,也在减弱客户的主动搜索请求,强化了主动触及客户的能力,并随着对客户兴趣识别能力的增强而呈现出更大的广告价值。

虽然信息流市场的高速增长让所有互联网巨头的在线时长都有增长,但从未来性来看,信息流市场很可能会演变成百度与头条的双寡头之争。

投行化VS实战派:百度与腾讯的不同选择

腾讯战略是做不了的交给合作伙伴,只有在在涉及到社交与内容等核心业务,腾讯才自己做,这让腾讯赢得了口碑,其开放战略越来越被认可,投行化帮助腾讯赢得了更多的朋友与一个稳定的外部环境。

即便从财务收益来看也颇为可观,仅在2017年,腾讯就从搜狗、众安在线、阅文等被投企业的IPO中收获了400亿元的收益,从这个角度来看,这其实是一种非常成功的战略思路。

为何腾讯系上市越来越多,腾讯市值却在走低呢?这源于腾讯投行化的同时,在核心业务(社交)与前瞻性业务(信息流)业务在战略层面欠缺协同性,而短视频恰恰是信息流业务上极具增量的一环。

而当公司在众多新兴业务中都偏向于扶持外部企业的时候,内部产品所能吸纳的资源以及关注就逐渐有限。

有业内人士指出,“腾讯现在投资的外部业务越多,就表示腾讯放弃了这一块业务,资本方会按照投行行为估值,而不是按照孵化业务估值”。

另一方面,当投资赚钱变得越来越容易的时候,也容易忽略内部产品的资源整合、数据与算法的能力的提升与布局。

而依赖扶持外部公司来对抗非核心赛道的竞争,但一旦在涉及内部核心赛道上的危机出现的时候,外部合作伙伴能给予的助力非常有限,即自己的危机还是需要自己去扛。其二,是对技术的前瞻性与数据算法的钝感。

其三是内部赛马机制导致资源浪费与战略不聚焦,各部门各自为战,资源与力量的就难以整合到一起形成合力。

百度在过去几年一直被看衰,当然这也源于百度在移动互联网大潮的转型中错失了关键的时间窗口,我们仔细思考会发现,在2014年~2016年左右,百度也在广撒网大量投资,与AT搞投资军备竞赛,后来,投资军备竞赛就逐步变成了腾讯阿里两家的事儿。

百度开始从大规模投资转向自己亲自上场布局前瞻性业务,无论是当前的信息流营收,还是自动驾驶、DuerOS、Apollo开放平台,百度大脑等前瞻性业务。

李彦宏早前谈到:"我在亲自带信息流这个团队。每天早上8点半跟核心团队开会,每天都是如此。"到了2017年11月,李彦宏甚至特意将办公室搬去了百度科技园5号楼6层,这是手机百度及Feed的办公区域。

总体来看,百度是以技术主导实战为主,而在今年初,李彦宏向外传达了百度搜索业务的重要性,核心业务与营收依然聚焦在搜索+信息流的主航道,但它的AI驱动战略是不变的,这是百度的核心竞争力极为重要的一环与底牌,这是用技术赋能的实战型思维。

我们从百度以AI战略为内驱动力,再从内部核心赛道孵化出短视频产品并成为支撑信息流业务的新的增长点来看,而这种聚焦与实战思维,也逐渐将百度拉回到逐步转守为攻的轨道上去。

结语:

腾讯百度可以作为中国互联网巨头近期的两个观察样本,为谋求业务天花板的突破两者有两种不同的打法,而两种思路的迥异,决定了两大巨头未来短视频+信息流业务上两条不同的路。

很难说谁对谁错,但当互联网新浪潮不断涌来的时候,亲自下场还是代理人出战的差别会从业务版块的增长清晰的体现出来,以投资来补齐业务短板的打法也或将在不远的将来逐步被巨头们抛弃。


一直以来,技术都是推动商业环境进化的重要因素,而目前最热的技术升级趋势,无疑是人工智能。当下,尽管人工智能行业本身已经进入了一个平稳的发展期,但它对于各行各业的赋能却正在以更热烈的姿态进行。

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