三大逻辑,提升新零售效率

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新零售/智慧零售
新零售商业评论
刘润
2018-08-30 09:48
[ 亿欧导读 ] 提升新零售效率,主要有三大逻辑:用数据赋能,提升场的效率;用坪效革命,提升人的效率;用短路经济,提升货的效率。一切商业的起点是消费者获益,用进化思维、本质思维和系统思维去看待商业的本质,商业效率提升是商业世界不变的方向。
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新零售”最早是在2016年10月被提出来的。雷军说,某一天上午,他在一个论坛上讲到了新零售的概念。当天下午,马云在另外一个城市的会议上也谈到了新零售。很快,刘强东也提出了“第四次零售革命”的概念。

几乎是在同一时间,大家都提出了新零售。那么,什么是新零售呢?

新零售就是效率更高的零售。互联网电商之所以能挑战线下零售,就是因为在“人货场”这三大零售要素中取得了更高的效率。面对新的挑战,将线上线下的优势结合起来,创造更高效率的零售,就是新零售的使命。

本文来自新零售商业评论,作者是刘润,以下是亿欧智库为您带来的精选分享:


怎样才能利用新技术,提升这个时代的零售效率呢?主要有三大逻辑:用数据赋能,提升场的效率;用坪效革命,提升人的效率;用短路经济,提升货的效率。

场的效率

场的本质,是信息流、资金流和物流的万千组合。在重新组合这“三流”之前,需要充分了解它们的各种特性。

1.信息流,在购买商品之前,消费者需要知道商品的相关信息,用以帮助决定是否购买。而今天最容易获取信息的方式无疑是网络。

但是,互联网电商在提升信息流效率的同时,损失了体验性。所谓体验性,就是提供复杂信息,这是互联网目前无法替代的。如何充分利用信息流在线上、线下的不同特性提高零售效率呢?最好的办法就是通过线上的数据赋能,提高线下体验性的效率

典型的案例就是各种“不卖货的体验店”:在线下店进行实物体验,获取足够的信息流,然后在线上下单购买。从根本上来说,就是让效率最高的环节发挥自己的特长,以组合的方式完成零售。

2.资金流互联网的资金流具有显著的便捷性优势。但是,相对于线下,互联网资金流也存在弱点,那就是缺乏可信性。

于是,就发明了支付宝、PayPal等担保交易,让消费者能够放心地在网上购物。不过,线下资金流仍有自己的优势,那就是大额交易。在新零售的效率要求下,将线上的便捷性和线下的可信性结合起来,势必成为资金流提高效率的必然选择

京东白条,阿里巴巴的花呗、借呗、芝麻信用,腾讯的微粒贷等,都是通过数据赋能互联网的资金流,让零售不再必须在便捷性和可信性之间做单选题。

3.物流,物流在互联网和线下也有明显的区别。互联网的跨度性和线下的即得性,正在进行激烈的对抗和合作。衡量跨度性物流,最重要的指标是快;衡量即得性物流,最重要的指标是近。

在新零售的效率要求下,用数据为物流赋能,让“快”和“近”殊途同归。为此,各种新技术、新专利都在努力,从亚马逊的“预测式出货”专利,到天猫、京东的大数据分析提前备货,再到无人机配送,以期实现库存更近,物流更快。通过数据赋能,这两者正在殊途同归,合而为一,成为新零售最坚实的基石。

人的效率

从人的角度来提高零售效率,需要从销售漏斗公式中的流量、转化率、客单价、复购率这四个要素上想办法:

用流量思维取代旺铺思维;

在互联网条件下用社群经济来精准匹配,提高转化率;

依托大数据分析,更加洞察消费者,增加连带率,提高客单价;

凭借优质的产品和服务,让消费者成为会员,提高产品忠诚度。

1.流量革命,想要进入新零售,传统线下零售企业需要做的第一件事,就是用流量思维取代旺铺思维,深刻理解所谓“旺铺”,不过是某个特定历史阶段,由于某些特殊原因而形成的流量汇聚的地方。

消费者去哪里,流量就到哪里;流量到哪里,我们就应该去哪里建立自己的场,架起自己的销售漏斗,让人流向自己的场,购买自己的货。在这个过程中,利用数据赋能后的信息流、资金流和物流带来的机遇,发掘可能的流量来源。

以小米之家为例。过去的小米之家,开在写字楼里面,一般只有小米产品的粉丝才会去,人少,没流量。现在的小米之家,为了获得自然流量,会选在核心商圈,对标快时尚品牌。而快时尚品牌之所以选在那么贵的地方开店,是因为它们是高频消费产品。手机是低频消费产品,一两年才买一次。对此,小米之家有一个关键打法——低频变高频

过去几年中,小米投资了不少生态链企业,包括充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车等,多种多样。小米之家现在有20~30个品类,200~300种商品,如果所有品类一年更换一次,就相当于用户每半个月就会进店来买一些东西。虽然手机、充电宝、手环等是低频消费品,但是将所有低频加在一起,就变成了高频。

这样一来,把一年来买一次手机的低频,变成了每半个月来一次的高频;把进店没东西可买的低效流量,变成了进店总能买几样东西的高效流量,从而解决了流量问题。

2.转化率在互联网时代,一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团,形成群蜂效应,在一起互动、交流、协作、感染的过程中,对产品品牌本身产生反哺的价值关系。

在一个巨大的社群里,销售与本社群共性精准匹配的产品,其转化率会前所未有地高。还是以小米之家为例。小米之家最早也是以小米手机的粉丝群体为主,也就是社群经济的雏形。新的小米之家则在此基础上更进一步,用爆品战略和大数据选品,将优质低价的产品推向更多用户。

3.客单价,提高客单价的方法,除了透析数据,更要洞察用户。小米之家以提高连带率和增加体验感,来提高客单价。

4.复购率,用会员制,让用户自己不停地买。消费者成为会员,意味着在交易之外,双方建立可持续互动的关系。相较普通用户,会员无论在营收贡献、成本控制方面,还是在品牌认可、口碑传播方面,都比普通用户更具价值。

货的效率

零售是整个商品供应链的最后一站。一件商品从设计、生产到消费市场的整个链条,可以归纳为D-M-S-B-b-C。企业从D(设计)开始构思产品,经过M(制造),经过S(供应链),经过B、b(大小商家),终于与C(消费者)见面。

在新零售浪潮下,缩短商品供应链,减少其中附加的交易成本,成为提高零售效率的一大关键。这种新零售的趋势,可以称为“短路经济”。短路经济主要体现在两个方面:

1.缩短环节。比如,梅西百货缩短制造商(M)和零售商(B)之间的供应链(S),形成M2B的短路经济模式。

2.链条反向。比如,团购网站把从零售商(B)到消费者(C)的商品供应链,反转为从消费者到零售商,形成C2B的短路经济模式。

所以,要么借助一切可能的新科技,短路商品供应链中的不必要环节,降低定倍率,给消费者提供性价比更高的产品;要么消费者越过零售商,直接找上游,甚至最终制造商。

新的商业思维

要抓住新零售的热潮,更重要的是能够提炼一套抽象化的思维方式,能够用商业的逻辑去看待这个世界的本质问题。

1.进化思。西尔斯是19世纪的新零售,沃尔玛是20世纪的新零售。零售一定会继续往前走。它的本质在前面,永远不在后面。这就是“进化思维”。

思维模式和生物体一样,必须不断进化。我们今天对新零售的理解,也一定会在某一天显得很“旧”;本文的内容,有可能在10年后甚至5年后来看,有明显的时代局限性。进化,必须一步一步往前走,从不停止。加入时间轴,用俯视的眼光看待零售的变迁,就会发现:这个世界上,只要有零售,就有新零售和更新的零售,但是永远不会有最新的零售

2.本质思维。我是这么对客户笑的,我是这么设计灯光的,我是这么陈列货品的,我是这么和供应商谈判的……这些打磨了几十年的方法论,有可能让你在零售业获得了巨大的成功。

这些对不对?对。有没有用?有用。但这些都不是本质,它们都是在信息流、资金流、物流的一个特定组合下,取悦客户、优化产品、提高效率的方法论。零售的本质,是连接人与货的场;而场的本质,是信息流、资金流和物流的万千组合。在稳定时代,我们更需要学习行业方法论;在变革时代,我们更需要理解行业本质。

3.系统思维。商业模式,就是利益相关者的交易结构。新技术、新思维条件下,交易结构发生了变化,必须有相应的系统思维与之对应,解构这些系统,优化组合,获得新的增长动力。

用进化思维,接受所有你曾经信仰的东西都不是最终的完美状态,一切都在进化;

用本质思维,不断深挖,区分方法论和本质的差别,在变革时代,基于本质寻找新的方法论;

用系统思维,解构、重组所有本质的要素,吹去灰尘,重新合上开关,看着澎湃的动力,推动你的商业模式一路飞奔。

一切商业的起点都是消费者获益,让对方获益的时候,你才会因为交易的逻辑换回你的价值。商业世界不管有多少种变化,有一个方向永远不会变,就是商业效率的提升。


回顾2018年,“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下;社区便利店、生鲜店强势扩张;智能货柜开始取代无人货架站上舞台;小程序、社交电商引发巨额资本入局;类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

详情及报名链接:https://www.iyiou.com/post/ad/id/724

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