贝恩阿里联手推的FAST指标到底是什么

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新零售/智慧零售
亿欧
崔雪
2018-08-31 11:00
[ 亿欧导读 ] 近日,贝恩携手阿里发布《新零售下品牌消费者为中心的数字化转型:消费者运营健康度指标体系解读》报告,深入植入了FAST指标体系,为品牌商家消费者运营提供指导。
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近日,贝恩携手阿里发布《新零售下品牌消费者为中心的数字化转型:消费者运营健康度指标体系解读》报告,针对阿里消费者运营的新指标体系——FAST指标对快速消费品领域七个品类进行了分析、排名。该份报告深入植入了FAST指标体系,并研究了其实际的应用情况,阐述了在流量达到天花板后如何做消费者运营。


过去几年,天猫淘宝的用户量呈现爆发式增长。但近年,其用户量增长速度逐渐趋于平缓,如图所示,2018年阿里零售平台移动MAU的增长率下降到10%以下。随着增量空间的减小、线上销售渗透率的提高,作为国内电商佼佼者的阿里必然已转换了思路,重心从原来的流量运营逐渐转移到用户运营上。

亿欧智库:贝恩&阿里新零售报告

可以看到,新零售口号下阿里电商平台的运作模式也发生了变化。一方面,阿里在高毛利的零售品类上花了一番功夫,如专注餐饮新零售的盒马鲜生;另一方面,在快消品领域开始将目光转移到了各个行业的品牌商家。在本篇贝恩、阿里联合发布的报告中,无疑就是通过FAST指标体系在说服品牌商家强强联手,吸引品牌商一起挖掘天猫淘宝中5亿多消费者的价值。

何为FAST指标体系

以往,电商平台多运用GMV(网站成交总额)指标体系来分析交易,对消费者的购买意向、购买行为等做出判断。报告中指明,GMV指标的评价较为单一,无法考虑消费者转化时间及消费者质量。在消费者运营时代,由于展现消费者动态路径的迫切性,阿里开发出FAST衡量体系,为以数字化为导向的消费者管理体系赋能。

FAST指标分为四部分:数量维度的FS以及质量维度的AT。其中,F代表消费者资产中的人群总量(Fertility);S代表超级用户数(Superiority),指拥有高净值、高价值及高传播力的人群;A代表加深率(Advancing),指消费者从认知,到产生兴趣、发生购买,最终成为忠诚用户各个阶段的转化率;T代表超级用户活跃度(Thriving)。

从数量维度上来说,F和S成功将在全网活跃的消费者和互动较高的高净值人群分离开;从质量维度上来说,A和T是提取出真正产生兴趣、转化率高的人群,而不仅仅是停留在认知层面的消费者。也就是说,FAST指标体系实际上改变以往粗略的统计方式,以“找到“高质量人群、高转化率人群作为关键,依托于庞大的用户量,为品牌商家寻找到目标人群,精准营销。

亿欧智库:亿欧智库:贝恩&阿里新零售报告

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依托本指标体系,报告中将天猫快消品领域七个品类的品牌商进行了排名,其第一名如图所示。

亿欧智库:贝恩&阿里新零售报告

FAST指标体系的应用

依托强大的线上平台用户量以及多年的数据积累,阿里在数据分析、人群画像中无疑具有一定的优势,而且,多年积累的老客中沉淀的高价值人群对于品牌的贡献价值颇大。报告中指出,通过区分新客与老客,针对性运营,可大大降低成本(拉新成本远高于老客)。如区别于以往的广告投放模式,改为分析新客并进行“千人千面“的精准推送,而对老客则是以维护关系、会员运营和内容运营为主。在此过程中,品牌商家可以较低的广告营销成本维护消费者,提高转化效率。未来,天猫或许会大大改变品牌商传统的大规模营销理念。

但从另一角度看来,天猫其社交属性仍然处在较弱的位置,与商家合作的模式,以及如何让商家获得理想的互动率、转化率仍然是隐藏在看似完美的指标体系下的问题之一。更何况,从以往经验来看,天猫、淘宝的内容运营中,内容质量仍然有非常大的提升空间。另外,FAST指标体系是否可以实现精准判断,并探索出有效的老客价值提升路径也存在一定的疑虑。从新零售、品牌建设、消费者运营、数据资产、供应链赋能、组织和人才的宏伟蓝图中跳脱出来,FAST指标以及庞大的用户数据资产会如何成为阿里消费者运营时代的助力将是我们持续的关注点之一。

报告下载链接:《新零售下品牌消费者为中心的数字化转型:消费者运营健康度指标体系解读》



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