自损八千,伤敌一万!盘点互联网这些年的烧钱大战

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王闪
2018-09-02 23:00
[ 亿欧导读 ] 省钱的办法总是一致,烧钱的方式却各有各的不同。
亿欧智库精选分享,互联网,烧钱大战

互联网企业烧钱的时代眼看就要过去,这时候我们不妨回过头看看,这些吸金利器融了那么多钱,钱都花在哪儿了?以及烧钱烧对了地方吗?

从中国互联网行业的发展轨迹和规律来看,从业者均希望通过低价、低利润率等自损八千、伤敌一万的“撒币”方式获取市场份额、提升流量和用户。鉴于互联网用户是忠诚度极低的群体,一旦补贴和低价取消,用户也会随之流失,形成恶性循环的价格战对行业本身的伤害是难以预估的。

本文由王闪发布于投中网,原文题目为:《自损八千,伤敌一万!谁主导了这场“撒币”大战》以下是亿欧智库带来的精选分享:


虽然ofo卖身案将“落幕”,但其心底仍保有一丝能重拾昔日荣光的希望,近日,ofo再次启动烧钱补贴策略,这一曾带给它无数辉煌和成就的招数也让我们回忆起过去十年间的多场互联网战争。

2010年以来,互联网业的发展增速羡煞任一行业,其衍生出品类众多的市场,电商、共享经济、在线旅游服务、互联网视频、移动支付等概念层出不穷。只要和互联网搭界的行业必定伴随着烧钱战,已到了疯狂甚至让人忧心的程度,它们均做着通过烧钱把竞争对手搞垮的美梦,更喊出,“我们不怕花钱,更不会在砸钱上屈居人后。”

 烧钱的套路很多,互联网行业中烧钱的公司更是多如牛毛,可烧成独角兽、烧成所在领域中的唯一霸主的少之又少,过去十年互联网多个市场中烧钱战走向类似,钱烧光后,一部分公司倒下,即便仍站着的公司,但是动辄数十亿的亏损也让其背后的投资方和董事会招架不起,最终结局多是在不能任由大把钞票只出不进而坐视不管的投资方极力撮合下,死对头们握手言和,合并是阻止更惨重损耗的最佳方式。

摩拜 VS ofo VS 哈罗单车:大结局即将上映

共享单车最热闹的时间节点当属2017年,资本方对于红黄蓝单车的热情在那一年如火山迸发,相应的共享单车们对于用户的一片“赤子之心”也通过源源不断的补贴、红包体现出来。因为资本方早早介入这一市场,所以ofo和摩拜砸起钱来毫不手软,双方在补贴烧钱上的举措更是五花八门,包括月卡2元、每3月5元、全国免费骑行、充反比例优惠至1:2、免费骑行并发放补贴等接近免费的优惠举措,业内用“骑车赚钱”已成现实来调侃共享单车烧钱战的疯狂。

烧钱大战虽然为ofo和摩拜抢占了不少市场份额和用户,并将如悟空单车、町町单车、酷骑单车、3V bike等诸多小玩家洗牌出局,但是随之而来的后遗症让人忧心,双方业绩大规模亏损,各家曾累计拿到的数十亿美金的融资几近燃烧殆尽。在今年4月,因为资金链以及自身缺乏造血能力,摩拜被美团收购,而且有消息透露,摩拜债务总额超10亿美元,不少股东已准备撤退。ofo更不必说,其从2017年年底就不断传出深陷资金链断裂困境,日前,ofo更是被爆出经过近年来的恶性烧钱战,目前欠款15亿元,押金余额仅剩约35亿元,挪用用户押金或已超百亿,由于资金链断裂而导致的卖身消息不绝于耳。

在ofo和摩拜命悬一线时,哈罗单车凭借早早站队阿里系,并在其他资本方的支持下,避开更为激烈的一二线城市,采取“农村包围城市”,选择三四线城市作为主战场,今年成功超车摩拜和ofo。据悉,在共享单车市场几乎均处于收支严重不平衡现状下,哈罗单车凭借自身差异化定位,以及商业模式创新和在产品服务上的精耕细作已在很多城市实现盈利。对比摩拜和ofo的巨额亏损来说,曾经的共享单车两强让人唏嘘。

日前,成功逆袭的哈罗单车开先河的启动全国免押金举措,此举让哈罗单车的用户日增暴涨7成,日订单量翻番,进一步扩大市场份额。虽然后续摩拜和ofo也相继推出该服务,但效果差强人意。未来,大势已去的ofo走向何方?有巨头资本做后盾的摩拜和哈罗谁将问鼎行业老大?时间会给出答案。

美团 VS 大众点评 VS 饿了么 VS 百度外卖:阿里与腾讯之间的战役

自2010年第一家团购网站上线至2011年8月,国内的团购网站数量暴增超过5000家,鉴于这一行业的商业模式对资本支持的过度依赖,洗牌也变得异常快速,美团和大众点评作为当时的领军企业,双方之间的竞争从一二线城市烧到三四线城市,除了打嘴仗,补贴烧钱自是必不可少。2014年,美团砸了数亿人民币用于包销品牌商户实现团购格局转换,大众点评立即通过更多的“免费吃喝玩乐”、“5元电影票”等活动来吸引更多的三四线城市用户,在节假日时间,双方的补贴战一天一家企业能烧掉数十万人民币甚至更多。

因为资本的不断介入,外卖平台通过烧钱争市场和用户,流量的战争也是越烧越旺。美团和大众点评的战争从团购也蔓延至外卖,双方对峙局面维持了四五年,鉴于双方背后阿里、腾讯等股东和投资方的意见,美团和大众点评在2015年10月宣布合并。此外,2015年百度创始人李彦宏表示,在3年内投资200亿全力支持百度外卖在内的O2O业务的发展,但烧钱的业务模式和并不顺利的融资,让百度外卖在2017年被阿里系饿了么合并。今年4月份,阿里联合蚂蚁金服斥资95亿美元全资收购饿了么。

“外卖行业已呈现出631模式,美团占据市场60%份额,饿了么占据30%,其他平台抢占剩下的10%。”业内人士如是说。2017年,领先的美团外卖继续投入42亿人民币来扩张市场和用户规模,饿了么以30亿人民币迎战。相关人士对此表示,“大规模补贴不是市场正常状态,但补贴少了会一定程度上造成用户流失。”近日,饿了么和口碑两大业务被整合进阿里本地生活服务公司,并收到阿里和软银等30亿美元的投资承诺,此举无疑向美团发起正面挑战,上市在即的美团如果迎战,一年要支出超过36亿元,这对本就以亏损状态上市的美团是个巨大的损耗。各大投资方都希望停止无序竞争和疯狂烧钱的举动,但是只要外卖市场格局没有最终形成,无论是美团、饿了么,还是腾讯和阿里之间的烧钱战争就会继续下去。

滴滴 VS 快的 VS Uber:滴滴完胜

2014年,作为互联网行业中的一个标杆性事件:滴滴(2015年9月,滴滴打车正式更名滴滴出行)和快的掀起了天价补贴抢市场大战,滴滴通过一年的烧钱补贴将自身市值拉到了100亿美元的规模。滴滴创始人程维曾透露,当时滴滴花了15亿元补贴,有业内人士算了一笔账,如果算上2014年上半年的补贴以及下半年的红包大战,当年滴滴和快的打响的补贴大战大概撒出去40亿人民币。

滴滴和快的的补贴大战也称得上是腾讯与阿里之间的战争,从2013年开始,腾讯就参与了滴滴的多轮融资,而快的打车背后自然有阿里做支援。2014年1-3月开始,滴滴和快的打车分别通过与微信支付及支付宝合作开打现金补贴战。同时,2014年3月,Uber带着巨资加入中国打车市场战局,其依靠不菲的补贴以及优质的服务短时间内就占领了相当的市场份额。那时的中国打车市场,一天能撒出去几千万甚至数亿人民币。

但是一味的通过高补贴去抢夺用户不是长久之计,2014年5月,滴滴和快的暂停乘客端的现金补贴奖励获得喘息时间。优步中国抓住这个机会,推出低价专车“人民优步”,对滴滴专车形成极大的威胁,2014年底,滴滴和快的分别拿到7亿和8亿美元融资,补贴战火重燃。一味的烧钱,除了腾讯、阿里这些巨头资本之外,其他投资人不干了,在多家资本方的调和下,双方于2015年2月进行了合并,滴滴优势加大。此时的优步中国为了提升自己的竞争力,只得加大补贴力度,2015年3月开始,先后展开了专车降价、乘车补贴活动。但是看不到尽头的“撒币”以及其他方面原因让当初带着巨资来华的Uber不得不屈服,优步中国卖身滴滴。耗时近三年的网约车补贴大战以腾迅系滴滴接连并购快的、优步中国而告终。

抖音 VS 快手 VS 微视:背靠巨头资本,鹿死谁手仍未可知

2016年之前,长视频是视频的主流形态,在这期间将短视频作为主要业务的快手表现平平。但是2016年,papi酱的爆红引爆了短视频市场的资本红利,随之而来的短视频平台越来越多,竞争愈发激烈。2012年成功转型短视频、并抢先发力的快手稳坐该市场第一。6年后,2018年春节,被拥有今日头条流量支持、创立于2016年的抖音超车拿下中国短视频行业的头把交椅。

无论是长视频还是短视频,都离不开烧钱这个关键词,在抖音成立之时今日头条表示,一年内至少拿出10亿元补贴短视频创作者,从2017年8月,又砸入10亿美金推动抖音出海,并斥资数十亿美金并购海外短视频公司,来提升自身竞争力和加速国内外布局。今年有消息称,今日头条已经把抖音的营销预算提高到了20亿。快手亦是如此,不仅早早站队腾讯,且将已完成的5轮累计数十亿美元融资中的大部分用于国内外市场的扩张和用户补贴。今年春节期间,为了应对抖音的竞争,快手拿出20亿人民币向用户发放红包和广告冠名,今年快手更被爆料没有给营销预算设置上限,其希望通过更多规模的砸钱将日活提升至1.8亿(目前日活跃用户为1亿)。

短视频市场之战愈演愈烈,头部企业——腾讯也高调重启在2013年就已推出、但后来由于定位和战略问题被搁置的短视频应用微视。日前,有消息称腾讯在今年会拿出30亿补贴微视发展,而且后续还会有源源不断的资金进入到这一项目,此举让腾讯系的另一短视频平台快手的位置变得尴尬了起来,鉴于短视频之战已经到了关键的时间节点,未来快手还能从腾讯手里拿到多少支援,就不得而知了。有消息称,抖音母公司字节跳动以及快手均有可能在2019年上市,IPO融资后,短视频市场的“撒币”战争会更加惨烈,鉴于短视频监管政策的收紧,洗牌加速是必不可免的。

支付宝 VS 微信支付:不差钱的两强争霸

众所周知,中国的移动支付市场一直是两强争霸的状态——阿里的支付宝和腾讯的微信支付,前者主打B2B、B2C的商业支付场景,后者聚焦C2C领域。数据显示,2018年第一季度,在超过40万亿的第三方移动支付市场,支付宝占据53.76%的市场份额,包含微信支付等在内的腾讯金融以38.95%位列第二,目前,支付宝领先,微信支付扮演追赶者的角色。腾讯的野心以及阿里想要扩大领先优势的想法让移动支付市场的战争从未停歇,两家的战争也从国内蔓延至国外,据悉,支付宝已先后接入了200多个国家和地区,领先微信支付覆盖的25个国家和地区。

腾讯此前完成了十多起新零售投资项目,今年年初,作为腾讯系的成员——沃尔玛、步步高的多家店铺相继表态不再支持支付宝支付。这种排他性竞争方式反映出双方围绕支付场景入口之间的竞争已经到了水深火热的程度。另外,支付宝与微信同样不能免俗的通过向用户发红包、代金券以及现金奖励等烧钱方式去提升流量和吸引用户,金额均超数亿元或者更多,由于阿里和腾讯谁都不差钱,其对于支付应用的支援也是无上限的。

目前,双方的竞争场景已蔓延至网约车、O2O、共享单车、线下零售等领域。而且,阿里和腾讯在加速扩张各自的生态版图,加大投资比拼力度时,其背后均有支付场景战争的痕迹,“阿里要建立的新零售和腾讯要打造的智慧零售背后均是对线下支付切入场景入口的争夺”,行业人士如是说道。

58同城 VS 赶集网:1+1>2,携手走向新征途

均成立于2005年的58同城和赶集网因为定位相同(分类信息网站)和商业模式类似,厮杀必不可免。2011年开始的广告烧钱大战让人印象深刻,58同城为了宣传品牌斥资7000万美元投放广告。2014年,随着该市场竞争的加剧以及劲敌赶集网的发力,无论是58同城还是赶集网都纷纷加大在广告市场的投放力度,前者全年广告费用升至7340万美元,还斥巨资请来杨幂做代言人。赶集网也不甘示弱,其在2014年年初就表示,全年斥资2亿人民币用于市场推广,并斥巨资相继请来姚晨、谢娜以及范冰冰做代言,当时,双方均表态会继续加大对市场营销以及广告上的投入。

仅2015年上半年,双方在广告方面就各砸了数亿人民币,两家公司的利润水平因为多年在广告营销上的巨额支出而呈亏损状态。资本方为了防止更严重的损失,在他们的推进下,58同城与赶集网于2015年4月宣布合并,烧钱战告一段落。正如时任赶集网CEO的杨浩涌所讲,“双方超过90%的发展经历都在对打,这个过程太痛苦,有很多很血腥的竞争故事,想发展新业务的时候都不敢轻易调人。”但是合并之后,不仅减少分类信息网站市场上的恶意竞争,少花“冤枉钱”,而且在节约机会成本的同时,还可支配充裕的资金去拓展和推进,如二手车、车辆买卖、互联网生活服务等不同于合并之前的新业务和商业模式。

京东 VS 当当网:一场刚开始就注定输赢的比赛

2009年,两大电商平台卓越与当当的价格战仍然令大多数出版商心有余悸,2010年12月,电商市场风云又起,京东CEO刘强东以当当在图书供应上对京东进行封杀为由,启动价格战,并将图书价格降到零,时任当当网CEO的李国庆公开表示,对一切价格战的竞争者都会采取报复性的还击,当当随即斥资4000万在3C、百货、图书等产品上进行大幅降价补贴,部分比价品降低到零毛利或负毛利。紧接着,京东加码8000万元进行涵盖11大品类商品的促销。2011年京东、当当均加大对图书部门的资金支援,誓要将对方“烧死”。当时李国庆对此表示,当当网不仅要打价格战,还要继续打三年。

在价格战期间,京东曾表示账面资金超过20亿,数字如果属实,那么当当仅靠上市募集的2.72亿美元资金确实无法比拟,“2010年的当当在品牌、供应链方面确有明显优势,但在资金方面始终无法与京东相抗衡”,业内人士如是说道。价格战让2010年刚上市的当当损失惨重,开始走下坡也是情理之中。2018年4月,海航科技收购当当,此举也宣告当当在电商平台上的失败。而后者近年来凭借在渠道、供应链等上的不断发力以及商业模式上的创新,成功在愈演愈烈的电商市场突围,上升为可与中国电商市场第一把交椅阿里正面竞争的头部企业。

携程 VS 艺龙 & 去哪儿:竞争不止,战火不熄

创立于1999年的携程网,抓住互联网发展初期这一机遇,抢得先发优势,将传统商旅与互联网相结合,通过创新运营直击市场和用户的需求痛点,切下在线旅游市场最大一块蛋糕,成立四年(2003年)便在美上市,且市值超40亿美元,为后续在移动互联时代中的OTA之战积累了一定的资金和市场。2010年,携程的劲敌——艺龙、去哪儿等敏锐洞察到移动互联网给在线旅游带来的新发展机遇,及时跟进并推动企业成功转型,以挑战者姿态向行业老大携程发起挑战。

艺龙加大对用户的补贴力度,在休闲酒店行业专攻酒店预订市场,其酒店预订量曾一度是携程的一半;同年(2010年),去哪儿抢先携程推出移动客户端,截至2013年6月,去哪儿网移动端下载量破亿,是同期携程下载量的两倍,去哪儿在移动旅行市场超车携程,后者在艺龙和去哪儿的双向夹击下遭到重创,其无论是市场份额还是净利润都出现下滑,行业控制能力和议价能力也被竞争对手削弱。2012-2014年,携程拿出数亿人民币启动对艺龙和去哪儿的反击战,三方无论是在补贴还是在房源上均开启优惠策略,例如,去哪儿在2014年拿出15亿元补贴红包。一系列的巨额补贴导致三方均陷入业绩亏损的困境,其中艺龙和去哪儿尤甚。

随着携程陆续与同程、途牛等结成同盟,在OTA市场的竞争力及市场份额得到大幅提升,为了减少自身损耗,均握手言和。2015年5月,携程斥资4亿美元成为艺龙最大股东。而去哪儿与携程也宣布停战,在前者大股东百度的斡旋下,2015年10月26日,携程拿下去哪儿45%的股份,成为去哪儿的第一大股东。至此,携程掌握了在线旅游行业酒店业务的绝大部分市场份额。当然这并不意味着烧钱战的终结,飞猪旅行、美团旅游、途家等以及未来其他掘金者的入局,新一轮的烧钱战火重燃也只是时间问题,有江湖的地方定少不了战争。

写在最后

从中国互联网行业的发展轨迹和规律来看,从业者均希望通过低价、低利润率等自损八千、伤敌一万的“撒币”方式获取市场份额、提升流量和用户。鉴于互联网用户是忠诚度极低的群体,一旦补贴和低价取消,用户也会随之流失,形成恶性循环的价格战对行业本身的伤害是难以预估的。

 人类的生存法则“物竞天择适者生存”也同样适用于互联网行业,多数市场最后仅会有一家至两家头部企业生存下来,行业的老大并购老二、老三...也是“弱者”难逃的命运,当然还有一大批企业会在价格战中被洗牌出局。虽然多数企业倒在了自然规律(差钱)的洪流中,但它们也曾有过辉煌。胜利者也要谨记:今天的辉煌总有一天会变成曾经,没有长盛不衰的命运。任何企业和行业一味依靠资本的输血绝难走到最后,只有不断在产品、业务、服务以及商业模式上进行探索和创新,拓展细分化和个性化市场,寻求差异化竞争,加强自身造血能力,才有可能延缓衰落。


在产业不断创新发展、智能融合、技术推动的新形势下,创业者需要一场可以指导各产业发展方向、厘清各产业发展脉络、引导并链接资本风向、有重大影响力和启发性的行业聚会。  

2018年11月29日-30日,由亿欧公司主办的“智能产业 美好生活”2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典将在北京国贸大酒店盛大召开,这将是一场汇聚5000名各产业创新者、行业领袖、国内外知名专家学者的行业盛会;是一场以引导、指引产业风向为目的,启发并分享成功案例,将国内外先知学者的思想提前带到国内的预见性盛会。

2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典详情链接:

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