京东PLUS会员超一千万,付费会员探索仍在路上丨付费会员系列研究

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新零售/智慧零售
亿欧
宋宁
2018-09-06 11:50
[ 亿欧导读 ] 京东PLUS会员渗透率约5%,续费率近80%,历经两年多发展,付费会员数量超过一千万,成为电商平台开展付费会员的代表企业之一,尽管如此,这对于京东来说只是一个新的开始,并不是终点,我国零售付费会员制的探索,仍在路上。
京东PLUS会员,京东PLUS会员,付费会员制

京东于2015年10月推出付费会员——京东PLUS会员,让国内看到电商平台做付费会员的可能性,京东在打造特色本土化付费会员制应该怎么做层面,发挥了领头羊作用。

据京东透露,自2016年5月大力推广PLUS会员,历经两年多时间,目前京东付费会员超过一千万,增长速度反映出国内用户对付费会员制这种形式的认可,尤其90后、00后逐渐成为消费主力,在购物观念和消费形式上,拥抱变化接受新事物,愿意为享受更极致的服务买单;同时说明,京东提供的付费会员权益,得到付费用户认可,证明付费不是一个很难做出决定的举动

京东会员体系

京东会员体系由两大模块构成。第一部分,包括京享值和京豆,由消费行为和互动活跃行为组成的非付费会员体系。购物行为与会员权益形成正向增长闭环,购物越多,消费金额越多,返京豆便越多,京享值越高,对应可销售的会员权益也更多,对消费者的购物行为有更明显的刺激。

第二部分,京东PLUS会员。用户需要先支付一定金额的会员费用,购买一年的会员之后可以享受对应权益。目前PLUS会员可以享受到十大会员权益,分为三大类,购物折扣权益、专属服务权益和生活服务权益。

亿欧智库:京享值获得方式

亿欧智库:京东会员体系

付费会员制的商业逻辑:用户购买行为带来增量价值

京东集团副总裁韩瑞表示,电商发展终归有碰到天花板的时候,面对市场竞争愈加强烈,如何稳定亿级数量的用户人群,如何留住高价值客户是所有电商平台包括京东发展到目前阶段更需要考虑的事。开展付费会员制,企业希望增加用户粘性,让用户更加依赖京东。抓住了消费者心理,如果用户成为PLUS会员,就会优先选择京东购买。

京东不靠会员费挣钱,仍靠用户购买商品带来收入。其中的商业逻辑是企业让渡部分价值,会员费基本用做平衡成本支出,以极具吸引力的商品价格回馈用户,只要用户产生消费行为,京东就有正向收益。从长期回报率来讲,付费用户为京东带来的经济效益,必将能够cover掉企业打造会员权益所产生的支出,最终用户购买仍然会给企业带来增量价值,尽管这意味着初期企业需要牺牲一部分利益。

成为企业的付费会员,意味着用户本身就是企业的忠诚客户,企业采用付费会员制,明确区分出了普通会员和付费会员,达到了用户筛选的目的,好像一个漏斗,最后剩下的一定是高价值用户,会受到企业更多的关注,能享受更极致的购物体验。

用户开通PLUS会员之后,在京东平台上消费的频次、客单价、消费总额有明显大幅提升,总体来说,开通付费会员,对于企业不仅没有收入上的损失,还在一定程度上刺激了付费会员的购物行为,为企业带来了增量价值。PLUS会员普遍具备较强的购买力,PLUS会员贡献的消费额占全部消费额的1/4。

推广付费会员的困境:权益打造难度增加

电商付费会员体量最大的是Amazon Prime,付费会员数量超过1亿。一是因为发展时间更早,二是平台用户基数更大,三是基础体验较差,变相将用户推到付费会员,为了享受更优的购物体验。国外消费者对电商的消费体验要求没有特别高,Amazon配送时间差不多一个星期,即使是Prime会员也要三天,即使比普通会员享受的权益快很多了,但是和国内电商提供的服务体验比起来,差别是很大的。

而在国内,京东推动付费会员制第一个难度在于,消费者变得更挑剔更精明了,自建物流和平台自营给京东带来了很大的优势,也为京东进行权益升级带来难度。在做会员权益打造时,比Amazon Prime的难度要大,两者提供给普通用户的权益起点不同。例如对于普通会员,京东211物流服务让用户享受很大的便利,做到了行业较高标准,如何在这个标准之上,再提供上一个台阶的服务,留给京东提升的空间不像Amazon Prime那么大。为了拉开普通会员与PLUS会员之间的权益差距,京东将投入更多成本。

第二个难度在于,无论是生态内,还是生态外,打造会员权益都是“硬成本”不仅包括商品的折扣,还包括跨界权益的合作成本京东将更多的成本投入到了购物平台上,聚焦购物特权,让渡价值实现商品折扣,PLUS会员比阿里提供了更多的购物特权。相比之下,88VIP跳出了零售的眼光,企图突破纯零售会员模式,以更大的生态模式推动付费会员,由高层推动的意志比较明显。88VIP具有单向导流的属性,阿里将更多成本投入到了生态打造上。

第三个难度在于,不能仅靠一两个杀手锏征服用户了,需要更庞大的权益体系和更有力度的增值权益,来吸引用户并且留住用户。Prime的物流和基础体验很差,稍作深度提升,就可以吸引用户付费。照搬国外的做法是不现实的,京东需要开拓适合中国的打法,不仅局限在物流,会员权益比Amazon Prime覆盖面更广,涵盖了更多的生活场景。

推广付费会员的困境:任何人都可能为你的产品付费

零售商推出付费会员,怀抱的初衷一定是希望有更多人付费成为付费会员,并且还会继续付费,形成一个良性循环。然而这种机制本身存在的困境在于,需要让用户先付费,再体验,说服一个新用户付费是很难的,但是当一个用户成为付费会员之后,基于平台提供的优质服务,用户价值感知达到了预期值,留住付费用户,维持付费率稳步提升相对来说并不是一件很难的事情。

面对拉动新的付费会员增长,京东会遇到困难,难点在于,平台用户群体广泛,消费层次多样化,用户被付费会员吸引的概率是不确定的,谁都有可能会被吸引,任意用户都有可能产生付费行为,意味着企业需要投入更多成本进行获客。

用户消费总额是企业无法控制的,更多与用户的需求和消费偏好等有关。如果按照用户的消费总额对其进行分类,那用户可能会分为三类:

1.低频消费者,用户只在京东消费过几单,从企业的角度来看,这样的购买力如果成为会员,是无法收回成本的,但数据显示其中依然有一定比例用户开通付费会员。

2.中端用户,消费能力比较强,这类用户占平台总用户的绝大比例,成为企业重点关注的发展对象。

3.非常高端的用户,也是价格不敏感用户,可能一些折扣和优惠无法刺激到这类用户。

面对以上三类用户,中间的一部分,适合被京东重点圈出来,重点发力促进付费转化和续费。另外两端的用户发展相对困难,分布也相对较少。对于刚进入平台的用户,企业无法强求,只有提供优质的基础服务,让用户在消费过程中自我感知,才能促进付费渗透率。特别高端的用户,或许可以开通付费会员成长体系,设置更高的会员等级,能让付费会员开通一定时间后,有机会升级为更高级的付费会员,享受更尊贵的特权。

探索付费会员权益,未来发力点在哪里

据亿欧智库了解,京东PLUS会员联合爱奇艺,实现会员权益打通,购买京东PLUS会员即可领取爱奇艺黄金VIP。这项权益上线4个月的时间,为双方带来了百万量级的会员,90%的PLUS会员,都会领取并使用爱奇艺会员,这项特权已经成为PLUS会员体系中使用率最高的。

PLUS会员与爱奇艺高质量的跨界合作,实现了相互导流,合作实质是资源互换。PLUS会员与视频会员的合作,验证了跨界合作的模式是行得通的,未来探索各种跨界合作,进行合作模式创新势在必行。京东可能会与其他生态的会员进行合作,不止是视频领域的。PLUS会员不只有购物的需求,还有听、玩、吃住航旅的需求,理想的会员权益体系就是将各类生活场景的需求都容纳进来,今后发力点落在与吃穿住行,生活娱乐相关的品牌方合作

PLUS会员优先选择有能力相互背书的会员合作,首先会考虑用户群重合度和用户质量,不仅可以满足重合用户的既有需求,也可以相互导流,拉动新用户成为合作方的付费会员;第二是口碑,合作品牌代表着品质和高端感,这样的联手才能起到增值的作用。例如京东和Sam's会员店合作,购买PLUS会员可以获得Sam's实体店的体验机会。

京东为Sam's会员店带来线上流量,后者为京东带来线上流量,也许这种方式为双方带来的付费会员数量,并不是付费会员开通的主要渠道,但是实现全渠道的会员消费场景打通,一定会比一方单枪匹马推广来的更有效果。PLUS会员在与各方合作程度上,也有深入的空间。

PLUS会员渗透率约5%,意味着未来还有更多的渗透空间;续费率近80%,也就是说10个老会员,可能有8个会继续购买PLUS会员。PLUS会员历经两年多发展,付费会员数量超过一千万,成为电商平台开展付费会员的代表企业之一,尽管如此,这对于京东来说只是一个新的开始,并不是终点,我国零售付费会员制的探索,仍在路上

亿欧智库正在进行《中美零售付费会员制模式研究》报告撰写,欢迎与业界各位朋友进行交流探讨,作者宋宁(微信SONG-HOPE)。

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回顾2018年,“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下;社区便利店、生鲜店强势扩张;智能货柜开始取代无人货架站上舞台;小程序、社交电商引发巨额资本入局;类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

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  • 盛京三四线
  • 2018-10-19 13:21
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