从市场研究出发:当前汽车市场的五个趋势洞察

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汽车综合
市场研究协会
陈艾文/刘向清/王袁欣
2018-09-10 18:25
[ 亿欧导读 ] 当前汽车消费市场正显现出几个显著的变化,自主品牌销量提升明显,SUV销量逐步下滑,首次购车用户增速开始放缓。在这一过程中,消费者的偏好和需求发生了哪些变化,本文就此总结了汽车市场的五个洞察观点,以解释行业的新动势。
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当前我国千人车辆保有量达到140辆,继续保持增长态势,且首次购车用户仍占主要比例,消费对象逐步向四五线城市下沉,国内车企仍在享受市场扩张的红利期;但在一二线城市,汽车消费市场由首购用户逐步变为增购换购用户主导,这些有用车经验、有高付费意愿的消费者更注重产品服务,如何提升品牌体验、提升用户品牌忠诚度,这给自主车企提出了新的挑战。

细分板块中SUV备受欢迎,2017年其市场占有率和轿车的比例为42%:48%,但自2018年以来SUV的增速连续下滑,轿车开始回暖,还有介于轿车和SUV特征的跨界车成为市场新品类,透过市场表象,消费者需求发生了哪些变化?厂商又该如何应对?

以上仅是汽车行业较为突出的两个趋势,本文被访者陈艾文从市场研究的角度出发,对消费者结构、车型销量变化、共享汽车、网约车、电动汽车的市场现状及深层原因进行分析,对当前汽车市场的新趋势进行总结,提出五个新洞见。

本文转载自市场研究协会(微信公众号:CMRA_2001),文章内容略有节选,本文作者刘向清、王袁欣,以下带来亿欧智库精选阅读:


1、增购换购用户将带给厂商真正的考验

在过去五年期间,中国汽车销量保持着持续增长的态势。数据显示,购入新车的消费者中绝大多数还是首次购车者,四五线城市尤甚,其比例甚至一度高达80%,他们首次购买的汽车品牌主要集中在中低档品牌。陈艾文强调,从目前的数据来看,汽车市场整体的趋势中,首次购车的用户比例增长速度开始放缓,特别是一线城市,由于机动车限购的原因,新车市场已经由增购换购用户主导,且市场集中在中高档品牌,或者是那些真正通过了市场考验的车型。从目前汽车市场来看,四、五线城市还有比较大的面向首次购车消费者的销售空间,厂商的经销网络覆盖率以及经销商能力可能比产品质量更能决定该品牌的市场销量。而二、三线城市则开始紧跟一线城市的步伐,逐渐向增购换购用户主导的消费市场转变。未来这几年,每一个品牌都需要面对的是拥有汽车使用经验的消费者(包括增购换购用户以及家里有车的首购用户),如何打动这一批已然并非首次“实验小白鼠”的消费者,是每个品牌汽车厂商面临的新挑战,也更加考验厂商的能力。另外,经历过去五年SUV车型的大热,几乎每一个主流厂商的产品线,包括车型和价格覆盖,都已经非常丰富而完整,品牌内部的升级换购成为可能。产品线丰富以及换购用户为主改变了市场竞争的格局和态势,如果以前还可以靠单一爆款或者某个区域的经销商能占领某个细分市场,那么以后,市场的竞争将会是全方位的,这里包括是产品,服务,渠道能力,品牌策略等等。对于厂商而言,如何用合适的产品以及服务留住消费者,如何引导消费者在自己品牌内实现车型升级,如何保持消费者对品牌的忠诚度等等,将会比以往更有意义。而对于那些有准备的汽车厂商来说,这其实是一个非常大的机遇。

2、好的品牌体验对于消费者的选择是决定性的

在过去五年中,整个中国汽车市场的重大变化,除SUV车型的热销以及自主品牌的大规模占领市场以外, 还有一个更有意义的现象就是,合资品牌当中的两大领导品牌在自主品牌全面爆发的这五年销量稳步上升,领先地位岿然不动甚至更加稳固,而有两大合资车系全面萎缩。“品牌体验的好坏就是其中的关键”,陈艾文说道,“车提供给消费者一个长期的、频繁接触的品牌体验。好的品牌体验对于口碑传播和消费者的选择是决定性的”。在消费者日渐成熟的大环境下,你给消费者提供的品牌体验是否足够好,对每个汽车品牌都是一个问题。而对自主品牌来说,这个问题就更有意义,甚至会决定他们的命运。到目前为止,可以说所有的自主品牌都是以优秀的性价比去打动消费者,这里面包括绝对价格低、装备多、外形设计符合普罗大众的审美这三个最重要的因素。这些对于处于解决“有和没有”这个问题的初次购买者来说,这三个因素是决定性的。而从品牌体验的角度上来看,在消费者拥有汽车的那3-5年间,他和这辆汽车处于类似于“过日子”那样的体验过程,一个不如意的过程对消费者意味着不菲的金钱和时间成本。当整个市场慢慢蜕变为由增换购消费主导的时候,市场的驱动因素也会跟着改变。对消费者而言,为了拥有而购买和为了更好的产品服务体验而购买是两个截然不同的决策过程。过去的几年,自主品牌迅速满足了大量消费者拥有汽车、或者拥有SUV这一新车型的需求;而未来几年,所有的汽车品牌,尤其是自主品牌,需要面对的是如何满足消费者为了获得更好的体验的这个核心需求。如何提供比竞争对手更好的产品和服务来满足日益挑剔的消费者,对于汽车厂商来说,可以是挑战,也可以是一个可以挖掘的新的增长点。

“品牌竞争从来就不是单一维度的”,他说。以在自主品牌崛起的过去五年的失意者为例,他们亟待反思的有两点:第一是他们的产品为什么不能满足消费者的需求和跟上市场变迁的节奏;第二是如何解决他们自身产品可替代性强的致命问题。与自主品牌相比,他们提供的品牌体验,并没有质的区别。从产品设计、配置、价格到驾乘体验等等,他们能提供给消费者的体验都处于随时被其它品牌替代的危险边缘。这些市场的失意者,不能说实力不够,只能说对中国市场和消费者的认识不够深入,在面对近些年自主品牌的崛起有些准备不足。

3、轿车增速反超 SUV,优秀的产品永远有市场

过去五年汽车市场的增长,几乎可以说是等同于SUV市场的增长。到2017年底,轿车和SUV的市场占有率比例是48%:42%,增长速度是-2.5%:13.3%。但是,从2018年四月份开始,轿车的增长速度五年来第一次开始超越SUV的增长速度。虽然有许多分析说是由于油价上涨、轿车产品更新换代、或者由于某几个自主品牌SUV产品老化等等原因所导致的。但是从陈艾文多年研究经验的分析视角来看,研究者和客户更关心的是,消费者在选购汽车时所经历的心理变化和消费选择变化:为什么前几年消费者会更青睐SUV?为什么轿车市场开始逐渐回暖?我们先来看看 SUV,从购买者角度来看,包括那些多少有点盲目跟风的,他们购买SUV的原因主要相比于轿车,SUV 的车型更时尚更有档次,视野更好更安全,能够享受到更好的通过便利性,更大的内部空间更为舒适等等。从初次购买者的视角来看,上述的SUV的四大优点应该是确定无疑的。但换一个角度,从有用车经验的人的视角来看,这四大优点就不一定那么确定了。首先,从车型本身来看,SUV越来越多,当这种车型变成人有我有的时候,拥有一辆 SUV 的独特性大大降低;其次,由于SUV受车身的高度影响,其外观设计的限制也较多,千车一面的几率更高;再者,车身高度带来更大的风噪和更差的高速稳定性,也会影响乘坐的舒适性;最后,在城市道路普遍拥挤和停车困难的情况下,大车身带来更好视野的同时也是个累赘。消费者结合自身驾车体验,冷静下来思考一番并仔细比较市场上的车型,很多人会发现上述提及的SUV的种种不便,而这些不便,恰好是轿车的优势所在。

谈完了SUV,我们再来看看轿车的变化。在经历了这五年多SUV车型的对市场的强势侵占与压迫后,很多轿车产品不管从价格、设计、产品体验等方面,都比以前有更大幅度的改进和提高。当然现在还不能说,消费者对SUV开始厌倦了,但是起码说明了两点:第一,轿车作为一种经典车型,依然对消费者有非常大的吸引力,特别是在下一轮的换购市场到来之际,只要产品本身足够的好,能满足消费者的核心需求,轿车就能在市场中就能保住自己的半壁江山,甚至更多;第二,厂商未来的整体产品规划,需要根据消费者的需求变化进行不断调整的。调整产品规划与产品战略发展的奥妙就在于牢牢把握消费者心理层面的变化,及时为消费者提供满足其需求的车型,从而抓住新的消费增长点。

4、共享汽车未成气候,网约车是出租车的延伸

对于近些年在消费者当中迅速流行的共享汽车与网约车,陈艾文有着自己的一些看法。他认为两者对汽车行业暂时还谈不上冲击。这其中的主要原因在于:目前来看,共享汽车的使用比例非常低。在这个产业解决自身问题之前,短期暂时未看到冲击汽车市场的可能性。陈艾文提出共享汽车目前面临的问题包括:服务网点少,车辆少,车况不好等等,在这些问题尚未解决时,其使用体验并不能满足消费者的预期。具体来说,在一线城市,尽管共享汽车的潜在消费群体较为庞大,且接驳交通网络便利,客观需求存在,但是经营者面临的是停车位贵,服务网点难铺,车辆来源有限,其它附加费用包括人工费的高昂等难以调和的矛盾。至于二线城市及以下,潜在消费者数量急剧减少,接驳交通不方便,需求有但体量却不够,这些是其目前没有办法解决的问题。另外,前期的一些共享汽车的提供者进入这个市场的动机存疑,消费者体验不佳,制约了共享汽车的进一步发展。而至于网约车,他认为只是出租车的一种延伸,因此短期内网约车与共享汽车两者都不会冲击个人购买汽车这一刚需。他认为在中国,拥有汽车的刚需和拥有房子的刚需没有根本性的区别,车和房子的共同属性都是一种私有空间,房子能给人一个固定的私人空间,车则能给消费者一个移动的私人空间。从消费者层面说,租车租房与有车有房是公域和私域的区别。除此之外,他认为只要汽车还拥有消费品属性,汽车和汽车品牌就永远会是身份的象征或者标签。而这一特质,恰好是消费者购买汽车的另一大动因。

5、拉动未来电动车市场增长的两驾马车:政策走向与新技术的应用

对于电动车市场,陈艾文认为,目前这个市场还不是一个由消费者驱动的市场。这一市场的真正启动,取决于政策走向以及新技术的应用。

首先是政策走向,从大的趋势来看,电动车肯定是一个新的增长点,这是一个全球性的新增长点。而在中国,电动车的发展更是一个由政府政策主导着的一个产业。在电池技术没有突破性进展的时候,政府的补贴政策是影响这个市场的最重要的因素。今年电动车补贴的减低,对销售已经产生非常大的负面影响。而除了补贴以外,限购城市是否会增多也是另外一个影响的因素。因此总的来看,政策走向是影响未来电动车市场增长的一个至关重要的外部因素。

其次是新技术的应用。在目前电动车的实际续航里程300公里以内的情况下,充电技术手段和配套是否方便等因素,在消费者的心目中还只是占据辅助位置,还不是决定性的。换句话说,这些都可以是不买的理由,却不是买的理由。新技术的应用,关键还是电池技术的突破性进展,没有续航里程的大幅度提升,电动车市场难以真正启动。

他认为,在目前的大环境下,电动车厂商需要留意的倒是在经过这么多年的‘狼来了’呼喊以后,消费者对于电动车态度的变化。五年前曾说五年后电动车会怎样的好,但是五年后的今天依然还只是在说五年后会怎样的好,消费者从心理上经历了一个从期望到观望再到失望的过程,对电动车的印象也逐渐从高科技、时尚等能促成购买的因素,慢慢转变为了“哦,原来是这样的啊”的无动于衷的心态。而大量已经上市的电动车并不出众的驾乘体验和充电环节的糟糕经历,进一步让电动车在消费者心中曾经的光环慢慢消退。所以对于电动车厂商而言,除开对政策层面的考量,还需要了解在电动车已经不是新生事物但市场不温不火的态势下,消费者新的心理和态度变化。只有把握了这些变化,才能在目前传统燃油汽车产品不断完善的市场态势下,做好适合消费者需求的产品以及能打动消费者的宣传策略。


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