鸭脖能学爱马仕吗?周黑鸭的问题出在对商业模式的定位上

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静逸投资
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2018-09-11 11:15
[ 亿欧导读 ] 鸭脖作为休闲零食品类之一,目前行业中两大头部企业绝味和周黑鸭已经成为消费者心中认可的品牌,但是要是想走的远,就必须认清休闲卤味产品的本质,回归消费者的真正需求。
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在家休息的时候,啃着鸭脖看视频是一件特别惬意的事情,辣的嘶哑咧嘴,却又欲罢不能,是卤味鸭货带给消费者的爽点。而周黑鸭、绝味等等品牌正是做这样的一门生意。不可否认,这是一门不会衰落的食品品类,但是如果企业对产品特性理解出现偏差,就会逐渐失去消费者。

本文选自静逸投资,亿欧智库为您带来精选分享。


周黑鸭近期发布2018年上半年中期业绩报告,虽然自营门店总数达1196间,比去年同期增长304家,但总销量18235吨,相比去年同期的19461吨,减少了1226吨;其营收15.97亿元,同比下降了1.3%;实现归属上市公司股东净利润3.32亿元,同比下降了17.3%。上半年周黑鸭的客单价还是上升的,说明客流量大幅下滑。

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然而,对比周黑鸭的竞争对手,绝味在2018年上半年取得收入20.85亿,同比上涨12.6%;归母净利润 3.15亿,同比上涨32.6%。煌上煌2018年上半年实现营业收入10.33亿元,同比增长36.34%;净利润1.14亿元,同比增长42.39%。二者业绩均超出市场预期。

周黑鸭上市之初,我们也进行了研究。当时是担心鸭脖这个品类似乎有些不健康,不太符合健康消费的大趋势,担心品类会逐步衰退。将来的事情我们暂不可知,但至少目前看,周黑鸭的下滑跟品类无关,跟行业无关。

从事后的角度,我们理解,品类健康与否并不能完全决定其发展前景,还与其他生意特征有关,例如成瘾性、社交性、需求刚性等等。不太健康的双汇的火腿肠、方便面、可口可乐等品类总体上是衰退趋势,但香烟和白酒就没有。鸭脖有一定成瘾性,周黑鸭那种甜辣的味道有些让消费者欲罢不能,容易激起条件反射,让人想起来就流口水。再说又不是经常吃,所以很多人也不太在意健康与否。

周黑鸭2016年底才上市,不满两年。所以有人认为周黑鸭IPO有水份,业绩下滑是财务洗澡、挤水份。这也不是完全没道理,周黑鸭上市后的业绩确实没有上市前几年那么快速,而是略显疲态。有说法认为周黑鸭为提高单店收入数据故意隐藏线下门店。如果说线下门店真有造假,那么如何解释上半年电商收入也出现下滑呢?挤水分至少不能完全解释。

周黑鸭表示,收益下降主要是由于线上线下销售及营销资源的竞争不断加剧,以及该集团面临来自门店老化的压力,导致某些区域及部分门店客流量有所损失。通过对比竞争对手的情况,可以发现这些理由也靠不住。

那么,在行业仍在快速增长的同时,如何解释周黑鸭业绩的显著下滑?问题出在哪里?我们认为,对商业模式的错误定位,是周黑鸭衰退的主要原因。

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想做鸭脖中的奢侈品

周黑鸭一直不甘心做无差异化的鸭脖,而是想做鸭脖中的奢侈品,对标星巴克、爱马仕、苹果。

在2017年一次演讲中,周富裕说,“一个成功的企业,必须要有明确的发展愿景,周黑鸭的对标品牌是星巴克。”

2018年8月30日,周黑鸭2018中期业绩会上,周富裕表示,“吃货评价周黑鸭是鸭脖界的爱马仕,所以说周黑鸭拥有优质的消费者认知,周黑鸭的产品在行业中具有独特性,消费者一吃就知道是周黑鸭的口味。”

周富裕在一次给大学生的演讲中说:“我们要求在产品质量上下功夫。顾客满意不是因为便宜,用便宜这个词就有点侮辱尊贵的顾客。顾客绝对不是买便宜的,一个真正想买爱马仕的人不会在乎钱,只会在乎是真货还是假货。顾客利益最大化就是能让他们买到真正有价值的东西。”

周黑鸭的品牌理念是“会娱乐,更快乐”,不仅要给顾客体会到味觉上的享受,更要带来精神上的愉悦,从产品层面上升到精神层面。绝味的品牌定位着重于体现产品本身的特色与口感,突出“麻辣鲜香”和“够刺激”的味道。

中期业绩会上有人提到,广东人和香港人受不了辣味,公司能否增加微辣、不辣的品种,从而扩大客户面?周富裕表示,“乔布斯是我的偶像,我对他非常非常崇拜”。我们知道,乔布斯的苹果只给你一种选择,而不是像诺基亚一样“总有一款适合你”。

既然内心深处对标星巴克、爱马仕、苹果,就必然会对经营行为产生一系列影响。

首先是周黑鸭的产品很贵,2018上半年,客单价高达 65.83元,可以点两次外卖了,也可以吃一顿呷哺呷哺还剩下十几块钱(上半年呷哺的客单价为52.2元)。由于绝味的客户是加盟商,终端客户客单价未公布。笔者通过就近的外卖平台比较了周黑鸭和绝味鸭脖的价格,换算一下,绝味39.8每斤,周黑鸭54.7一斤,周黑鸭比绝味鸭脖贵了37.4%。消费者很容易感受到,周黑鸭是比其他鸭脖贵很多的。定位奢侈品,就会过于追求毛利率,财务短期是好看,但容易遭到竞争对手的狙击。

其次,周黑鸭的口味非常单一,基本上就是甜辣一种味道。周黑鸭的产品对很多人来说太辣了。绝味就有微辣、不辣、麻辣、重辣、甜辣各种口味。口味的单一毫无疑问会影响周黑鸭的客户群。要知道,苹果后来也推出了大屏幕手机、给低端客户的手机、不同颜色的手机、未来还有双卡的手机。

在门店布局上,周黑鸭策略性地将自营门店设于一二线交通枢纽和大型购物中心,例如机场、火车站及地铁站或交通枢纽邻近配套设施。截至2018年6月末,在近1200家门店中,361间为交通枢纽门店,而有关交通枢纽门店带来的收益合共占总收益约48.9%。门店的布局也能体现周黑鸭的“逼格”。

对鸭脖的理解也体现在对业绩下滑的解释上。“本集团面临来自门店老化的压力,某些区域及部分门店客流量有所流失”。未来的措施是,公司正在重新规划所有的流量入口,以改善产品和消费体验。业绩会上,周富裕说,“店面几年都没有翻新过”,“店面升级迫在眉睫”,“顾客体验感不够”,“对新的玩法反应速度不够”,在全渠道打通之后可以加快决策反应速度。

周黑鸭看来会在体验的道路上走得更远,追求更高的毛利,这只会让消费者更加远离。

为什么做不了鸭脖里的奢饰品呢

鸭脖本质上就是一种差异化不是很大的普通休闲食品而已,满足人们一时口腹之欲。不是所有食品都成为社交食品和精神产品。消费者从鸭脖中看不到娱乐因素。他们也不会买两盒鸭脖,和朋友坐在周黑鸭店里一遍辣的龇牙咧嘴,一遍开心地聊天。他们更不会拿着一盒鸭脖中的“爱马仕”,走在街上,接受一群羡慕的目光。鸭脖也不是苹果手机,产品简洁,质量可靠,体验流畅,拿在手上有面子。

消费者对鸭脖只有以下几个实实在在的要求:好吃、便宜、方便买到、安全卫生新鲜。消费者对鸭脖是买完就走,而且是一时冲动的偶尔消费,毕竟谁也不会天天吃鸭脖。

周黑鸭的产品口味和质量是不错的,品牌的美誉度也是很高的,否则就不会看到全国各地那么多的假冒门店了。但是周黑鸭太贵了,口味太单一了,也并没有竞争者不可模仿的口味壁垒。

由于周黑鸭门店太少,造成消费者不容易买到,以及外卖配送慢,而且锁鲜装并不是那么新鲜。原因是目前周黑鸭门店少只能在河北及湖北设有两个加工工厂,绝味在全国门店多可以就近设置十几个工厂,物流速度就有了很大差异。周黑鸭的保质期为7天,很多顾客买到的时候保质期常常只剩一两天了。

要消费者为精神需求、体验、奢侈买单,是对鸭脖的理解出了问题。在经济好的时候也许还看不出来。消费降级的时候,价格太贵的周黑鸭就容易受到冲击。近一年来,中国月度消费品零售总额同比增速总体呈现下行的趋势。消费升级与降级并存,但鸭脖的消费群体主要是年轻人,受经济的影响更大。

宏观经济对收入弹性较大的商品影响更大。鸭脖首先不是一种类似大米、食用油、猪肉这种必需品,而是冲动型消费的休闲食品。消费者收入降低或预期将要“勒紧裤腰带”的时候就要降低非必需品的消费。

替代品也决定弹性大小。同样是鸭脖,周黑鸭还有绝味、久久丫、煌上煌、哈哈镜、鲁西西等这些替代品。当要吃鸭脖时,消费者随时可以选择更便宜的、口味更丰富的。即使是消费升级,也不代表消费者不理性,喜欢贵的。消费者越来越理性,也是一个趋势。

只有少数品类可以成为社交和情感类产品,茅台酒、中华烟、喜诗糖果、星巴克咖啡等等。其他的很多产品试图走这条路,往往会失败。过去有煎饼果子开在LV旁边用宝马车送的,不是失败了吗?卤豆腐能成为爱马仕吗?毛豆呢?卤猪蹄呢?瓜子呢?

而周黑鸭推出的另一品类——小龙虾品牌“聚一虾”,则正好弄反了,把一种社交食品的社交属性去掉了。中国小龙虾产业潜力巨大,且其产值估计超过人民币1,400亿,其中50%以上由餐饮服务业相关的下游贡献。小龙虾的消费场景更多是几个朋友聚在一起,配着扎啤、毛豆,一边剥热腾腾的虾一边聊天。就算不是聚会,大家也喜欢吃现做的。周黑鸭的小龙虾不仅味道单一,而且价格很贵,也不新鲜。人们会拿着周黑鸭的小龙虾“聚一下”吗?目前看,周黑鸭的小龙虾业务是不成功的。

也有证据表明,周黑鸭内部管理水平比较差,可能是周黑鸭在门店扩张后反而业绩下滑的另一个重要原因。

在知乎搜索“在周黑鸭工作是怎样一种体验?”,可以看到很多负面信息,包括任人唯亲、管理混乱、管理层内部不和、压榨员工和供应商等等。甚至有人预言:“周黑鸭的上限已经快见顶了,有较大的系统性风险,出现重大变故硬着陆一次也有可能,这种波动的唯一支撑点只剩鸭子本身特别好吃的味道在支撑了”。我们无法去考证这些内部爆料的真假。仅从公开资料看,周黑鸭的股权结构有一些问题,股权基本握在周富裕家人亲戚的手里,给管理层和员工的股份十分有限。

做不了奢饰品,但仍然是一门好生意

将时间回到上市时的数据。截至2015年底,绝味拥有7172家门店,周黑鸭则只有715家,绝味覆盖28个城市,而周黑鸭只覆盖了12个城市。绝味29.21亿,净利润3亿,毛利率28.24%,净利率10.3%。周黑鸭2015年营收24.32亿,净利润5.5亿,毛利率56.4%,净利率22.7%。

周黑鸭的门店虽然只有绝味1/10,却实现了绝味营业收入的83%,净利润是绝味的1.8倍,毛利率是绝味的2倍,净利率更是达到了绝味的2.2倍。

2018年上半年,绝味门店9459家,营收20.85亿,净利润3.10亿,毛利率35.5%,净利率14.9%。周黑鸭门店1196家,营收16亿,净利润3.3亿,毛利率59.9%,净利率20.8%。绝味的盈利能力有所增强,但二者的对比和上市时并没有发生根本变化。

周黑鸭基本上都是直营,绝味则基本为加盟。采用直营的周黑鸭,虽然放弃了扩张速度,但也有很多优势。绝味的产品是卖给加盟商的,一般是原价的6到7折,周黑鸭则直接卖给终端客户,毛利率接近绝味的2倍。

2014年,周黑鸭停止所有散装产品,改为使用MAP“气调锁鲜”包装,可以增加保质期,降低过期产品卖给顾客的风险,既可以提高食品质量,也可以增加提价权。另外,以直营为主的周黑鸭,店铺相对设计规范统一,形象一致,有利于维护品牌形象。

将周黑鸭与火锅业两大龙头海底捞、呷哺呷哺比较,其商业模式具备以下优势:餐饮业难以标准化,火锅是餐饮容易标准化的品类,周黑鸭更容易标准化、产品化;周黑鸭不受翻台率的制约,大部分人是买后即走,呷哺的翻台率是3,海底捞做到5已经非常了不起;周黑鸭10平米就可以开个一店面,坪效高于海底捞;周黑鸭一个店一个销售人员就足够了,人员效率高,成本低;周黑鸭的客单价约60元,高于呷哺呷哺,达到同样客单价,呷哺可是明显付出了更多;周黑鸭建店成本投资额10万元左右,选低于呷哺和海底捞动辄百万、千万的投资额;呷哺呷哺投资回收期16个月左右,海底捞在6~13个月,周黑鸭2-6个月即可收回投资;周黑鸭店铺船小好调头,关店成本小。

周黑鸭品牌强势,有大量的山寨店就是证明。周黑鸭现金流很好,没有负债。门店只是绝味的1/10,还有巨大发展空间。

对企业管理层和经营战略“指手画脚”本身就是一件自不量力的事情。但作为一个投资人,我们也有自己的优势。投资者对商业模式、品牌定位这些理论问题思考得更多,对不同行业的各种企业也研究的更多。作为局外人,投资者有可能与整天忙于具体事务的企业经营者视角不同。此外,投资者也是消费者,可以从消费者角度观察问题,企业家则可能会身在庐山之中,看不清真相。

总之,周黑鸭还是一个好生意,产品力和品牌力也很强。只是在商业模式的定位上,和对鸭脖产品本质的理解上出现问题,以至于南辕北辙,被很多消费者用脚投票。

周黑鸭要做的,就是回归休闲卤味产品的本质,回归消费者的真正需求。不过度追求差异化和高毛利率,降低产品价格,提高周转率;扩大门店数量,交通枢纽、购物中心之外,也要增加社区店,增加消费者购买便利度,在增加质量管控的前提下也可以放开加盟,毕竟售卖鸭脖与开餐厅不同,本质上是一种零售业,售卖鸭脖重在产品标准化和形象标准化,服务所占的比重很小,对标准化程度的要求不高(普通的消费者恐怕都不知道,也看不出来周黑鸭是直营店,而绝味是加盟店);丰富不同的口味,给消费者更多选择;增强内部管理,给高管和员工更多激励。这些问题,其实很容易改正,就看管理层如何理解。

当前,周黑鸭股价已经回归到较低的静态估值。但我们不能仅仅因为估值便宜而买入一家公司,除非公司采取了一些正确的措施,重新拉回消费者。如果继续提价,继续让消费者为“鸭脖中的爱马仕”买单,如果不按消费者的真实需求生产产品,而是要硬加入所谓的“体验”,恐怕未来并不乐观。


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