零售市场“二马相争”,选择站队是新玩家的生存之道

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贝恩公司
陆建熙/郑硕怀
2018-09-12 11:30
[ 亿欧导读 ] 阿里与腾讯两大巨头占据了中国零售市场80%的份额,对于任何想分一杯羹的零售企业来说,目前除了站队其中一家外别无他法。
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2017年全年,中国社会消费品零售总额366,262亿元,比上年增长10.2%,对经济增长的贡献率达到58.8%。零售市场庞大的总额和巨大的增长潜力,自然成为行业巨头争夺的对象,也吸引新玩家跃跃欲试。

腾讯阿里巴巴同时觊觎O2O零售市场,2016年马云提出“新零售”概念,2017年腾讯布局智慧零售战略联盟。阿里的核心优势在电商零售领域,但在电商增速放缓的大环境下,阿里的新零售战略是加速整合线上线下资源;腾讯的核心是加强社交平台与线下零售的联动。截止目前两大巨头已经瓜分了中国零售市场80%的份额。

“两马相争”对想入局零售市场的新玩家来说,选择其一战队是唯一求生之道。贝恩认为零售市场新玩家与领军企业合作有三种基本策略:测试学习、增强核心业务、实现全面整合。

本篇文章首发自贝恩公司,作者陆建熙和郑硕怀,以下是亿欧智库为您带来的精选分享:


在中国,网络电商巨头阿里巴巴和社交媒体及游戏巨头腾讯通过海量投资,在短时间内占据了超乎想象的市场份额,形成零售行业双强垄断局面。两家企业仅在过去12个月就总计投入超过200亿美元来改变中国消费者的购物习惯(无法准确确定二者的投资金额,因为很多是保密交易或非公开交易。200亿以及本文中出现的一些其他数值为贝恩分析估算的结果)。

阿里与腾讯的零售之路

这一切开始于线上零售商阿里巴巴一个看似违反常理的行为:扩张进入实体零售领域。阿里巴巴不惜重金布局全局,从联华超市到银泰百货再到电器零售商苏宁,阿里巴巴无处不在。现在,它的另一项工程“零售通”正致力于将中国上百万小店接入自己的互联网经销网络。阿里巴巴还开设了未来感十足的盒马鲜生超市,在这里消费者可以用支付宝APP订购食品或熟食,而且在很多地方,在店内订购的食品可以在30分钟内送货上门。

腾讯则是通过一条截然不同的路径成为了中国的另一零售巨头。它以社交网络服务公司起家,随后又先后增设游戏、电子支付、媒体内容、云计算和设备等业务。在进入零售行业后腾讯仅用了4年的时间就通过对电商企业京东的连续投资成为中国第二大网络零售商。此外,它还投资了中国增长最快的连锁商超企业之一永辉,并且与家乐福和沃尔玛(拥有京东12%的股权)建立了合作关系。腾讯的其他发展策略包括:与京东合作建立连锁生鲜超市7Fresh,投资以日渐繁荣的广大中国小城市为目标的新兴社交电商APP拼多多。

在股票市场上,阿里巴巴和腾讯的市值均在5000亿美元左右,两者在新中国经济架构中扮演着类似软银或伯克希尔哈撒韦的角色,即投资成百上千个处在不同发展阶段的企业。随着在数字领域和实体领域的实力不断增强,阿里巴巴和腾讯都建立了属于自己的闭环体系,以便能不断在每一个顾客浏览或购买的场景中获取尽可能多的消费者信息。它们借此获得了无价的数据,为超定向营销、门店位置、产品分类、定价等诸多环节提供了极大的帮助。现在,两大巨头已经占据了中国这个世界最大电商市场80%的份额,还握有中国5大连锁超市企业中4个的股权,这样就出现了一个关键问题:在中国的零售市场上,其他企业还有发展的空间吗?

如何进入中国零售市场

中国零售市场当然不是人满为患,企业还是有机会进入这个领域。但是在中国,零售商必须要做出两个决定:

1选择阵营

是加入阿里巴巴阵营还是与腾讯为伍?对于任何想分中国零售市场一杯羹的企业来说,至少现在,除了站队两家巨头中的一家之外别无他法,而无论加入哪一方阵营都有各自的利弊。

2选择合作策略

与中国市场领军企业合作的时候,有三种基本策略可供选择。如果以问题的形式来展现则是您与大企业合作的目的:是通过他们在这个广袤市场上进行测试和学习,是增强核心业务,还是实现全面整合?

第一个决定:是加入阿里阵营还是腾讯阵营?

阿里巴巴想要整合被收购企业的所有数据、营销和物流;腾讯则允许各个零售商选择对自己现有业务行为进行连接和升级。

接下来要思考的问题是:你需要什么样的数据来补足自己的?腾讯拥有较多的社交媒体行为数据而阿里巴巴掌握较多购买行为数据。最后一个问题则是:你需要什么样的专业技能?比如说,想选择腾讯阵营的零售商必须知道,除非你们是与京东合作,不然腾讯自身在供应链、物流等领域并没有多少真正的核心零售专长。

第二个决定:如何选择合作策略?

这依赖于你的起点和你的最终目标。如果你是第一次进入中国的零售市场,而且不希望斥重金来进行市场测试(例如了解客户需求和产品销售前景),那么测试学习策略无疑是最适合的。这套策略不需要开设实体店,如果计划进行的不顺利,退出市场也相对容易。美国连锁零售商好市多就采用了这种方法,在全方位布局之前先利用阿里巴巴测试自己的产品,了解中国市场。2014年,好市多在阿里巴巴跨境电商渠道天猫国际上开设了一家线上仓储式商店。这一举动让好市多得以利用一项政府特别项目,能够在未得到中国市场运营许可证的情况下销售一些特定商品(享受税率优惠)。同时,与阿里巴巴的合作还帮助好市多在中国打响了名号。到了第二年,好市多就跻身天猫国际商家双11销售榜单前10名。

2017年,好市多获得许可,开设了自己的天猫旗舰店,并逐步执行目标,将自己近800个SKU呈现给中国消费者。线上业务的成功为好市多铺平了获取许可开设实体店的道路——其在中国的第一家实体店有望于明年6月在上海开业。值得一提的是,好市多在中国的门店运营模式与世界其他地区不同。比如说:在中国,好市多将依赖阿里巴巴的数据密集型手段,利用过去四年收集的消费者数据来决定产品分类和运营方式。

如果你已经进入中国市场,但是想在保留对自己品牌和运营控制权的情况下(当然也不放弃控股权)获得领军企业的数据和技术,那么你可以考虑另一个选择:利用合作关系强化在中国的核心业务。

沃尔玛采用的正是这种方法。通过与腾讯达成战略合作关系,沃尔玛现在正利用后者的技术升级店内客户体验,提升对客户的了解程度。在所有应用到的创新中,微信的扫码支付让沃尔玛有机会了解使用微信支付的顾客的消费数据。这些数据能够帮助沃尔玛建立更成熟的消费者画像。

不过,这种方法也有一个缺点——你不得不与你的合作伙伴分享很多信息来让合作关系真正地发挥功效,一些零售商也正是因为如此放弃了这种方法。

最后,有些企业选择了全面整合至两巨头中的一个,从而完全获得领军企业的用户基础、洞察、数据和技术。它同样也提供了实现规模效益或采购等流程分享的机遇。缺点则是领军企业对于门店运营的干涉程度更大。

京东物流前领导人侯毅,在建立盒马鲜生之后就选择了这条路线。之后,这个O2O生鲜超市成为“新零售”概念最切实的体现。侯毅作为盒马鲜生的CEO,在企业获得阿里巴巴投资之后掌控企业快速扩张,成为阿里巴巴强大生态体系中的一部分。

如今,阿里巴巴和腾讯在瓜分中国的同时也在准备向全球扩张。当他们采取行动时,其他大洲的零售商可能也会面临相同的选择:如果他们不想在这场进展迅速的游戏中被淘汰的话,就必须选择两者中的一个作为合作伙伴,决定最适合自己的合作策略。


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