价格类权益成杀手锏,收割便利蜂超级会员丨付费会员系列研究

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便利店新零售/智慧零售
亿欧
宋宁
2018-09-20 18:45
[ 亿欧导读 ] 便利蜂2017年10月推出付费会员——超级会员,初具雏形的付费会员体系已经呈现在用户面前。拥有实体零售基因的便利蜂,开展付费会员业务的出发点为留住常客,刺激高频用户购买,增加付费会员对便利蜂的粘性,让利用户以提高客单价。
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便利蜂一年半开店310余家,年底预计门店数量实现翻倍增长

便利蜂于2016年12月21日成立,2017年2月14日第一家门店开业,初期立足北京,区域式开店。2018年2月8日店铺数量已有百家,截至9月共有310余家店,门店覆盖5个区域:北京约200家,南京38家,天津37家,上海32家,廊坊9家。亿欧智库了解到,便利蜂预计在2018年底店铺数量达到700家,扩张仍在进行。

便利蜂APP在2017年2月开店时即同步上线,从最初开始便计划将用户同步捆绑在便利蜂系统内,去到便利蜂结账时,收银员首先会问是否下载了便利蜂APP,需要通过APP结账才能享受商品优惠和积分,同时便利蜂单车也仅能通过便利蜂APP扫码骑行。

便利蜂长期以来主张数据驱动门店更新迭代,包括选址、选品;以及利用新技术提升服务效率,比如铺设自助结账机以提升服务效率,减少人工成本,注重改善供应链效率等。便利蜂每一家店都会根据真实的运营数据反馈,进行相应商品结构等方面的调整,便利蜂集团高级副总裁运营CEO王紫表示,千店千面一定是未来便利蜂的方向,这意味着便利蜂将迎接更多来自数据、技术、实体门店运营等方面的挑战。

付费会员推出临近一年,渗透率提升空间巨大,仍处于摸索期

便利蜂开展付费会员业务的出发点为留住常客,刺激高频用户购买,增加付费会员对便利蜂的粘性,让利用户以提高客单价,为便利蜂创造更多空间去引进其他品类的产品(例如水果)。便利蜂实体店数量有限、单店面积相对固定、单店能够承载的商品和服务也相对有限,这种情况下,提高客单价能够为便利蜂带来最直观最有效的收益。

便利蜂超级会员卡种设置灵活,选择多样,目的为通过用户购物行为的数据反馈,探索合适的卡种类型、金额,以及调整对应的权益。便利蜂超级会员时效限制分为:1个月、3个月、6个月、12个月、连续包季,反观京东PLUS会员、苏宁SUPER会员的付费模式只有按年付费。

拥有高复购率的大量常客是便利蜂打造付费会员的基础,以上卡种中,着重推季卡和年卡,希望延长用户停留在便利蜂平台上的时间。用户可能不想直接购买一年的超级会员,大概率存在的一种情况是用户抱着“试一下”的尝试心理,这时候1个月会员体验可以很好地将这部分处于“模糊选择地带”的用户进行转化。

亿欧智库:便利蜂超级会员

便利蜂2017年10月开始推出付费会员——超级会员,会员权益不断探索,进行了几次小规模的迭代,截至今天,初具雏形的付费会员体系已经呈现在用户面前。目前的超级会员拥有5项权益,直观看来,前4项属于价格类权益,价格类权益占比高达80%;免费骑便利蜂单车属于内部资源整合放入权益体系(如下图所示),但剖其本质,5项权益的推出均展现出企业愿意站在为用户省钱的立场上。

亿欧智库:便利蜂超级会员

价格类权益成杀手锏,收割便利蜂超级会员

相比电商平台,便利蜂实体店扩张速度仍在进行,便利店作为主营业务规划清晰,便利蜂带有更浓重的实体零售基因。这样的运营模式,给便利蜂的付费会员打造带来以下三方面的影响:

1.自上而下推动付费会员打造更加顺畅。一般来讲,企业萌生做付费会员的初衷,在开展之前除了做市场和用户调研外,更重要的一步便是,审核内部推进付费会员的可行性。

打造这样的一个权益体系,通常是由上而下的战略层面决策驱动,考验的则是整个企业内部的协调能力、资源配置、部门配合。便利蜂的主营业务明晰,实体店均为直营,敲定付费会员实施方案和推进的速度大大加快。我们可以看到,便利蜂在开出第一家实体店8个月之后,便推出了付费会员。

2.企业资源能够实现付费会员体系倾斜,内部资源打通实现难度相对较小。我们打开便利蜂APP,首页约90%的内容为付费会员的推广,APP底部信息栏有两个固定引导位置,左边是超级会员,右边是付款码。点击超级会员按钮,进去之后即为超级会员的价格和权益推广。

不难看出,企业有意识地在向用户推荐超级会员,除此之外,还将便利蜂单车骑行纳入会员权益,也印证了企业将可以增加用户粘性和APP使用率的资源尽可能的聚合在一起。

3.权益聚焦。京东PLUS会员享有10项特权,苏宁SUPER会员同样也设置了10项权益,网易严选超级会员为8项,相较于综合性平台,便利蜂的权益设置更加聚焦,更有针对性,这样带来的收益增长效果或许更有变现能力,这也提高了便利蜂渗透用户向付费会员的转化比例。

京东除了向付费会员提供价格类权益,例如PLUS会员专享价、返京豆、商品优惠券、运费购物券之外,还涉及到生活服务场景的特权,以及PLUS会员和爱奇艺合作,PLUS会员和Sam's会员店合作;苏宁SUPER会员的价格类权益只占30%,旗下PP视频和电子书的内部资源整合权益占40%。

相比之下,便利蜂推出的5项权益中,4项和价格有关,旨在刺激消费,将一部分利润反馈给消费者,提升客单价。行业内专业人士表示,内部数据表明,非付费会员变成付费会员之后,凑单情况比较多,会员尽可能享受满返活动,拉高了单笔客单价。超级会员可以享受专享低价,提升付费会员购物体验,带来尊贵感和专属感。

我国零售付费会员出场时间不久,权益体系一定会根据企业主营业务和公司战略差异化打造,时至今日,我国零售企业在开展付费会员这条路上,都在摸着石头过河,不论是PLUS会员,还是便利蜂的超级会员,都历经着一边探索一边改进的付费会员体系升级迭代。

亿欧智库正在进行《中美零售付费会员制研究》报告撰写,欢迎与业界各位朋友进行交流探讨,作者宋宁(微信18813083977)

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回顾2018年,“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下;社区便利店、生鲜店强势扩张;智能货柜开始取代无人货架站上舞台;小程序、社交电商引发巨额资本入局;类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

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  • 牛魔王
  • 2018-09-22 11:27
  • 想不出 什么样的人会花钱买这便利店的会员?!买房 有打8折吗?

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智库分析师 

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