韩式餐饮风光不再,产品与品牌堡垒的双重失守丨亿欧智库

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餐饮品牌
筷玩思维
周粥
2018-09-25 19:40
[ 亿欧导读 ] 在中国发展了20年的韩餐一度是时尚新潮的代名词,而产品同质化、产品结构老化、品类创新少等问题使韩餐在今日的餐饮市场面临着尴尬的境地。
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餐饮市场迭代迅速,食客的口味也往往变幻莫测。在中国发展了20多年的韩餐在去年萨德事件后一直面临尴尬的境地。除去国际政治的因素,韩餐自身面临的产品同质化、产品结构老化、品类创新少等问题也导致韩餐很难再去满足现在消费者的需求。从韩餐的没落中我们或许可以窥见,在消费升级的背景下,餐饮市场的快速迭代如何不断让很多今日宠儿变成明日黄花。

以下是亿欧智库为您带来的精选分享:


去年的萨德事件后,抵制韩国风潮一度声势浩大,现在风波虽然已经过去,但在生活的很多方面,影响并没有完全褪尽。

国内赴韩旅游、韩国购物代购,甚至韩资超市遭到严重打击,至今没有回暖,而在中国已经发展普及了近20年的韩式餐饮在遭受重创后,也依然面临尴尬。

彼时,不仅真正的韩国人开设的韩餐厅,很多国人创立经营的韩式餐厅品牌多受到牵连,很多都不得已打出了“我们是中国的”条幅来与韩国划清关系。

但风波渐平后,仍然没能扭转韩餐的困局。反而是平价日式餐饮后来居上,以日式烧肉、烧烤和料理,占据了原本韩餐的消费市场。

同时,东南亚各国的异国风情餐饮纷纷进入,消费者的选择比以往多出许多,韩餐的停滞不前甚至老化,似乎正在慢慢被取代、被遗忘。

这个在中国已经深度普及的品类,能否在最好的餐饮时代重新站起身来?这就先要充分认识现存的危机和问题。

同质化严重,市场“假性”饱和

目前的韩餐市场上的几家知名连锁品牌,大多都是在2000年左右成立的。

如权金城烤肉成立于2000年,汉拿山烤肉2001年在北京开出第一家餐厅,斗满江韩式烤肉创立于2001年。

彼时韩流作为一种强势文化进入中国,韩国料理也突破了地域限制,从电视中的虚幻形象变成了食客们可以实实在在享用的美味。韩式烤肉、石锅拌饭、大酱汤等等传统饮食身上承载的是新鲜的异国文化,那时候年轻人去韩式餐厅吃饭是一种时髦。

韩国料理中具代表性的品类就是韩国烤肉,不论是小街铺还是购物中心,都少不了韩国烧烤的门店,这种风潮从一二线城市很快又下沉到三四线城市,让韩餐在全国生根。

然而,随着中国餐饮企业进入转型升级期,韩式餐饮在疯狂过后,则经历了一段时间的调整,已经在中国立足,从高档的韩国料理餐厅到中档的韩国烧烤,再到低消费的韩国小吃店,有了一定的市场规模,形成了看似无处不在的“饱和”局面。

但事实上,平价异国餐饮市场并未饱和,日式烧烤、日料、东南亚料理的出现挤掉了一部分韩餐的空隙,迅速将市场填补。

同样是东亚国家,深受儒家文化浸淫,饮食上也有共同之处的日、韩餐饮是中国消费者易于接受的异国饮食。不过,曾经红火的韩式餐饮如今却面临产品同质化、产品结构老化、品类创新少的困境。

韩餐目前在市场上普及度较高的两个品类是韩式烤肉和石锅拌饭。拿韩式烤肉来说,基本上都逃不脱这样的模式:一组开胃小菜和一份南瓜汤,然后上肉,自助烧烤或者服务员帮烤,搭配生菜或者紫苏叶,烤蔬菜,蘸料是传统的韩式烧烤酱,主食搭配石锅拌饭、大酱汤或者冷面。

这是从传统韩餐流传到国内后稍加改良而形成的一套用餐流程,而出于对“传统”的重视,这套流程从韩式烤肉出现到现在基本上没有太大变化,每个韩式烧烤餐厅的操作流程也基本上相同。

在筷玩思维看来,任何一种餐饮形式,多年一直不变都会引起审美疲劳,吸引力下降。而异国餐饮本就是调剂中餐的选择,需要足够的新鲜感,一旦失去新鲜,就会失去客流。

除了形式上的同质化,韩式餐饮产品本身的结构也比较单一,经过20年的发展,基本上没有出现新的细分品类。

而在消费升级和日式餐饮逐渐走强之下,这种影响更加明显。

例如,韩式烤肉的原料必须经过腌制来入味,所以使用的肉类食材要求相对不高,对比之下,日式烧肉则提倡吃食材本身的原味,选择鲜肉食材,用盐调味即可,对所用食材要求较高,更加符合年轻消费群体消费升级的潮流。

时下餐饮类型多如牛毛,喜欢尝鲜的年轻消费者,与众不同的味蕾刺激是其选择餐饮消费的一个关键因素。也就是说,现在的年轻人更能够接受多元化的口味,但是对于食物的体验要求更高,一成不变很难满足他们。

韩式烤肉除了产品同质化严重,产品结构也难有创新。

例如像权金城、汉拿山这些连锁,基本上都是采用了肉类单点,加上烤肉类拼盘的搭配,烤肉之外的主食副食也基本上就是那几种,菜品搭配和口味风格等差异不大,缺乏新鲜感,这也是目前韩式餐饮各个品类面临的最大难题。

这种情况恐怕一定程度归结于早年韩料火爆那段时期,加盟乱象让不同的品牌间赤裸裸地相互抄袭,市场上几乎所有韩式餐厅的菜品、菜单甚至服务都很类似,相同的模式充斥市场,造成了“假饱和”的错觉。

整体环境欠佳,消费场景单一

早期,韩式料理以烤肉为主角,衍生出石锅拌饭、紫菜包饭等快餐细分品类,店型上,早期的韩式料理餐厅,大部分以街边店的形式存在,消费者以年轻人和在华韩国人聚会为主。

随着模仿与市场竞争,这类型烤肉店装修陈旧、位置偏僻、排烟不佳等问题开始影响其效益。同时也走出一批环境较好的大店,如汉拿山、权金城就是这时期崛起的。从此韩餐开始从街边店走向商场店,整体呈现更加年轻时尚,主要是来满足喜欢韩国文化的年轻人聚餐、夜宵需求。

再之后,就是为数不多的仿韩风格的本土新创品牌,也是大多开在购物中心,从环境、产品与体验维度进行一体化打造,品类上则扩展到韩式火锅、炸鸡等新类型,代表品牌如二人锅、火炉火炭火烤肉等,这些新品牌的共同点:用餐空间风格强烈,产品与用料更精心考究,整体偏时尚精致。

相比之下,此时的老牌韩餐品牌则显得滞后,例如权金城,餐厅面积多在200平米以上,但却没有一个明确的风格,餐厅的桌椅等设施比较陈旧,并且显得十分油腻,地面卫生状况也欠佳。这些都会严重影响消费者的用餐体验,降低消费欲望。

韩国烤肉作为韩式料理中的主角,是很多韩餐厅的主打菜品。但由于采用传统桌面碳烤的方式,虽然每张桌子上方设置有抽油烟的设备,但在用餐时段油烟味道仍较重。

吸烟设备一直是这类餐厅一直在改进的部分,但目前仍没有哪家能够很好地解决油烟。整体来说,一些中档的韩式餐厅占市场的大多数,也造成了整个韩餐消费环境差强人意的刻板印象。

还有一些店内采用的是石板烤肉,油烟较小,店内灯光明亮,但是现在烤肉过程中店内的温度较高,会有比较闷热的感觉。烤肉类餐厅的经营者应当根据产品的特点选择更容易打理的餐桌等硬件设施,避免因难于打理而出现设施显得陈旧的情况。

供应链基础薄弱,让这个品类势头日渐走低

韩国料理在消费者心中的印象基本上就是烤肉、泡菜、炸鸡、泡面,加上后来的芝士排骨、部队年糕锅,很少再出新。味型上,则基本离不开泡菜口味、韩式辣椒酱、大酱口味几种。

产品单一、口味单一的根本原因,还在于供应链基础薄弱,这都让这个品类势头日渐走低。

还是以占韩式料理半壁江山的韩式烤肉为例,烤物主要以牛肉为主,牛里脊、牛排、牛舌、牛腰,还有个别的海鲜、生鱼片等。

大量的肉类食材,需要有稳定强大的供应链支撑,特别是开有分店、连锁店的品牌。但这都需要持续的投入和精细的管理。例如在潮汕一带的鲜牛肉火锅,当地就已经积累了成熟的鲜牛肉供应体系,来持续提供高品质的牛肉。

韩式餐厅虽然竞争激烈,在食材品控、供应链打造这方面的作为却并不多,大部分餐厅的供应链管理仍旧比较粗放,甚至一些连锁品牌也因为成本等原因投机取巧,最终导致品牌跌落、顾客流失。

极端的例子是2017年初,49元无限量吃的汉丽轩韩式自助烤肉被央视爆光使用假肉,牛肉及鲍鱼全造假的新闻一度震惊业内外。

产品供应链是考量连锁餐饮的重要标准,而韩式连锁品牌在产品供应上稍显薄弱,难以巩固产品自身壁垒。

从现阶段来看,食材的控制已经是行业门槛,而能够提供供应链服务的市场大环境也日渐优越,韩餐餐饮品牌要做的首先还是理清经营思路,重视供应链,全面提升产品品质。

比如自从中国与澳大利亚签订自由贸易协定后,澳洲牛肉的进口关税已经大大下降。类似于此,韩式餐饮需要在供应上充分挖掘适合自己的体系。

在筷玩思维看来,韩式餐饮从选材到制作调味本身并不复杂,对于人工、厨师的依赖并不是特别大,通过前期的规范化标准制定,结合稳定的供应链食材品质,才可以在未来实现高效的连锁化经营和商业模式上的创新。

产品与品牌堡垒的双重失守,让韩式餐饮整体面临溃败一泄的局面

上世纪90年代,韩流正式入侵中国内地,整个发展历程可以划分为三个阶段,第一是主打韩剧和韩国音乐的韩流1.0时代,然后是主打韩国明星的2.0时代,再到现如今主打韩国综艺的3.0时代。

韩流已经影响了中国观众整整20年,韩餐的发展也几乎是在同步进行着。而随着“反韩流”的出现、韩国近几年经济环境不如以前、萨德事件的影响以及国内“限韩令”的颁布,种种因素也都反制着这一餐饮品类,韩餐在国内餐饮市场不知不觉中从“春天”走向“凛秋”。

虽然因为看电影和电视剧被“带入”而选择去吃韩餐的人比以前少,但是外部环境的变化只是外因,韩餐长期都没有形成品牌很多还要归结于内因。

虽然在国内做韩国料理的门店不少,但其大多数只是作为一门生意在经营,品牌意识较弱。做韩式餐饮也多为跟风,跟随不同的流行电视剧,有的跟风做烤肉,有的跟风做炸鸡啤酒,有的跟风做芝士排骨,有的做部队火锅,总之是什么热门做什么,最终都不能长久。坚持下来的几家大连锁品牌也没有能够深挖产品,品牌也一直保持着早期的形象和辐射力,放在高速蜕变的餐饮业整体中则显得是在退步了。

还有一个值得留意的现象,曾经方方面面无不强调“韩风”的餐厅却在反复“洗白”和韩国的关系,反而让顾客无所适从,品牌处于极为尴尬的境地。

品牌受产品影响,优秀的产品才能铸就优秀的品牌。品牌又反过来刺激产品升级,用心维护打磨品牌,让产品不断优化、满足市场、引领市场。产品与品牌堡垒的双重失守,让韩式餐饮整体面临着溃败一泄的局面。

事实上,韩餐最初因为韩国地势、文化、口味与中国相近,而日料、西餐这样的异国饮食终究偏向高端消费,相对平价的韩式餐饮在中国其实具备长期发展的天然优势,但是前提是要在产品、供应链、环境、品牌几方面持续精进。

例如,在供应链上取得优势,提升韩式餐饮对肉等食材的要求。有一些韩式餐厅通过搭建自己的供应体系主要选择进口肉类食材,使用无腌制的鲜肉作为烤肉材料,推出产品主打“健康、高性价比”概念的烤肉。

研发针对性设备,改善用餐环境,提升用餐体验。比如考虑到吃室内烧烤前顾客总是担心吃完饭后“我的外套是不是要洗了?”,有的韩餐厅通过改造锅具,来做无油无烟、在烤制过程中不加一滴油的韩式烤肉,完全依靠烤肉自身溢出的油脂,“吃完身上没有油烟味”不再是空话。

提升整体精致化程度,换而言之对品牌运营管理、服务标准、体验打造等要求会更高。如肉类均不腌制,服务员全程帮烤,提供符合健康膳食标准的荤素搭配套餐和注重烤制顺序等等。最终通过产品、形象和服务等的升级打造差异化定位,不完全依赖潮流文化,而是扎根本地市场、深度挖掘异国饮食的文化属性,在新的本土化环境中占据发展主动权。


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