爱立信:零接触式顾客体验 —— AI时代下电信服务与消费者的互动问题

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亿欧
Bian Yue
2018-10-01 10:30
[ 亿欧导读 ] AI赋能企业业务,优化客户体验,这似乎已经成为一个老生常谈的话题。但现实情况真如理想丰满吗?
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AI赋能企业业务,优化客户体验,这似乎已经成为一个老生常谈的话题。但现实情况真如理想丰满吗?今年5月,爱立信消费者与产业研究院发布了一篇研究报告《零接触式顾客体验——AI时代下电信服务与消费者的互动问题》,即便放至现在仍有很强的现实意义。

报告指出,在人工智能和数据分析技术日趋盛行的时代下,数字经济的发展增加了顾客对电信服务提供商的期待,但AI技术的导入并没有显著帮助电信服务提供商提升它们的客户体验,消费者为了完成某项任务平均需要尝试2.2次,花费4.1天的时间,数字化也仅仅只是在模拟现实中的用户体验。而消费者也担心AI技术的导入会阻碍他们与企业的互动,从而降低顾客体验。就目前来看,为了实现良好的顾客关系,人与AI的协作仍必不可少。

报告观点基于定量研究与定性研究的基础上。定量数据来源于巴西、中国、德国、韩国、瑞典、英国和美国七大经济体,总共收集了约7000名16岁及以上智能手机使用者的数据,调查覆盖总体超过7亿人。定性研究主要使用焦点座谈会的方法,分别在伦敦和纽约进行。所有参与者都是市场上最新的智能手机的使用者,并且会使用智能语音助手或聊天机器人。另外,爱立信消费者与产业研究院也找了研发或使用聊天机器人的企业进行专家访谈。

消费互动的新时代

Amazon、Apple、Netflix和Google等互联网经济的头部企业正在通过精简化和合理化它们的产品,来为消费者提供一种更好的数字体验。也正因此,消费者会认为头部企业是创新者,他们利用科技挑战行业中既有的客户服务规范,使客户服务更加顺畅,并冲击行业的现状。

正如本研究报告中的洞察所示,这增加了消费者对企业的期待,即企业通过优质的服务来提升顾客体验,当然这其中也包括电信服务提供商。而随着人工智能和大数据分析技术的引入,消费者也希望电信服务提供商可以通过新技术建立更有意义的顾客关系,从而提升顾客体验。

顾客仍需花费大量的时间和精力

智能手机使用者与电信服务提供商之间存在着许多触点——从发现产品、签约注册、享受服务、请求支持,直至服务结束。消费者认为电信服务提供商一直在割裂对待这些接触点,但这种割裂意味着电信服务提供商错过了更重要的问题:E2E中的顾客体验(the end-to-end consumer experience),以及消费者通过这些触点完成任务所需要付出的努力。

此次研究显示,消费者在与电信服务提供商的互动过程中需要花费大量的时间与精力。平均而言,无论智能手机的使用者想要完成什么样的任务,成功完成需要尝试2.2次,花费4.1天时间(请见图1)。尝试次数、花费时间以及满意程度会因国别而产生变化,其中巴西的消费者需要花费的时间与精力最多,而英国和美国相对更低。另外,消费者需要花费的时间和精力成本会严重影响体验满意程度。举例说明,如果电信服务提供商需要至少1天才能完成某项消费者的任务请求,那么消费者的满意度将下降约30%;如果花费的时间达到3-4天,那么满意度将下降50%。因此对于电信服务提供商而言,建立一套顾客花费成本的测量办法有助于监测并优化顾客体验。

图1

另一方面,消费者也认为他们与电信服务提供商的关系开始变得物化,且关联性正在降低。实际上,只有三分之一的受访者相信他们的电信服务提供商能够把他们真正当作消费者来看待。

消费者希望享受到不会失控的个性化服务

消费者渴望被企业区别对待,并希望在电信服务提供商之间,建立一种更具个性化和有意义的顾客关系。他们很享受能够掌控并做出明智决策的感觉,而不仅仅只是暴露在各类营销信息中做被动选择。他们看见那些互联网巨头正在利用他们的数据来提升顾客体验,并使顾客体验个性化,因此他们期待电信服务提供商也能做到这些。一半的消费者认为他们的电信服务提供商应该好好利用已经掌握的关于顾客和顾客行为的信息,来提供一种更个性化的服务。然而,他们也希望了解电信服务提供商使用了什么信息以及与第三方共享什么信息,由此来杜绝个人信息被滥用。消费者会因为感觉到被企业理解而增加对企业的忠诚度。

数字化只是在模拟现实体验

尽管电信服务提供商在努力将与顾客的互动过程数字化,但是调研结果显示大约50%的互动行为仍然通过传统方式(如店内交涉),并且由数字化互动所产生的结果与顾客的期待仍有差距

虽然互联网巨头企业正在利用技术来增强消费者的体验,但在电信行业却并非如此。电信服务提供商正在引入新的方式让顾客与它们互动以及寻求客户支持,但社交媒体和自我保健(self-care)类应用等新兴渠道仍然只占互动方式的很小部分(分别有2%和11%)。到目前为止,这些新渠道只是创造了一种数字化体验以模拟现实体验,在花费的努力、时间和顾客满意度等方面,传统方式与新兴的数字化方式显示了非常相似的效果,如图2所示。

图2

除此之外,接近一半的消费者(46%)认为他们的电信服务提供商正在偷偷提供不好的服务,如发送给消费者无人应答邮件、自动回复消费者、提供耗时且非个人的联系方式等。这会给消费者带来一种坏印象,即技术并没有提升顾客体验。例如,60%的受访者认为聊天机器人并不能像人类一样能够理解消费者真正关心的问题。

消费者希望电信服务提供商最好能将数字化渠道和传统渠道结合。传统渠道仍然是最常用和最受欢迎的方式,允许消费者在店内触摸并感受一款新的智能手机,然后通过电话与销售人员签订合约。然而,消费者也认为数字化增加了某些关键服务,比如随时随地都可以联系企业寻求客户支持。在传统渠道和数字化渠道之间实现正确的平衡可以帮助企业创造最佳的顾客体验,但两者都需要进化。消费者期望数字化体验能够无缝集成,特别是在关键节点提供支持并增加体验的价值。

从一键式到零接触

互联网巨头企业提供的服务只需要消费者付出最小的努力,移动网站、APP、一键式登出以及快速交付都被设计得更具交互性,并且更加便利。现在消费者也希望从电信服务提供商这里获取同样便利的、一键式的数字体验(正如爱立信消费者研究室报告《The One-Click Ideal》所示)。

一键式理念体现出消费者对一种真正直观的消费体验的渴望,也体现出电信服务提供商为了提供更高水平的数字化体验所需要面临的挑战。然而,它离现实还很远,电信服务提供商仍需要竭尽努力去降低顾客的体验成本。这也意味着,AI和数据分析技术可以帮助它们从一键式跃进至零接触式的顾客体验。在一次零接触式的顾客体验中,AI将会提前预知顾客需求,并在最短时间内解决问题。这种变化体现为以下两种方式:

1. 通过AI,电信服务提供商可以利用顾客数据来预测顾客的需求,甚至在顾客寻求客户支持之前。超过一半(56%)的智能手机使用者期待电信服务提供商甚至能在需求浮现出来之前就预测到它们。顾客希望电信服务提供商能够通过聊天机器人,从字面的关键词方向就可以推导出他们的意图方向,这就不需要他们进行任何多余的互动。

2. 我们已经习惯于在我们的设备上打字、点击、滑动,新的方法将基于声音、手势、AR或VR。根据2017年爱立信消费者研究室所实施的一次调研,美国十分之一的家庭已经拥有了一台智能家居设备,比如亚马逊的Alexa。现在,语音助手已经在消费者的日常生活中日趋重要,消费者也希望电信服务提供商可以基于这些新平台(声音、手势、AR或VR)整合互动模式。

消费者希望避免不相关和无意义的顾客体验,并且增强有意义的互动。他们希望电信服务提供商推送的信息和广告能够精准,这为一种更具参与性和关联性的顾客关系创造了基础。提供零接触式的服务也会吸引消费者,例如45%的人会使用生物识别认证来寻求支持,这样他们就不必经历耗时的识别过程;与此同时,51%的人希望电信服务提供商可以提供一种自我修复服务,这样系统就可以在他们意识到出问题之前就可以检测出并修复技术问题,他们也就不需要再联系客户支持。在中国和巴西,人们对此类服务的兴趣更浓厚,这里的消费者可能更青睐这些服务,然而在德国和瑞典,这类服务的需求度较低,消费者似乎对这些想法不太开放。可以想见,在未来人工智能将以更多样的方式表现出来,而不仅仅只是聊天机器人。

图3

AI也引发消费者担忧

消费者并不期待AI能成为一切问题的解决方案。他们也有顾虑,担心人工智能会让他们更难与企业沟通(63%),而且不会表现出同理心(60%),这会增加消费者的情感消耗。超过一半的受访者(54%)还担心聊天机器人会让他们感到不受重视,没有被企业当作一名消费者来对待,而这些担忧与人类的情感密切相关,比如移情、对建立人际关系和理解复杂的问题的渴望等。

人类与AI的协作

很明显,AI可以在许多交互步骤中减少消费者所需要付出的努力,但在某些交互步骤中,人的作用仍然是极其重要的,比如在讨价还价或促销活动的时候。为了实现零接触,体现最大价值,电信服务提供商必须将AI和人的作用联合起来,人工智能负责存储、处理、分析数据并做出决定,而由人类员工提供(到目前为止也只有人类可以提供)同理心、对顾客的理解和关心。

那些互联网经济的巨头们将继续拓展人工智能和数据分析技术的边界,为消费者提供与上下文相关的顾客体验,消除额外的交互行为,并通过预测消费者的需求来简化体验流程。而这也将继续影响消费者的期待,迫使电信服务提供商提供的服务更具预测性和前瞻性,从而消除消费者额外的体验成本。

原报告下载链接:The Zero Touch Consumer Experience.pdf


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