为打动00后,晨光竟拍出这等“戏精”广告

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尚鞅
2018-09-30 18:30
[ 亿欧导读 ] 晨光文具的《校园正义》系列创意广告再次展现其“刷屏式营销”的深厚功力。所谓“精品广告”,一定要投其所好。00后究竟喜欢什么?纵观国内大小企业,谁正在为抢占00后市场做准备?
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此时此刻,从小学5年级到大学一年级,00后们正在度过他们珍贵的校园时光。

在众多以学生为主要消费群体的品牌中,晨光文具可谓家喻户晓,并以其创意广告和“刷屏式营销”而闻名。以今年3月晨光推出的《校园正义》系列创意广告为例,其精准抓住“早恋”、“校园霸凌”和“同桌”三个学生时代的基础元素,巧妙地与晨光文具的三个优质特征结合,剧情创意可谓将“戏精”本尊暴露无遗。在切入正题前,先让我们欣赏一下他们的大作。

《校园正义之早恋篇》

《校园正义之霸凌篇》

《校园正义之女鬼篇》

精品的创意广告,往往能引发病毒式的营销。而所谓“精品”,一定要投其所好。为刺激00后的消费意愿,近3年来国内不少机构已经在研究00后的日常生活、兴趣爱好、消费行为与态度等,一些主打00后人群的产品正在诞生,针对00后的广告营销方式正在被孕育。

谁正在为抢占00后市场做准备?

为深入探讨,亿欧智库于9月正式立项,并制定了“企业100调研计划”,寻找主打00后人群、或用户构成中包含00后人群的线上/线下产品,通过问卷调查、深度访谈等研究方法,对相关企业进行调研。在今年11月29-30日的“2018亿欧创新者年会暨第四届创新奖颁奖盛典”上,《抢占00后市场:中国100家企业的创新实践调查研究》将与公众见面,研究将以企业具体实践展开,为各行业提供企业经验作为参考。

下面,笔者参考《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》,与各位一起来看看00后都有怎样的消费行为和主张(仅限于互联网应用)。

00后被称为“移动互联网原住民”,他们较早地开始接触智能手机,并且见证了中国移动互联网内容大爆发的时代,知乎、探探、快手、抖音等一系列内容和社交平台集中出现。而互联网/移动互联网能够记录用户的消费行为,所以00后的互联网消费成为重要的、操作性强的研究内容。

基于神策数据,红杉资本对中国00后人群的全网应用消费进行了研究。下图反映的是一线城市00后对于影音娱乐、资讯、旅游出行、餐饮美食、书籍阅读等11类应用的使用情况。

一线城市00后对11应用的使用情况

图中,“平均权重”表示该用户群体对某类应用感兴趣的强弱程度,分布在0-100区间;“覆盖率”表示指定行为的用户占全部受访用户的比例,分布在0-100%区间;圆圈大小表示使用应用数量。

从上图可知,影音娱乐和资讯类应用“称霸”一线城市00后用户市场,兴趣爱好、娱乐类等泛娱乐应用是主流,实用型应用(如生活服务、商务服务、求职创业等)需求处于中位水平。

00后对泛娱乐应用的使用比例

从泛娱乐应用消费行为来看,全国8成以上的00后都有网络社交、音视频、游戏类应用的使用经历,其中一线城市较高。00后男性用户使用网络社交的比例高于女性用户;游戏类、动漫类基本持平;音视频类、拍照类女性用户比例较高。

00后泛娱乐应用的细分类型使用情况

00后泛娱乐应用的细分类型使用情况

从泛娱乐类应用的细分类型来看:

1、影音娱乐类:明星类是00后突出的兴趣高点;

2、资讯类:00后更多关注娱乐八卦和商业财经;

3、文字阅读类:网络小说最受关注。

4、旅游出行类:出行方式类应用权重较高,尤其是交通票务;从主题来看,国内游、出国游、名胜古迹类更受关注;

5、网络购物类:电商网站、团购是主导;

6、休闲爱好类:摄影、美术、DIY手工是重点。

00后所看重的应用,主要具备三大特征:社交性、潮流性和个性化。具体而言,00后女性用户对于潮流、有趣以及个性独特的泛娱乐类应用,与男性相比,比例高出10%-15%;上海、广州地区的00后用户对潮流的诉求更高,北京、广告地区的00后用户对社交和互动性、以及个性化更为偏好。

00后在全网应用的付费比例来看,排在前五位的是游戏类、音乐或视频、网络社交、旅游出行和动漫。从付费模式来看,00后用户群体对于按需或按使用次数付费的比例较高。

从付费驱动力来看,可以概括为“体验与内容为王”。在红杉资本中国对全国00后的抽样调查中(N=1600),54%的用户看重更优质的产品体验,例如看视频没广告、音质更好的音乐;45%的用户看重精品或者原创内容,比如精品小说、原创电视剧;33%的用户看重参与感与优越感,比如高科技带来的体验度,AR体验、游戏装备更好;31%的用户看重专业指导与自我提升,例如舞蹈、书法、乐器等专业辅导;14%-26%的用户看重社交与网红产品,希望拥有更强的社交属性、个性化的服务等。

本文我们初步对00后的互联网消费行为进行了解,我们十分欢迎计划或正在切入00后市场的企业参与到我们的“企业100调研计划”中来,集百家之长,为行业贡献智慧。

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