国内车企如何塑造品牌力?吉利汽车的创新之路

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亿欧
李星宏
2018-10-04 21:15
[ 亿欧导读 ] 从1997年进入汽车市场逐步打响知名度,到2010年收购沃尔沃进军国际市场,如今又站在汽车产业革命下的前端,这一路摸索创新的过程,吉利是如何塑造自身品牌力的?
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借合资模式兴起、靠电动趋势超越,国内车企无论从自主车型质量和市场销量都迈向了新的台阶。未来外资股比限制放开,国内车企同外资企业正面交锋,少不了在品牌力下足功夫。

过去几年内,传统车企出海并购走向国际化、打造高端豪华车品牌;新造车势力以强调用户体验和营销手段塑造品牌调性,均收到不同成效。吉利作为自主车企的代表,崛起于草莽,在国营车企中突围,如今又站在国际化的风口,品牌影响力实现了质的飞跃。从籍籍无闻到名声鹊起,吉利为打造品牌影响力经历了怎样的创新之路?

切入中低端轿车打入消费市场

90年代国家开始鼓励私人购买汽车,国内车企进入全面发展的阶段,汽车制造遍地开花,九五期间(1996-2000年)20余个省份将汽车产业作为支柱产业发展。在政策保护和旺盛需求之下,汽车价格居高不下,普通家庭难以承担。

在此背景下,吉利汽车切中了当时被业界所忽视的中低端经济型轿车领域。在大多数人看来,汽车是彰显经济地位的象征,李书福却看到了国内现有汽车保有量和实际需求间的巨大缺口,认为更多的消费者将关注汽车本身的实用性,而非炫富。在这样的品牌定位下,李书福喊出了“要造中国人都买得起的汽车”的口号,于1998年将定价5万的“吉利豪情”推向市场。当然,吉利的底子薄、缺乏技术和人才积累,设计生产不够规范,品牌知名度低,种种问题使得它难以与三大国有车企直接竞争,因此打出低价位这张牌也属情理之中。

李书福对市场的判断是准确的,价格吸引力和较高的性价比帮助他度过了第一道坎,逐渐在江浙地区积攒了不错的口碑。2000年,第二款车型“美日”(寓意为美好的日子)下线后,吉利利用灵活的管理组织能力、成本控制能力和买断营销模式,进一步压低价格,将市场拓展至全国,在竞争中打赢了竞争对手夏利、奥拓等品牌,牢牢把持着中低端轿车的市场份额,在普通消费者心中塑造了“中国最便宜的汽车”的品牌形象。自此,吉利汽车在国内的品牌影响力日益稳固。

并购沃尔沃,吉利品牌走向国际

对于起步较晚的中国汽车行业而言,海外并购是提升品牌力、市场竞争力和技术能力的捷径。调研机构科尔尼统计数据显示,过去十年,中国汽车行业的海外并购数量在全球的占比,从2008年的1.0%上升到2017年的18.5%;从2008年完成2笔交易,公布金额3.74亿美元到2017年完成27笔交易,公布金额达到76.3亿美元。然而并购过程凸显的不理性、不成熟和难磨合的问题,导致诸多项目折戟沉沙。

被称为“蛇吞象”的吉利并购沃尔沃轿车事件成为其中少数成功的案例。早在2002年,刚拿到汽车生产资质的李书福便有了从福特旗下收购沃尔沃的野心。沃尔沃是仅次于BBA的高端品牌,有着成熟的供应商体系、成熟的技术能力(尤其是在安全和环保技术方面)。这对于靠中低端轿车起家、缺乏技术积累的吉利汽车而言,并购意义不言而喻。不过,福特公司对于名不见经传的吉利“妄图”收购沃尔沃一事并不感冒,导致收购议程一度中止。

时势为吉利提供了绝佳机会。2008年的经济危机导致跨国车企销量急剧下滑,促使福特公司出售其他分支品牌以减轻负担;而中国汽车市场在全球危机下逆势增长,吉利的市场表现更是抢眼,同时还获得高盛集团入股,并成功收购澳洲变速器公司DSI,国际知名度逐步提升。因此,吉利收购沃尔沃再次提上日程。

除去吉利本身的能力和背靠中国市场的优势外,领导层对收购事宜的深思熟虑、专业的收购项目团队和充分的计划准备,为吉利成为沃尔沃的首选收购方做好了铺垫。经历了艰难的谈判,2010 年,吉利最终以18亿美元全资收购了沃尔沃轿车,包括其制造工厂、生产平台、知识产权、研发体系、零部件供应链以及全球销售网络。

全资收购沃尔沃轿车公司后,吉利的品牌形象大为改观,市值也得到拉升,保持独立运营的沃尔沃也借此从经济危机的阴影下扭亏转盈,实现双赢。更重要的是,吉利通过并购获得的技术专利和车型平台将为吉利未来量产高质量高口碑的自主车型打下基础。

此后,吉利控股马来西亚民族品牌宝腾、英国品牌路特斯、美国飞行汽车公司Terrafugia,成为戴姆勒集团的最大股东,吉利集团的国际化战略布局日益明晰。

在智能电动化趋势下突围

汽车智能网联化和电动化趋势临近,一批新造车企业涌起,他们全新的商业模式和激进的研发理念给传统整车厂带来不小压力。吉利是率先做出调整的车企之一:2015年提出“蓝色吉利行动”计划,2016年上线出行服务品牌曹操专车,陆续量产了帝豪EV、帝豪GSe、博瑞GE新能源等电动车车型以及博越、缤瑞等智能互联汽车, 2017年创立豪华车品牌LYNK & CO,收购飞行汽车公司打造未来出行······完整的创新体系为吉利品牌注入了新活力,李书福也表示要将吉利从传统汽车公司打造为出行高科技公司。

今年8月吉利集团发布的上半年财报显示,公司净利润比去年同期上涨54%,达到66.7亿元人民币,博越、帝豪等车型销量表现亮眼,领克也实现盈利。尽管自动驾驶和电动化现在还难谈胜负,至少目前的吉利在理念和行动均走在了国内车企的前列。

结语

衡量企业的品牌力,包括了知名度、信誉度、产品的品质品位和创新能力等一系列的指标。吉利从1997年进入汽车市场,在国内打响品牌,2010年一举收购沃尔沃,成功进军国际市场,当前又处在智能电动化趋势的风口,这一段发展史可谓诠释初创品牌塑造影响力、成熟品牌走向高端市场和领先品牌实现理念创新的典型商业案例。如今新造车势力站在发展已有两百余年的汽车产业的起跑线,凭借激进的商业模式和制造理念在资本市场备受追捧,不过要闯过国内外车企重重围堵并取得消费市场的认可,他们又应如何塑造自己的品牌力呢?

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