零售企业“站队”告一段落,增量市场成争夺焦点

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商超百货零售综合
第三只眼看零售
张思遥
2018-10-17 16:35
[ 亿欧导读 ] 赋能平台基本完成切分实体零售商,大举扩张市场的前期阶段,开始进入寻求增量的稳定增长期,个性化与细节服务成为决胜下半场的关键。
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随着新零售概念提出,线上线下融合的深入,主流零售企业相继通过京腾系、阿里系或自建平台,完成线上线下一体化布局。随着主流零售企业“站队”完成,各赋能平台逐渐不满足于存量市场,开始从提升效率及拓展业务等层面寻求增量来源。

以下是亿欧智库为您带来的精选分享:


10月16日,家乐福宣布与京东到家展开全面合作,涉及全国31个主要城市158家门店。这家跨国巨头的新动作,代表了零售企业“站队”告一段落,即包括沃尔玛、永辉、华润万家、大润发、物美、7-eleven等主流零售企业,相继通过京腾系、阿里系或自建平台,完成线上线下一体化布局。

作为赋能平台中的头部品牌,京东到家、淘鲜达、多点DMALL以及美团闪购,逐渐显露出差异化走向。其中京东到家相继与永辉、沃尔玛、华润万家、家乐福等主流零售商达成合作,覆盖门店数超过10万家,月均活跃用户数突破2500万。

而淘鲜达借助阿里系优势,将大润发、盒马鲜生等业态打通运作,使其成为阿里系向实体零售商输出的“样板”。多点DMALL也呈现出向二、三线市场下沉的迹象,包括广东嘉荣超市,黑龙江庆客隆等区域零售企业陆续接入。

对于零售企业来说,赋能平台从模式趋同走向个性化布局,意味着它们需根据企业特性精准对接,最终适应线上线下一体化不断迭代的新玩法。例如便利店与超市业态存在SKU数不同、动销率差异、库存深浅度等问题,即需要对接相应的选品及库存管理方案。

《第三只眼看零售》采访后发现,赋能平台基本完成切分实体零售商,大举扩张市场的前期阶段,开始进入寻求增量的稳定增长期。

一方面,零售企业执行排他性接入各赋能平台的阶段逐渐过去,实体零售商在站队阿里系或京腾系过程中出现界限模糊等倾向。例如最新接入京东到家的家乐福,同时还对接有美团、饿了么、腾讯小程序等线上线下一体化平台。而武汉中百也同时上线了京东到家、多点DMALL和淘鲜达。

另一方面,各赋能平台逐渐不满足于存量市场,开始从提升效率及拓展业务等层面寻求增量来源。京东到家相关负责人曾告诉《第三只眼看零售》,“实体零售对接线上是一个万亿级的宏大市场,但我们在聚焦深度的同时,也要从广度上建立生态圈,例如开发美妆个护、医药健康、家居百货等品类专业店,从而搭建品牌壁垒,并为商户提供协同基础。”

此外,随着社区团购、前置仓等业态获得资本关注,这一方面使赋能平台在聚焦最后一公里的战场上再添新对手,另一方面也为传统零售企业寻求线上突破提供了新思路。在此背景下,如何从“成本”与“效率”端提升综合业绩,才是京东到家等赋能平台保持头部优势的核心痛点。

“集齐”主流零售商,赋能平台打起“细节战”

2017年4月,京东到家首次提出赋能方案,这对当时的零售企业来说,还是一个颇具风险性的选项。一部分零售企业担心系统对接的安全性及数据如何保有等问题,另一部分零售商则系统自建线上线下一体化平台,并探索如何向外输出。

但时至今日,以家乐福、永辉、沃尔玛、华润万家为代表的主流零售商均已接入京东到家,意味着市场格局既定,零售商开始关注如何提升运营效率及综合业绩等新难点。

《第三只眼看零售》了解到,零售商在接入赋能平台初期,基本面临两大问题。其一是不少第三方平台存在多方掣肘、例如无法提供个性化服务、即平台内所有商家均为标准化模块,但零售商需要为自有用户提供包括团购、会员福利、积分等个性化服务,因此存在分歧。

同时,第三方平台的运营逻辑是经营平台,接入商家越多,为用户提供的服务才能越全面。但对于零售商来说,平台上的品牌也是竞对,单一零售商的存在感会被相应削弱,因而面临用户流失等风险。

其二是“无缝对接”存在难度。例如部分零售企业受制于体量限制,无法与赋能平台完成线上线下一体化全面打通,那么在拣货、库存管理等环节即需要大量人工操作。

“我们曾经在接到线上订单后,还要把它发到附近门店的微信群中,由各部门依照品类分别拣货,随后拍照上传至微信群,再由相关人员手动输入库存系统,完成更新。”某区域零售企业负责人告诉《第三只眼看零售》。

但随着赋能平台在技术、体量上不断提升, 一些差异化解决方案逐渐出现。这一方面是实体零售商出现需求倒逼,在赋能平台中“二选一”导致的结果,另一方面也说明了,当市场扩张告一段落,赋能平台即需要从“野蛮生长”走向“精耕细作”。

以京东到家为例,它在提出流量、履约、门店、用户、商品五项赋能的基础上,进一步迭代升级。尤其是在京东到家获得沃尔玛、京东共计5亿美元的新一轮投资后。这些资本加持,将有利于它在技术、提升效率以及规模扩张等多个层面进行优化。而三方在战略、业务方面的协同运作,意味着将京东到家置于核心要塞,机遇与风险共担。

据《第三只眼看零售》了解到,包括履约赋能、商品赋能以及门店赋能都是京东到家优化的重点。就拿履约赋能来说,京东到家逐渐从硬性扩仓过渡到差异化对标。

所谓“硬性扩仓’是指简单扩大前置仓的陈列面积,并根据动销率决定入仓商品,这就导致门店与拣货仓无法数据化管理拣货流程和线上商品库存。但现阶段,京东到家利用WMS仓储管理系统、移动拣货助手、智能设备等措施,使商户整体拣货履约流程和商品线上库存得以进行完全的数据化、可视化管理和运营,并根据门店的面积大小和业态不同,匹配相应的履约解决方案。

以沃尔玛使用此系统的门店为例,此前店员完成一单拣货需要十几分钟左右,相当于一个人一小时只能完成5单左右,人力成本平摊下来大概每单6至7元。但加上系统后,目前沃尔玛相关门店已经可以做到4分钟完成拣货,使单笔订单拣货成本降至1至2元。

在商品赋能方面,京东到家近日发布了“大数据智能拓品工具”,此外还为实体零售商提供线上商品管理工具,从而实现对在售商品的实时监控、改善隐形缺货、实现智能汰换等优化管理。

同时也根据超市、专业店、便利店等不同业态给出“适配性”解决方案。对比便利店和超市来看,前者库存量较浅,且部分品类无法精准确定库存,例如全家有大量的关东煮食材,库存中只会显示采购到店时的整体斤数,但不会呈现出可供出售的具体份数。

为此,京东到家则通过控制”阀值“进行优化,例如针对同一品类,京东到家会在超市业态中根据实际库存完成100%更新,但对于便利店业态,京东到家则会把10个实际库存单位,变更为5个库存单位,以此降低线上缺货率。

品牌差异化分层出现,寻找增量成为新议题

家乐福接入京东到家,从市场层面来看,标志着各大赋能平台格局既定。换句话说,实体零售商从上线门店数层面能够为赋能平台提供的存量市场即将消耗殆尽。在企业发展层面,零售企业需要从业绩增长、业务扩张等维度寻求增量。放大到行业来看,各类新业态层出不穷,也使得赋能平台需将开发新玩法提上日程。

对比几个头部赋能平台会发现,它们依据战略定位不同,逐渐出现差异化分层。例如京东到家在覆盖超10万家实体门店的基础上,开始从品类上尝试广度扩张,例如接入名创优品、万宁等品类专业店。这相当于搭建一个完整的生态系统,为消费者提供更多选择,使他们养成到京东到家满足日常所需的消费认知。

但在多点DMALL的扩张路径中,《第三只眼看零售》却发现有下沉倾向。这首先体现在多点DMALL对接的零售商主要以区域企业为主,例如新华百货、中百集团、湖南步步高、邯郸美食林、秦皇岛兴龙广缘等。其中“接地气”也是多点给出的一大卖点,例如多点联合创始人张峰近日公开表示,“成本低是多点的主要优势,每个商家的上线成本最低只有几千元。”

其次则体现在物美层面。有公开资料显示,通过自由购、自助购、秒付、O2O等技术,已经有70%的物美销售经由多点实现。但多点却很少对接超过物美体量的零售企业。“主要是由于多点创立之初即有为物美打配合的意味,当遇到与物美同等体量或规模更大的零售企业时,多点DMALL会受制于独立性要求。”某零售高管分析称。

该高管同时指出,“多点DMALL应该是找到了一条适合它的发展之道。”原因在于,实体零售市场份额巨大,赋能平台需要从体量、区域、主攻业务等层面实现分层。尤其是在不少零售企业开始模糊“站队”开始,包括京东到家、多点DMALL、淘鲜达等品牌甚至会在一家零售企业中展开贴身肉搏。

尤其是在前置仓模式、社区团购等业务受到业界关注后,如何保持优势是零售企业和赋能平台均需面对的难点。例如在福州市场中,主打前置仓模式的朴朴超市发展迅速,那么在聚焦最后一公里的过程中,消费者必然需要在其与上线京东到家的永辉超市等零售企业中作出选择。

“现阶段,我们主要有两个问题,一是如何体系化的提升线上选品能力,从而优化商品管理,二是有没有有没有可能与赋能平台中上线的其他品牌产生协同联动作用。”一位是实体零售高管告诉《第三只眼看零售》。

可以说,赋能平台已经到了需要摸索摸索新玩法的阶段。虽然以京东到家为代表的赋能平台拥有品牌效应及先发优势。但在资本对零售业保持高度关注的背景下,新品诞生、模式迭代等频率明显加快。属于赋能平台的野蛮生长期告一段落,精耕细作时代逐渐来临。


回顾2018年,“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下;社区便利店、生鲜店强势扩张;智能货柜开始取代无人货架站上舞台;小程序、社交电商引发巨额资本入局;类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

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