山姆会员店经营付费会员的学问:严守标准丨付费会员系列研究

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亿欧
宋宁
2018-10-22 17:30
[ 亿欧导读 ] 长期、稳定、重复的现金流,是付费会员模式的优势和本质特点。付费会员制模式本身没有差异,有差异的是会员对价值的认知,无论企业各自的经营或营销策略是什么,会员最终一定会为服务和价值付费,而不是为商品成本付费。
山姆会员店,Sam's club,山姆会员店,付费会员制 图片来自“东方IC”

1995年6月20日国家计划委员会、国家经济贸易委员会、对外贸易经济合作部发布《指导外商投资方向暂行规定》,带动外资零售企业进入中国,“外资巨头”、”外资品牌“成为这个时期中国零售付费会员关键词。

会员制作为一种客户管理方法,或者经营模式,在这个时期由外资巨头带入中国。外资企业无论是在品牌、资金、人才,还是运营方式等方面,为中国零售发展带来新活力。

付费会员制在中国零售行业应用的初露头角,要从Sam's Club(中文称山姆会员店)说起。山姆会员店在1996年进入中国市场时,“会员制零售”还不被国内大众所熟知,而会员制零售已在20世纪80年代的欧美发展成熟,山姆作为国内较早的“付费会员制”品牌,在一定程度上开创并培育了这种观念及业态在国内的发展。

1.作为沃尔玛 旗下会员制超市,山姆会员店进入中国从落地深圳开始

Sam's Club(山姆会员店)是沃尔玛旗下会员制超市。沃尔玛成立于1962年,首家Sam's Club门店于1983年4月,在美国俄克拉荷马州的米德韦斯特城开业,至今已有35年历史,1996年8月12日,中国第一家山姆会员店落地深圳。

2019上半财年,沃尔玛营业收入2507.18亿美元,净销售额2486.89亿美元,营业利润109.04亿美元。其中Sam's Club净销售额284.12亿美元(约1970.74亿人民币),贡献营业利润7.27亿美元。Sam's Club占沃尔玛2019上半财年净销售额11.4%,贡献营业利润6.2%。

作为一家“外资品牌”,山姆会员店与中国市场共同探索付费会员本土化的成长,见证了同期企业的转型、失败,也面对中国市场日新月异的消费需求,不断向自身注入新的血液。

截至2018年10月,山姆在中国共有22家门店,包括18个一线和新一线城市,预计在2020年底,山姆会员店在中国将有40家开业及在建门店。

亿欧智库:山姆会员店中国布局示意图

2.定位中高端消费群体,落地一线及新一线城市,布局选址与经济发展具有一致性

山姆会员店以满足中高端收入群体消费需求为主,商品定位高端、优质、差异化商品,目标用户瞄准更加看重商品质量和安全,非高度价格敏感人群,此类用户追求商品的新鲜度和生活品质。

1980年深圳成为改革开放后的首批经济特区,毗邻香港,商业开放程度高,让深圳成为了外资品牌的宠儿。 同时深圳成为当时现代化城市的代表,在外资企业看来,蕴含着无限的商机。

逐渐,山姆会员店开到了北京、上海、广州一线城市,北上广长期盘踞在GDP排名前五,不仅意味着消费者较高的购买能力,对于山姆这样实行会员制的企业来说,人们的消费意识或许才是当时需要攻克的难关。

亿欧智库在与山姆会员店资深从业者交流时,对方提到,在刚开始进入中国市场的一段时间内,最常听到顾客说的一句话是:“你们的充值什么时间过期?”。当顾客听到不是充值卡,还需要提前付费的时候,他们会很失望。

但是随着人们收入和消费意识的改观,付费会员这样一种消费模式和理念,变得愈发能被大家所接受。近几年来,内容方面的付费,虚拟文娱消费的付费,极大地带动了消费者对付费会员概念的接受程度。对于零售企业来说,教育市场的成本变得更低了。

近五年,山姆会员店整体的布局以坚持一线城市发展为主,大力落地新一线城市,例如苏州、杭州、武汉、成都。山姆会员店的布局选址,随着我国经济变化而落地,逐渐从东南沿海和一线城市,布局内陆新一线城市。

从22家门店数量来看,山姆会员店的扩张进程比较谨慎,对于采取付费会员制的实体零售企业来说,品牌和口碑的建设,以及顾客对企业的信任感显得尤为重要,不以盲目扩张为目的,或许是稳步推进品牌建设的良好方式。

与山姆同期进入中国并采用付费会员制的企业,都不再坚持执行付费会员模式了,例如麦德龙,2010年会员模式发生变动,之后麦德龙便不再采用付费会员制,个人和企业用户直接可以免费注册。

山姆会员店为什么能一直坚持付费会员制走到今天?

3.做长期的生意,关注对产品标准的坚持,避免为了噱头做短期的行为

山姆会员商店电商、市场及会籍部高级副总裁陈志宇表示,山姆能一直采用会员制走到今天,离不开对于产品标准的坚守。坚持收货和采购的标准,严格把控食品供应链安全。如果供应商和货品无法达到要求,山姆宁愿退货或退款,也不会把这些不达标的货品进到仓库里。

尽管这意味着要面对来自供应商和销售的压力,但是长期以来,山姆坚持“宁愿牺牲销售,也不让步标准”的理念,正是这种对产品和标准负责的态度,让山姆逐渐赢得会员的信赖

来自会员的认同,是企业采用付费会员模式的根本动力,只有会员相信企业是真的在为会员的利益作出贡献时,企业与会员之间才会建立起长久而稳定的关系。

对于企业来说,这是一个需要承担压力的过程,会面临很多短期压力。比如会员增长过慢,会员费是否需要降价、打折,或者企业面对销售压力,会不会降低采购标准,变相二次销售等。

山姆的做法是,否决了任何会伤害付费会员权益的做法,经营一个真实的会员制超市,会不停地面对很多运营压力。成功的关键在于,管理层、整体员工,以及整个业态对于标准的坚持。山姆在早期进入一个对付费会员比较陌生的市场,承担了教育市场的重担,同时还要坚持标准,是长期以来面临的难题。

4.坚持付费会员制本身传递的标准

长期、稳定、重复的现金流,是付费会员模式的优势和本质特点山姆会员卡规则简单,坚持不以任何形式进行会员费打折,高度保障付费会员利益。企业坚持这样的会员制标准,本身传递出了一种可持续性,这种情况下,在会员侧建立的品牌认知度和信任度,远高于频繁变动会员规则的企业。

而目前电商平台推出的付费会员呈现出两个特点:会员规则特别复杂,会员费打折,这两点都和最传统的零售付费会员的出发点和目标产生偏差。

无论企业各自的经营或营销策略是什么,会员最终一定会为服务和价值付费,而不是为商品成本付费。付费会员制模式本身没有本质性的差异,每个企业针对的会员认知是有差异的,因为每个目标群体对价值的判断标准是不一样的。采用付费会员,是一个纪律性问题,关键在于企业能否坚持会员制这个标准

付费会员制的根本思想在于以会员为中心的经营理念,这种模式代表着企业与会员之间建立起了契约,企业将以满足会员消费诉求为指导,开展商业活动。不以服务用户为宗旨,以任何形式挣会员费的企业,都是“假”的付费会员模式。

亿欧智库正在进行《中美零售付费会员制研究》报告撰写,欢迎与业界各位朋友进行交流探讨,作者宋宁(微信18813083977)。

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