消费升级&00后来袭,百年可口可乐还能永葆年轻吗

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餐饮品牌
亿欧
李星宏
2018-10-19 12:05
[ 亿欧导读 ] 在消费升级和年轻群体兴起的大背景下,依靠单品成功而发家的百年常青树——可口可乐正遭遇前所未有的危机,要跳出“新可乐综合征”的窠臼实现成功转型,并满足消费者多样而苛刻的需求,这家饮料巨头的前路显然要艰辛很多。
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很少有一家公司能靠着某一个单品支撑起一百多年绝大部分的收入份额,可口可乐就是其中之一。不过,这一令其他企业艳羡的成绩正使可口可乐的决策层陷入两难境地:大众日益关注健康的消费理念正在让碳酸饮料失去市场;而大规模的业务变动也极可能将既有优势摧毁(1985年公司尝试推出新可口可乐的举动在市场遭遇惨败)。在消费升级趋势在全球更大范围推进,互联网原住民00后兴起的大背景下,跳出“新可乐综合征”(外界对公司谨慎作风的戏称)的怪圈,成为这家跨国巨头创新转型的头等大事。

消费升级+00后来袭:可口可乐创新的两道险关

目前可口可乐旗下聚集了500余个非酒精饮料品牌,共五大类产品(即汽水软饮料,水类饮料,茶/咖啡,果汁/乳品/植物饮料、功能饮料)。通过成熟的全球装瓶和分销网络,他们的产品面向200多个国家的消费者,每天销售量高达19亿,在消费群体中拥有高认知度和忠诚度,甚至带有极强的文化符号意义,这是任何一个消费品牌所难以比拟的。

可口可乐各品类零售额占比

然而,全球经济发展的跃迁使得大众的消费理念和生活方式发生巨变,全年龄段消费者对健康和营养的关注开始全面冲击可口可乐百余年积攒起来的优势。早在上世纪下半叶,含糖碳酸饮料在欧美地区的销量增长便逐渐乏力,关于可乐导致肥胖的社会舆论升温,促使政府向饮料公司加征含糖税或要求显著标识含糖量,甚至在可乐的广告播出、餐馆和学校供应上施加限制。近些年来,发展中国家和新兴市场的消费升级趋势也愈加明显,导致传统含糖饮料业务变得难以为继。

2016年中国消费者的饮料偏好

尽管国际上在代际划分方法上不尽相同,不同国家的经济水平和文化理念存在差异,但逐步具备经济独立能力、消费观更具特色的00后已成为跨国品牌所不敢忽视的一股力量。《腾讯00后研究报告》指出,他们更乐意为自己的爱好付费,更喜欢专注而有信念的品牌,传统的明星KOL在这批人群中正在失去影响力,通过社交媒体创作内容的互动方式更受他们欢迎;IBM在《Z世代品牌关系》中指出,Z世代兼备务实精神和怀疑精神,拒绝千人一面的内容,更希望和品牌建立平等的互动关系(注:Z世代在国外划分标准不一,一般指90年代中叶至2009年出生的人);尼尔森在加拿大针对13~17岁(01-05年出生)人群的研究发现,能够在前者内心塑造品牌形象、满足广告预期效果的仅有9%,远低于上一辈人26%的水平。

不同年龄的广告传播效果比较(来源:尼尔森)

作为互联网的原住民,00后/Z世代被认为是个性张扬、包容开放、乐于享受、渴望认同的一代,对灌输式的营销广告嗤之以鼻。可口可乐的往日辉煌在他们面前的影响力不再,不论产品还是营销,都亟待建立一套新的方法论。

在新兴消费群体和社会消费结构变迁的议题上,可口可乐确实尝试过一些变革手段。他们在1982年推出低糖、银色包装的健怡可乐(Diet Coke),以迎合80年代的新兴消费群体“雅皮士”(指有上进心、受过良好教育、懂得享受并有较强购买力、思想前卫但不叛逆冒险的都市青年,近些年来西方媒体移植这一词汇用来形容中国一二线城市的青年人群),2005年又推出主打男性群体、黑色包装的零度可乐(Coke Zero)。然而,其中含有的人工甜味剂被证明会有其他致病风险,加之绝大多数消费者转向其他更健康的饮料类型,这两款不同于经典可乐口味的无糖碳酸饮料的销量并不尽如人意。

在大敌当前的市场环境下,可口可乐的财务表现也不容乐观。2017年公司的营业收入相比去年下跌15%,相比2012水平已足足下降26%。股市表现方面,公司的整体收益低于标普500乃至同业水平(Peer Group Index指道琼斯食品饮料和烟草指数),且差距被逐步拉大。除了面临来自百事、雀巢、卡夫等跨国饮料品牌的挑战,可口可乐在各个区域市场也受到本土新兴品牌的冲击,后者在满足消费者口味和调性需求上更具接近性优势。

2012-2017可口可乐营收情况

可口可乐股票整体回报情况及与标普500和同业水平的比较

自研+收购,两种打法丰富品牌组合

2016年,走马上任的CEO James Quincey明确提出可口可乐要建立全品类饮料公司的战略。在“一个品牌”(One Brand)的整体思路和保持碳酸饮料业务竞争力的基础上,Quincey主张开拓“以消费者为中心”、种类更为丰富的品牌组合,从传承和创新之间寻求平衡。其中,“以消费者为中心”正是指公司将着力于满足消费者变迁的饮食需求和生活方式,尤其是抓住年轻一代的偏好习惯,因为后者将决定可口可乐在未来几十年内的市场地位。为了把握当下的创新机会,可口可乐通过裁员、拆分和卖出毛利率偏低的灌装业务等方式减轻压力,腾出资金用于自研和收购。

自研方面,公司在无糖可乐和健怡可乐这两款产品上做足了功夫,希望借此重振碳酸饮料业务的增长。

2017年,可口可乐将定位与健怡重叠、市场表现不温不火的零度可乐下架,取而代之的是在口味、包装上更接近经典款可乐的无糖可乐(Coke Zero Sugar),使不同碳酸饮料产品间的定位配置更加合理,也给经典款可乐的忠实粉丝提供了更健康的选择。

2018年年初,可口可乐重新塑造了健怡这一系列产品,以满足千禧一代(指1980-2000年出生的人)的独特偏好。历经两年的行业研究和上万样本的消费者调研,可口可乐从30余个选项中挑出4种最符合千禧一代饮食习惯的口味,并辅以突破性的视觉标识、时尚的新包装和鼓励年轻一代活出自我的广告理念,将新款健怡推向消费市场。

健怡可乐广告

无糖可乐和健怡可乐的创新尝试也确实扭转了销售颓势。在2018年第1季度公司的净利润为13.7亿美元,比去年同期增长了16%。第二季度,两款产品销量的增长有效弥补了经典款可乐的下滑,带动碳酸饮料业绩整体上升2%。近日,可口可乐还表示将针对Z世代推出系列产品。

此外,为了将细分市场的成功经验推广至其他地区和领域,可口可乐还陆续推广雪碧纤维+、Fuze Tea、Georgia Coffee、POWERRADE、AdeS等饮料品牌,旨在满足各地消费者在多样场景下的需求。在二季度的电话会议,CEO还特别提到咖啡可乐在越南取得的成绩。鉴于越南当地咖啡市场竞争激烈和消费者口味偏好的特征,公司对咖啡可乐的成分做了针对性调整,并在营销中将其定位为工作族午后提神所需的饮料,这一“以消费者为中心”的打法最终体现在销量的提升上。

除自研外,可口可乐正频繁地在全球各地收购有竞争力和增长潜力的饮料品牌。2017年康普茶一度在美国成为驱动饮料市场增长的主要动力,促使可口可乐全资收购了康普茶品牌MOJO来填补空白。今年4月他们还在中国投资了互联网高端酸奶品牌乐纯,8 月底更是以51亿美元收购英国咖啡品牌Costa,进一步拓展咖啡即饮和热饮业务(对于进军零售业务的外界猜测,公司声明这仅是一个“咖啡策略”)。此外,可口可乐还计划收购葛兰素史克旗下的麦芽奶产品,以夺取印度年轻人市场。2017年可口可乐财报显示,公司旗下的4100多款产品中,已经有近三成是低糖或无糖饮料,2018年这一数字将继续攀升。

可口可乐自2016年主要并购案例

在庞大的品牌组合中,可口可乐实行多元的发展战略,将产品组合划分为探险者品牌、挑战者品牌和领导者品牌,其中探险者品牌用以建立差异化优势来抢占高端和小众市场、实现增长,这要求要有“更精准的消费者定义,更明确的产品竞争优势,更抓第一眼感觉的包装,和更加有针对性的消费者沟通”。成功的探险家品牌将逐渐升级成为细分市场的挑战者,乃至领导者。对于那些市场表现不佳的探险者品牌,公司将直接将其淘汰,将资源配置给优质项目。

三种类型的品牌定位

花样营销俘获年轻一代

今年,网络上突然流行起了“肥宅快乐水”的梗,无形之中帮可口可乐做了一波免费营销。在UGC和PUGC主导网络内容生产的时代,能利用社交媒体实现病毒式传播成为事半功倍的营销打法。

从2013年起,可口可乐已在瓶身上做足花样:昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、密语瓶等一系列营销手段激起了年轻消费者的分享欲望,将拍摄招聘上传到网络。但是“换汤不换药”的路数正使年轻人的热情逐步退散。在今年的“Share a Coke”夏季营销中,用户则能够通过瓶体贴纸的扫描码解锁“再来一瓶”、游乐园门票等物质奖励,激发他们的分享传播行为。此外,可口可乐还推出一款具有自动售货机功能的双人扶椅,并将其布置在闹市之中。当座位上的两个人相互干杯时,附近的相机就会拍下这个瞬间上传至社交媒体。

2018夏季营销推出的双人扶椅

为迎合数字化营销、智慧零售等更合年轻一代口味的趋势,可口可乐正拓展大数据、物联网等新兴技术在饮料行业中的应用。在今年他们推出一款能够实时监测销售情况从而优化管理的饮料售货机。通过运用物联网技术,售货机的温度、能耗、销售等数据能够实时传输至云端,进而调整货架、补充库存;同时售货机还能通过手机APP向周边消费者发送优惠信息,吸引消费者下单订购。另外,可口可乐还在一些地区投放了可定制的自动售货机,帮助消费者依据个人喜好搭配出不同口味的饮料,最终获取的数据将为可口可乐的产品研发提供支持。

可口可乐还是跨界营销的老手。通过与美妆、日用品、服装、箱包等各类消费品合作推出联名款,可口可乐的品牌价值得以延伸,在年轻群体中也塑造了时尚、活力的形象属性。

Coca-Cola X Herschel 联名款

传统的营销方式当然也不曾落下,在超级碗、世界杯等重要收视节目下,可口可乐依然维持了高强度的广告花销。去年9月,他们在时代广场前还投放了一块科技感十足的3D互动广告牌,吸引路人眼球。

3D广告牌

结语

尽管可口可乐今年第二季度的营收水平比去年同期有所下滑,但他们一系列创新举动确实收获成效,并反映在了销量业绩的提升上。当然,变革还远未结束,无论是巨额资金收购Costa的大手笔还是研发“大麻饮料”这样的奇思妙想,都表明了可口可乐要在消费升级和00后崛起的浪潮下保住饮料业“头号玩家”地位的决心。10月进入第三季度财报发布期,可口可乐能够扛过这股浪潮的冲击,如愿带给股东好消息吗?


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