知道了基因检测,你会have a try吗?

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健康管理
亿欧
杨文雅
2018-10-24 17:40
[ 亿欧导读 ] 在对基因检测有一定认知后,你会选择购买吗?企业该针对哪些人做市场推广?看典型用户怎么说。
亿欧智库-行业分析,基因检测,消费级基因检测,DTC基因检测

在消费级基因检测市场研究系列文章一《还不知道基因检测?你就out了》中,我们介绍了基因检测的定义以及分类,初步认识了消费级基因检测。

“消费级”意味着产品直接面向消费者,对于产品需求端即消费者的观察十分重要,对于消费级基因检测这一类较为特殊的新兴消费品,最早期的一批消费者往往具有鲜明的特点,企业在开拓市场的初期,也会主要针对这一类人群进行市场推广。

目前,中国消费级基因检测的用户量不足百万,在这样的早期市场中,对于产品消费者以及潜在消费者的人群画像描述,可以为企业产品升级、市场推广等方面提供参考意义。

近日,亿欧智库为研究消费级基因检测消费者的消费行为和消费心理,与多为早期消费者进行深入交流,其中选取了两位具有代表性的微基因早期用户进行分析,这两位用户分别代表了两类典型的基因检测消费人群:需求满足型和好奇驱动型,以下将分别呈现。

微基因.jpg

需求满足型

小K就职在一家互联网公司,年龄在25岁左右,从小对生物学比较感兴趣。2017年购买使用,当时是在同事的推荐下,第一次听到基因检测的产品就产生了浓厚的兴趣,而那时正是微基因产品相对成熟,开始开拓市场的时候。她在对产品进一步了解后,很快就购买使用。

她说,这一产品的功能中“运动基因”一项最为吸引她,她希望了解自己的运动天赋,对其他检测项目也有一定兴趣。她当时选择的是499元的产品,这一价格对于她来讲,符合其心理可接受的价位。

她讲到,“有趣”是当时促使她购买的最大因素之一,采集唾液寄出,三周后就能获得基因检测结果,这样的产品体验之前从未有过。当然,互联网化的购买和服务流程极大的提高了基因检测的可及性也是不可忽视的原因。

在收到检测结果电子报告后,她觉得有一些小失望,谈及原因,她讲到,检测结果展示的大多是我们已经对自己身体认知的内容,没有让其感到耳目一新的检测结果,并且中等、较强、较低等描述结果让其感到迷惑,信任程度不高。

在健康风险的项目中,结果描述以倍数呈现(即与检测用户对比)她说对于患病风险高的疾病会引起一定注意,并且做出健康生活的改变。但是电子报告是持续更新的,呈现倍数也在不断变化,检测结果只会当做参考。

尽管对基因检测的实用性存有质疑,但是基于产品的趣味性和社交属性,小K向身边的朋友推荐介绍后,身边朋友还有不少人购买体验,形成了“滚雪球”式推广。

总结:小K代表了一类对基因检测产品本身兴趣浓厚、年轻、具有购买能力的一类人群,这一类人群对基因检测有一定认知程度,对产品的价值有一定期待,希望报告解读更加细致。身边的朋友极大可能就是潜在消费者。

好奇驱动型

小M是一位年轻的行业分析师,年龄在24岁左右。同样是2017年的早期用户,也是在同事的推荐下购买。不同的是,她作为一名分析师,职业习惯是客观的看待事物,在了解到这种基因检测产品后,对产品的好奇是促使其购买的最大因素。

在获得检测结果前,她讲到,对产品可实现的功能和实用性没有过高的期待,看到检测报告后,对产品也没有抱怨和失望,可以说是“佛系”消费者。

问其原因,她讲到,对于这种人人可购买的基因检测医疗价值本身不是产品的定位,也就无需质疑检测结果的精准度,而对于遗传特征、遗传疾病等项目是对已知的自身特质提供了更为科学的解释。

以可接受的心理价格满足了其对基因检测的好奇心,是这一产品给她带来的最大感受。好奇心驱动购买的确是一个新兴产品的早期市场的消费特点,但随着市场教育的推动,市场整体对基因检测的认知度提高后,好奇驱动的效应会降低。

总结:小M代表的一类人群的特点是怀有好奇心,对新事物接受程度高,对各种消费类新产品普遍感兴趣,而消费级基因检测产品只是新产品之一,对基因检测本身兴趣和功能期待并不高,向他人推荐的可能性也相对较低。

以上仅是对部分具有代表性的用户进行个案研究,描述分析可能存在不准确和不客观。日后,亿欧智库将会进一步进行体验用户定性研究,发布更加客观准确的结论。

近期,亿欧智库与消费级基因检测头部企业微基因正在合作开展一项消费级基因检测的市场研究,具体研究成果报告将于11月30日大健康创新者年会现场发布,敬请期待。

对研究项目感兴趣的人士,欢迎与笔者联系(微信:13303100116)。


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大健康创新者论坛.jpg

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