新零售风潮下的咖啡生意

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餐饮新零售
亿欧
王倩云
2018-10-31 16:00
[ 亿欧导读 ] 新零售浪潮下新型的咖啡消费模式席卷了市场,也促使老牌的咖啡品牌做出改变,本文为大家对比新零售模式下在中国市场逐渐崛起的三种现磨咖啡消费模式,并对比美国日本市场总结咖啡生意在未来可能面对的变化与挑战。
亿欧智库-行业分析,新零售,咖啡

咖啡最早于清末进入中国,19世纪80年代我国居民才开始了解咖啡这种饮料,当时主要的咖啡饮用模式以速溶为主,直至今日速溶咖啡仍旧是咖啡饮用市场的主角。星巴克进入中国之后,中国市场消费者逐渐开始接受咖啡馆与现磨咖啡的概念。而随着2018年瑞幸、连咖啡和各种主打现磨的咖啡自助机的出现,现磨咖啡的消费迎来了又一次爆发。

更低的单杯价格、更便捷的获取和社交裂变带来的快速传播,再一次更新了大家对咖啡消费的概念。一直坚持不做外卖的传统咖啡品牌星巴克在市场压力下也加入了新零售风潮下的咖啡变革,做起了咖啡外卖的生意。消费模式的改变确实引发了大家对现磨咖啡的关注,而现磨咖啡将要更进一步占领中国市场,还面临着更多挑战。本文为大家对比新零售模式下在中国市场逐渐崛起的三种现磨咖啡消费模式,并对比美国日本市场总结咖啡生意在未来可能面对的变化与挑战。

新零售风潮下现磨咖啡触手可得

根据《咖门》与《美团点评研究院》推出第一期饮品行业数据报告显示:在我国20-35岁的人群,贡献了75.3%的咖啡消费,且咖啡消费在一、二线城市相对集中。年轻城市白领成为咖啡消费的主力人群,因此在新零售的风潮下涌现的咖啡品牌不约而同的把便捷高效作为自己的主打方向。品牌外送咖啡、便利店咖啡和自助咖啡机为白领们提供了触手可得的现磨咖啡,在品质、快捷与价格之间达成了一个微妙的平衡。                   

亿欧智库:现磨咖啡品牌商汇总

品牌外送咖啡:

早在瑞幸咖啡爆炸式抢占市场前,针对品牌咖啡展开的外送就已十分普遍。咖啡品牌Costa,太平洋咖啡均在外卖平台提供外送服务,也存在连咖啡和黑手等专门提供星巴克代购服务的外送品牌。但是之前的品牌咖啡外送并没有形成一定规模和影响力,运输途中也存在咖啡口味难以保存,咖啡倾洒等问题。

瑞幸和连咖啡这样以线上业务为主的新零售咖啡的成功触动了传统品牌咖啡商,星巴克和麦当劳都紧随其后推出了类似的服务模式。虽然同样做到了半小时送达和过程无倾洒,但是在性价比上传统品牌在外送咖啡上依旧不占优势。尽管标价在20~30元区间,但是通过买赠和赠券,瑞幸咖啡和连咖啡的单杯价格基本控制在15~30元区间,相比传统品牌咖啡有较大的价格优势。

很显然经营咖啡馆与经营线上咖啡是两种生意,线上咖啡对便捷和性价比有着更高的要求。而线下咖啡馆除了提供咖啡外,多提供了一种休闲社交的空间,消费者也会更加倾向于支付空间带来的溢价。

便利店咖啡:

2012 年由于日本麦当劳咖啡的冲击,日本四大便利店7-11、罗森、全家、SUNKUS 纷纷引入打包咖啡的业务。咖啡与三明治搭配吸引了不少白领客流。进入中国大陆之后这些便利店也延续了自己的咖啡业务,并同时本土便利店如全时、便利蜂等也同时开展并大力推广自己的咖啡业务。

便利店咖啡单杯均价普遍低于品牌外卖咖啡,结合初期的宣传推广活动,其单杯均价在8~15元之间。低廉的价格与便利的获取方式一定程度上弥补了口味的不足,使得其在一定辐射范围内受到白领的喜爱,而餐食与饮品组合的售卖方式则有效的提升了便利店的单店坪效。

便利店咖啡与品牌咖啡馆和线上咖啡的模式均有不同,省去运营与配送的费用使其能够用更低的单价去吸引消费者。但是相比日本、台湾等地区,中国地区的便利店密度较低,辐射范围也相对有限,因此给快速铺开的线上咖啡零售品牌留下很大的空白区域。

自助咖啡机:

传统自助咖啡机多采用速溶咖啡的冲配方法,口感与现磨咖啡相差较大。而目前市场上较为主流的新型咖啡自助机多数会采用现磨咖啡加鲜奶的冲配方式,在口味上有了较大的改善,并且能够进行糖度和冷热的个性化选择。在价格上现磨咖啡式自助咖啡机的单价在6~12元之间,与便利店咖啡相差不大,略低于线上咖啡和品牌外送咖啡。

自助咖啡机的定价与便利店相似,其便利程度会略高于便利店咖啡。便利店现磨咖啡仅仅是在原有店铺基础上附加提供咖啡,在先期投入和后期维护成本上综合来讲会略低于自助咖啡机。但是无论是便利店还是现磨咖啡的自助咖啡机,其分布密度均远远无法满足目前消费者对于便利度的要求,二者共同争夺着这部分对便利度和口味容忍度均较高的消费者的需求。

亿欧智库:现磨咖啡消费模式对比

对比目前市面上三种现磨咖啡的新零售消费模式,我们不难发现较强的便捷性和较高的性价比是新零售咖啡的两大共同点,而便利性之争则主要集中在其服务的覆盖面积。

便利店咖啡和自助咖啡机本应具有更强的便利性,但是受制于网点和机器铺设的限制,其覆盖范围并没有达到一个理想的效果。711、全家和便利蜂等便利店品牌虽然大力推广自己的咖啡产品,但受制于开设店铺的成本,并没有形成一定规模的市场反响。而作为新零售咖啡的代表品牌瑞幸咖啡在极短时间内覆盖全国21个城市,门店数量扩展至1300多家,叠加高效的配送服务,迅速达到了良好的效果。

无论对于任何一个品类,无界与便捷都是是新零售的灵魂。新零售的逻辑下,现磨咖啡不再代表慢节奏的消磨时光,而是触手可得的一杯香浓。

群狼环饲的咖啡市场,新零售咖啡如何杀出重围

根据咖啡业内人士提供的数据,欧洲年人销售咖啡700多杯,美国人均消费400多杯,日本、韩国人均消费200多杯,中国的人均消费为4~5杯,北京、上海这样大城市人均消费量不到20杯,因此咖啡行业普遍认为这一行业仍存在巨大的增长空间。但是因为我国文化中并不存在饮用咖啡的习惯,因此咖啡饮用市场的规模未必会达到欧美国家的水平,而是与日韩持平。同属东亚文化圈的日本在近年咖啡消费增长维持在2%左右,与作为成熟咖啡市场的欧美等国增长率类似。我国目前咖啡消费年增长率在15%左右,仍处在一个快速增长的阶段,但是想要拥抱快速增长的市场,以现磨咖啡售卖为主的新零售咖啡品牌商们仍需要迎接其他咖啡品类的挑战。   

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数据表明,不同国家不同文化背景的人群在咖啡消费模式上存在着明显的不同。日本咖啡消费三分天下,其中瓶装即饮咖啡占比43%,分布密集的便利店和冷热一体自助贩卖机一定程度上影响了日本人的消费习惯。美国的现磨咖啡占咖啡消费主体的91%,处于绝对主导地位。而同样处于欧美文化圈的英国则以速溶咖啡消费为主,32.2%的人选择了现磨咖啡,瓶装咖啡占比较少。

咖啡进入中国市场的时间并不长,大众最早接触的咖啡以速溶为主,这一点与咖啡传入日本的路径有一定相似性。目前中国市场现磨咖啡的消费比例依旧较低,未来存在一定上涨空间,但是我们很难判断究竟是罐装即饮咖啡还是现磨咖啡在这个市场更有竞争力。但是观察日本市场的发展我们可以发现,低价和便捷是咖啡的主要竞争力,能够为口味付费的用户并不能主导咖啡市场。将便捷和性价比作为主打的现磨咖啡,显然不如罐装即饮咖啡更具有这两方面的优势。

中国目前罐装即饮咖啡市场发展仍旧较为粗放,品种和口味均相对单一。日本市场的罐装咖啡除了提供多种口味外,还有多种糖度可以选择,并且会根据季节推出不同季节的限定款。新零售咖啡可以利用自身的品牌优势和口味优势将自己的现磨咖啡产品化,推出相应的罐装产品,完成品牌更进一步的零售化。

新零售的变革中品类的产品化是非常重要的环节,只有通过产品化才能实现单品的快速的量产并借助渠道产生更大的消费市场。世界上永远没有一成不变的生意,今天新零售思维下的现磨咖啡用更加便捷的模式实现了国产咖啡品牌的快速崛起,同时也改变了大众咖啡消费的概念与习惯,但是明天或许有更快更优的消费方式去掀起新的浪潮。

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