预包装食品使明星跨界餐饮发挥更大效能

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筷玩思维
王颖丽
2018-10-31 16:12
[ 亿欧导读 ] 越来越多的明星利用自身的流量优势做起了餐饮生意,明星开餐厅九死一生是常态,和其它餐饮店相比并没有得到什么免死金牌。明星餐饮IP加预包装食品是否能够带来更大效能呢?让我们一探究竟。
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餐饮新零售的浪潮下不少知名餐饮品牌将预包装食品的生意做得风生水起,那么对于跨界做餐饮的明星来说,预包装食品也是不错的转型方向。如曾经开出了快餐厅的林依轮,在快餐店“饭爷”借力O2O稳步做起来之时全面下线,改做同品牌的辣椒酱。明星餐饮IP加预包装食品是否能够带来更大效能呢?让我们一探究竟。

本文来自筷玩思维,作者是王颖丽,以下是亿欧智库为您带来的精选分享:


一直以来,明星做副业开店收获粉丝效应,开餐厅是最常见的方式。

不过,从早先的赵薇、吴奇隆,到眼下的韩寒、包贝尔,明星开餐厅九死一生是常态,和其它餐饮店相比并没有得到什么免死金牌。

反倒是另一种形态开始冒头,不仅完美地躲开了开餐饮店的弊端,还越来越鲜明地显示出明星做美食生意的优势,那就是做快消的美食食品、预包装美食。

说远的,如曾经开出了快餐厅的林依轮,在快餐店“饭爷”借力O2O稳步做起来之时全面下线,改做同品牌的辣椒酱;说近的,如孟非的小面,陆续关店同时也做起了同名的预包装方便面。

除此之外,筷玩思维了解的还有很多,比如最近比较热门的kiki的拌面,背后推动者是台星舒淇,而通过电视美食节目《十二道锋味》被大众知晓大厨身份的谢霆锋,也有同名品牌的网店销售各种美食……

不过,在明星开实体餐饮店的大军里,也仍有新的人加入进来:董璇的YOYO Kids Club、林更新的爸爸烤肉、张敬轩的Junon仙后餐厅以及罗志祥的甜品店DAZZLING Café……

到底明星做餐饮最好的进入方式是哪种?

以往开店为主流已经被验证问题重重:明星本人不参与经营是主因

开餐厅的明星有很多,自己亲身管理餐厅经营的却十分稀缺。

这恐怕是明星店的常态,也是最大隐患。明星开店本来就是副业,明星本人往往既不专业,也不够上心。

一切都在正轨时,明星是流量源头,吸引着大众粉丝以及众多好奇者来店消费,而当餐饮店出现问题时,明星就成了批判的话头、舆论矛头的指向,让明星店比其它普通店更难以逆转口碑。

明星做副业开餐厅从九十年代开始就成为风潮,特别是在明星扎堆的北京,圈里有句话说的是“没有在北京开过馆子馆的明星就不是明星”。

当时大多数明星以资源或者钱财入股,并不参与日常管理,也正因如此,一批批的餐厅就这样开起来,又倒下了。

王朔的酒吧、孙悦的饺子馆、孙楠的海鲜自助、王学兵和李亚鹏的酒吧、赵薇的自助餐厅、吴奇隆的泰国火锅、方力钧的时尚餐厅……这些餐厅在喧嚣和关注中开张,但都不得章法,最后都在悄无声息中落幕。其中也有经营得当的,比如任泉的火锅店“热辣壹号”,算是为数不多的成功例子。

但其最大特点就是:老板任泉退出演艺圈潜心经营餐厅,餐厅去明星化,就是一家专业的火锅店。虽然后来也加入了李冰冰、黄晓明等明星股东作为背书,老板仍旧身居幕后把控经营全局。

另一波明星开店出现在2015年左右,这也是互联网因素渗透餐饮业的肇始,许多新的元素出现在了明星开的餐厅中,如薛之谦的串串+火锅店,包贝尔的火锅店主打穿越风,韩寒的创意菜餐厅“很高兴遇见你”深挖明星周边……

明星星途之路起伏,餐厅命运也各不相同。但大致的规律是:靠粉丝变现的明星餐厅结局都不太好,亲力亲为管理餐厅的鲜见。

不是不管,而是作为副业明星并没有能力和精力,去操持一个需要管理者事必躬亲的店。

预包装食品借力网络成本更低,辐射面更广是最大优势

明星做餐饮生意,对于他们来说优势一是进入容易,二是可以借力知名度获取关注和流量,三是餐饮娱乐不分家,娱乐明星做餐饮的逻辑容易理解,何况在中国民以食为天,开一家接地气的餐厅,一定程度上也会增加明星对于大众的亲和力。

但是弊端也一一对应:一是并不擅长产品和经营难以把控出品和管理,二是餐厅会随着明星热度降低而不具备曝光度,甚至负面新闻会影响餐厅品牌,三是明星大多是单店模式,只能开在某一个地方或几个城市,并不能覆盖粉丝群体,餐饮品牌真正的影响力还是需要靠广告和公关来实现。

在筷玩思维看来,明星跳出餐厅的桎梏来做快消美食,恰好可以避开这些问题。

台星舒淇就是近期的一个例子。舒淇此前也投资过实体餐厅,位于北京的4号厨房就是她从早期就参与过的台式餐厅。

舒淇虽是大众女神,也常以“吃货”形象示人,热爱美食是她的一个标签,4号厨房也曾以舒淇的名义做过推广,不过现在已经越来越去明星化,专注于做好吃的台式餐厅。

同时舒淇也不停止在美食方面寻找机会。在朋友圈火起来的速食面kiki的面,就来自舒淇在台湾找到的精于做面的品牌餐厅“kiki的餐厅”,并打造了一个新品牌“kiki的杂货铺”。

kiki的杂货铺有多种产品,首先推向大陆市场的就是几款在门店就很受欢迎的面食。将这几款面打造成可供线上线下销售的产品,大陆消费者可以通过网络途径轻松购得。

kiki的面通过微信有赞来售卖,粉丝买账是一部分,舒淇亲自站台加公号推广又可以引来一大部分尝试者,成为新品的种子用户。

在微信开始初期宣传的好处就是容易形成推广和销售的闭环。相对于开餐厅,这种模式的成本是非常低廉的,也更容易聚集流量并将流量变现。

同时,明星不需要陷入开一家餐厅的种种麻烦事中,不需要懂得餐厅管理知识,只需要扮演好自己热爱美食、喜欢亲自制作美食、愿意把好吃的东西分享给大家的公众形象就可以了。

这其中有一个细节特别值得注意,就是选品。

出品kiki的面的是台湾的kiki餐厅,这是一家从1991年就开始经营的川味美食餐厅,2016年,创始人兼主厨袁光就开始开发基于餐厅产品的“KiKi家常料理”系列产品,理念是“在家就能吃到餐厅级的好料”,有酱料、面食以及一系列的杂货,其中的袋装方便面食受到了舒淇的青睐:“身体虽然爱旅行,但嘴巴还是想家的,不管工作还是去玩,只要超过三天,我就必须带着我爱的面全世界跑透透。”

舒淇不仅自发推广,还在后来投资了这个品牌,成为“KiKi食品杂货”的创始人和在大陆的推广者倾力推销。

这一系列的品牌故事的核心是“舒淇最爱”,所以能让很多人记住并开始尝试这款产品;选品是经过明星亲自尝试的,明星会积极、自信地去推广,这是预包装食品能够从众多类似产品中跳出来的关键。

再如谢霆锋的“锋味”系列产品,也是要经过明星本人及其团队的充分选品来推出产品。“锋味”系列主要销售平台包括天猫、微信,但并非是谢霆锋出资研发生产,而是做品牌搭售,如售卖的时令产品“锋味X丰收蟹庄秃黄油”,材料主要来自大闸蟹,合作品牌就是丰收蟹庄。

其模式大致是:丰收蟹庄提供大闸蟹原料,并制作生产产品,锋味来加入品牌,并通过谢霆锋的亲身推广实现营销。

对于明星来说,这种方式首先是轻资产的,明星不需要重资投入购进原材料、搭设生产线,只需要付出销售环节的支持,在前期鉴于明星要为自己的美食品牌负责,也需要一定的调研成本,但都是很小的部分。

如果这一季的合作不尽如人意,明星美食品牌还可以在下一季更换合作生产商。而且借助网络和明星的天然话题效应,预包装食品比线下餐厅更容易触达目标消费者,根本就在于:这些产品是基于餐饮、基于美食的快消品,快消的逻辑是产品设计、市场营销、渠道销售,明星在第一个环节有所参与、第二个环节做到配合,就基本上可以完成使命。

在明星光环照耀的快消食品,容易比一般牌子做得更高端,也就匹配了明星的身份形象,同时还能保证客单价,这也是明星乐于做这类产品的一个因素。

明星做餐饮“贵”字当道、品质参差不齐,长期来看性价比仍是王道

不论开店还是卖货,明星做美食的生意,“性价比”三个字仍然是金科玉律。

2014年开业时就达到巅峰的孟非的小面,是明星开餐厅的又一个典型。从当年一位难求的高峰到如今闭店关张低谷,一个重要原因就是:在消费者眼里,这碗小面的“性价比”已经不能达到预期。包括孟非和黄磊一起开的火锅店“黄粱一孟”,高价位的火锅并没有撑起来高价值感和高体验,也就难以在强手如云的火锅界立锥。

明星餐厅贵,是常态,伴随的是用餐带来的心理满足感。但这种功能并非主位,加之明星本人的人气也不可能永远高涨,产品本身的价值感、服务的体验感等会越来越成为影响消费的决定因素。

“孟非的小面”也难逃这个问题。但对餐饮依然执着的明星本人还是在做积极的改变,并意识到了预包装食品的价值。

2018年,孟非的小面正式从餐饮跨入快消品圈子,通过电商平台旗舰店推出了即食面、麻辣酱、牛肉酱、包装酸辣粉、方便小火锅等特色食品。

其中预包装速食面是主角。据筷玩思维了解,孟非的小面速食面系列4月初正式上线,其中“随遇而安的重庆小面”5袋装的促销价格为19.8元,线上销量冲上万件。

孟非的小面并非自建方便面生产线,而是由合作厂家金紫阳食品生产,这个金紫阳食品是传统方便面厂商,以在云贵川一代老牌的“金紫阳”面制品系列产品享有一定知名度,2016年产值达2.76亿元。

这种联手就是一种双赢:明星品牌通过成熟的商品展示出来,传统食品厂商借力明星品牌获得新的发展机会。

除了速食面系列,孟非的小面旗舰店还有包装酸辣粉、钵钵鸡冷锅串串和拌饭酱等特色食品,生产厂家多位于川渝一带。

不仅是方便食品,更接近堂食体验的预包装面食“懒人鲜面”系列也在双十一前上架,主打“泡如现煮”的鲜食面条和真实材料配料包的快捷重庆风味面。

其中,担担面、小面、豌杂面的调味包出自于德庄,据了解,这也是孟非本人在重庆亲自挑选的配料供应商。

就当下看来,鲜食面、方便面的价位都在合理范畴,品质把控较高,性价比一旦被认可,市场反应就不难猜想。其天猫旗舰店里,35.8元的红油钵钵鸡已经达到2万多的销量。

名人做餐饮,无论是实体还是预包装,都需要牢牢立足于“性价比”。因为目标顾客在吃上的选择太多,明星变现自己知名度的机会也就是一次两次,抓住并留存顾客的还是品质。

在明星做餐饮的“性价比”考量上还有一个变量,那就是明星的曝光度和人气。如日中天时,品牌的价值就更高,商品的价值感也就越高,反之则相反。

所以,明星类品牌必须最终打造出产品本身的品牌,才能抵御之后知名度下降带来的影响。这就需要一套产品品牌体系做支撑。

当初林依轮转型做“饭爷”瓶装辣椒酱时,在产品线外还加入了小甜点,这种缺乏关联度的产品线就不成体系,难以打造一个强势的品牌形象。

之后饭爷着力在瓶装酱上,开发出更多种类丰富的拌饭酱,这才把“饭爷”这个品牌做透,有了和众多辣椒酱品牌对垒的冲撞力,即使90后、00后不识林依轮,不知《爱情鸟》,也能理解饭爷这个品牌并形成购买。

孟非的小面也弄清了这个道理。品牌方已经通过现有几条产品线来初步打造“孟非新零售”的概念。据其相关负责人介绍,“孟非新零售”未来还会构建内容、场景、产品、供应链于一体的麻辣零食生活体验馆,打造麻辣零食生态圈,做成一个麻辣文化的超级IP。

结语

很多人都突然发现,当年的小燕子、紫薇和金锁,现在看来其实真的都是“该被扎”的坏人。

明星的效应很难持续,甚至会反转,这对于打造一个商业品牌来说是非常危险的。大多数还在经营的明星老板背景的餐厅,都在忙着去明星化。

虽然仍挡不住有很多新的明星继续开店,但规律仍会继续重现,活下来的还是要靠在明星老板本人付出之下的产品和性价比。

而预包装食品进入明星们的视野,让这个规律更容易把控了些。由于快捷、健康的定位既符合懒人经济又顺应消费升级,从而市场接受度也不错。

未来还会有多少新的明星预包装美食品牌出来虽不好说,但很可能终究要超过实体店的品牌数,并成为快消新零售领域的主力军之一。

没错,好戏还在后面。


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