安永季刊:中国消费者如何代表未来消费模式

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零售综合
安永EY
谢明发
2018-11-03 11:15
[ 亿欧导读 ] 中国是全球以消费者为中心的创新温室, 当下的一举一动决定着未来的发展方向,新的底层技术和新的消费模式层出不穷,重新塑造着人们的生活。我们一起,从当前中国消费者模式去窥探未来世界的消费模式。
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中国是全球以消费者为中心的创新温室, 当下的一举一动决定着未来的发展方向。中国人喜欢尝试新产品、新服务和新科技。他们在接纳喜欢的事物方面速度惊人,且乐于重塑生活方式。而这也是中国不断且将继续转变的另一原因。安永大中华区零售和消费品联席主席谢明发认为,若想了解未来消费者的生活方式,就看一下当前中国消费者的行为。

本文转载自安永大中华区零售和消费品业季刊,作者谢明发,以下是亿欧智库为您带来的精选内容:     


放眼世界,能够像中国一样迅速变革的国家寥寥无几。中国过去十年的经济和社会发展成果惊人。2010至2017年,中国的国内生产总值翻了一番,达12.2万亿美元。一路走来,中国赢得了创新和实验温室的美誉。在中国,企业更容易尝试新想法,放弃不奏效的想法,大规模发展有价值的想法。

这种思维方式也反映在中国消费者身上。中国人喜欢尝试新产品、新服务和新科技。他们在接纳喜欢的事物方面速度惊人,且乐于重塑生活方式。而这也是中国不断且将继续转变的另一原因。

移动支付市场的蓬勃发展只是中国消费者乐于并快速接受新消费行为的一个例子。2012年,通过移动支付完成的购物额仅为3,200万美元。而这一数字在四年之内飙升至1.83万亿美元。因此,中国迅速进入无现金社会,成为移动商业创新的领头羊。中国的电子钱包市场份额占移动支付市场的58%,为全球最高,远超美国(15%)。

窥探未来的窗口

预测未来消费者的行为风险很大。但我很清楚,若想了解未来消费者的生活方式,就看一下当前中国消费者的行为吧。从人工智能到无处不在的数据再到虚拟现实,许多可能在世界其他地方减缓创新速度的障碍在中国根本不存在。而这就是为什么今年初我很想借安永未来消费者活动之际在上海举办一个为期一周的黑客活动——“当下(Now)”计划。该活动旨在帮助中国企业家和商界领袖了解正在重塑消费者的八大力量。安永今年在英国伦敦、德国柏林和美国洛杉矶也举办了类似活动,都得出了许多有价值的洞察观点。我很期待在上海这样一个完全不同的背景下我们会得出怎样的洞察观点。

我们与技术专家、创新者、未来思想家和安永专业人士合作,共同为这些力量可能产生的三种可替代的“未来世界”建模。然后,我们确定这三种世界给当前业务带来的影响和机遇。在我们模拟的一个世界里,人们相信国家会塑造他们的行为,因为他们认为这是实现平衡和谐社会的正确途径。在另一个世界里,购物是日常生活中最激动人心和最有价值的体验之一,因为繁杂交易会由人工智能处理。而在最后一个世界里,消费者是终极主宰者,手握权力,能够对那些希望他们经常光顾的品牌发号施令。

阅读下文进一步了解上述三种世界,其对企业的影响见随后各章。

第1章,被量化的公民

中国人对隐私的态度与其他国家或地区的有所不同。许多关于公民的信息都被集中起来,允许行政机关访问。那些使企业能够收集、分析和使用海量数据的新技术让西方的一些消费者感到恐慌,而管理消费者期望的需要使企业不得不谨慎行事,因此不可避免地减缓了创新速度。但在中国不存在同样程度的担忧。

中国的社会信用体系目前仍处于试点阶段,但到2020年,将对所有人提供强制性的公民评分。每个个人评分将反映一系列因素,包括所购买的物品、购物地点、旅行目的地、朋友、玩网络游戏时间以及是否按时支付账单。所有这些因素都将被持续监控和评估。

评分低的结果可能是网速变慢、到餐馆就餐受限、在交友网站的排名靠后以及旅行受禁。评分高的好处包括可在机场快速通关,享受贵宾登机服务以及酒店、租车和保单折扣。

公民评分通过多种途径汇总信用评级机构、医疗保险公司、社交媒体平台等不同机构多年来在中国境外取得的数据。但不同的是,社会信用体系由国家运行。

重塑行为

在上海黑客活动中,我们的一个团队模拟了一个由公民评分演变来塑造消费者行为的世界。这个世界中的未来消费者认为,监控、分析他们的生活并为其打分是实现平衡和谐社会的正确途径。

领导层需要思考的问题

►当科技和信息管理生活中如此多的方面时,自发性的驱动因素是什么?

►品牌如何平衡个人需要和社区以及国家需要?

►审计工具能否保护行为数据的完整性?或者,该体系是否会因公民评分弄虚作假而失败?

虚拟国家限制消费者的选择,而消费者对此表示尊重。但也为消费者保留了一定程度的表达个人意见的空间。消费者在作出这些选择时,希望得到的是快乐,但同时也想学一些新东西,为社区做贡献。就自身而言,他们珍视这些结果,因为这些结果能够提高他们的公民评分。

经验证明,这种国家高度参与公民日常生活的方式更像是福利而非负担。保持和提高自己的评分需要坚持不懈,最终能够使整个社会快速发展,使每个人都能分享成功的果实。消费者对高评分带来的社会地位和生活机遇感到自豪。高评分不仅是消费者的个人财富,也会使家庭、社区和朋友获得荣誉和价值。高评分是通往更美好的生活的大门。

第2章,体验为王

每年11月11日,全国各地的年轻人都会庆祝他们的单身状态。他们主要通过购物庆祝。借助连续24小时的大幅折扣、促销以及最近的创新举措,零售商和品牌已经将单身日变成了全球最大的年度一日购物盛典。

这一购物盛典的销售额现在几乎是美国最大的两个购物日——黑色星期五和网络星期一的四倍。在线平台阿里巴巴上的店铺销售额从2013年的60亿美元飙升至2017年的250亿美元。这是一个与中国消费者明确关联的盛典。这一盛典的实质是零售创新和折扣。2017年,天猫在52家商场开设了60家天猫快闪店,与100多个国内和国际品牌合作。这些商店采用了增强现实和互动“试装魔镜”等创新技术,让客户可以无需试穿即可尝试新装扮。

超过1,000个品牌将超过100,000个实体门店转换为“智慧门店”,使用面部识别、射频识别标签和移动游戏化等功能吸引消费者。

重新定义零售

我们的上海黑客活动中的一个团队模拟了一个世界,在这个世界中,对于愉悦和新颖的零售体验的渴望催生了零售业的根本重塑。那里,购物是日常生活中最激动人心和收获最多的体验之一,而人工智能则在后台默默地、迅速地、便捷地处理日常交易。

随着人工智能技术的发展,消费者相信该技术可以处理其更多的消费,并预计这一技术能为他们的生活带来更大的价值。对新颖性和价值的无止境需求促使企业不懈地进行创新。诸如“便利”、“体验”和“零售”之类的词语被重新定义。

对于没有忠诚度的消费者而言,“足够好”的产品已不再具有吸引力。他们不只是放弃那些没有给他们想要的产品的品牌,而且还会履行自己作为前人的责任,给出差评。

这会影响品牌的“好评率”,使品牌更难吸引其他消费者。

爱上购物

沉浸式购物是这些未来消费者的最终社交活动。购物将他们与家人、朋友和同伴联系起来。消费者喜欢与其人际网络中的成员共同创造产品。

消费者购买一个高端手提包,可通过告知品牌将其作为送给母亲的礼物而实现个性化设计并将其与朋友分享。产品设计和创新变得社会化、循环化和迭代化。但是,品牌是作为辅助者和平等伙伴参与这一过程。品牌通过预测消费者不断变化的需求并找到取悦消费者新方法而实现繁荣发展。

在现实世界中,沉浸式门店像是艺术画廊、主题公园和宗教寺庙的混合体,消费者在其中体验所选择的品牌,为消费者提供以新颖和意想不到的方式与品牌互动的空间,旨在吸引新客户并加深与忠实客户的联系。

领导层需要思考的问题

►企业如何在本地制造但与消费者共同创造产品的碎片化生态系统中茁壮成长?

►当区块链和人工智能可以为企业行为打分时,差异化的品牌目的有多大价值?

►品牌如何让自身更具社交性,而不是与世隔绝?新兴技术将品牌体验融入消费者生活的方方面面。从虚拟现实到本地活动,消费者在每个可能的接触点都获得了一致、互连和具有吸引力的体验。购物体验中的所有活动都是社交活动。消费者可以得到周围人提供的源源不断的选择、推荐和反馈。人工智能负责日常购物,因此消费者可以利用因此省下的额外时间来过他们想要的生活。

第3章,优越的消费者

中国的消费品市场正在接近一个象征性的临界点。以美元计算,2011年,中国消费品市场的体量相当于美国市场的73%,现在相当于91%。2030年之前,中国消费品市场将超过美国成为世界上最大的市场。中国消费者每年的消费总额将比美国消费者多三分之一。虽然美国市场将增长约38%,但中国市场将增长一倍以上。[5]中国消费者将拥有他们以前从未体验过的购买力。消费者因此将享有新加冕之王般的待遇。在上海的黑客活动中,我们的一个团队模拟了一个中国消费者变为优越消费者的世界,在这个世界中,他们自豪地表达他们是谁,对需要他们光顾的品牌发号施令。

这些超级苛刻的未来消费者希望品牌现在能够认可、理解并满足他们所有的独特需求和喜好。这些消费者青睐的品牌不仅能倾听他们的需求,而且还将围绕这些需求提供所有产品、服务和体验。未来消费者具有文化自信。

他们更喜欢本地的、正宗的、“中国专属”的品牌,而不是西方品牌的低成本模仿或根植于假设他们渴望的外国人的身份和生活方式的进口品牌。他们为中国品牌出口全球感到自豪。他们很高兴看到中国成为世界文化和经济强国。

毫不妥协

这些充满自信的新消费者的不妥协态度将成为变革的重要推动力。例如,在食品行业,中国消费者多年来不得不忍受食品安全事件。因此,中国的大部分婴儿配方奶粉仍依赖进口。对于这个世界的未来消费者来说,这是不可容忍的。消费者支持中国制造以及中国专属的安全食品品牌,这足以推动进行食品行业转型所需的根本改革和技术/物流创新。

领导层需要考虑的问题

►中国如何将基于管控的互联互通与基于开放知识和数据共享的全球经济兼容?

►当产品的影响只能持续片刻时,哪些因素会激发品牌和消费者思考长期目标?

►中国将如何将产品安全和质量从问题转变为成功因素?

►随着越来越多的中国品牌立足于国人身份,这些品牌将如何吸引国内市场以外的消费者,从而真正实现全球影响力?

为了在这个世界繁荣发展,品牌必须适应消费者快速变化的需求,尊重他们的自信心并进行投资,以了解他们不断变化的背景以及他们复杂多面的认同感。人工智能、移动支付、语音识别和虚拟现实等技术的发展为他们实现这一目标创造了新的可能性,并加快了发展步伐。

品牌需要具备灵活性,但需要将敏捷性提升到一个新的水平,不仅要适应当下消费者的需求,还要适应瞬时体验。仍然有机会吸引消费者,但机会稍纵即逝。“现在”开始行动将为时已晚,因为品牌只有在能够预测到消费者的需求时才能茁壮成长,做到消费者的需求一旦出现即可得到满足。不能以这种速度行动的品牌将被淘汰。

第4章,五大商业影响

1.消费者希望提高其个人消费评级,请助其一臂之力。

未来消费者将随时关注其公民评分,乐于将取得高分的过程当成一种游戏。消费者将通过客观、可衡量且可验证的途径实现自我完善。

面向消费者的企业需要设法将其品牌融入到这一过程中。对于能提供自我完善元素的商品或服务,如果能有助于消费者提高其公民评分,将更加受到消费者的欢迎。

品牌本身的行为会受到消费者和政府的监控、评分和审查。如果一名消费者对其消极体验作出负面评价,则负面评价可能会像滚雪球般越来越多。现如今,网络差评可严重影响品牌销量;如果品牌在未来无法满足消费者或政府设定的期望值,整个品牌可能将被淘汰。

2.消费者将成为创造者,为开展大众合作做好准备。

未来消费者将对其买到的产品进行重新设计,以满足其自身需求或吸引朋友或熟人的目光。负责原始基础设计的企业可根据消费者的调整或改进推出新产品。这一做法为品牌/消费者合作开启了新的篇章。

灵活的品牌可利用亿万客户的创意,但其需要仔细思考如何以及在哪个环节为设计和制造流程增值。稍有不慎将会使其自身品牌将遭受重创或被淘汰。

随着消费者参与产品创造的机会越来越多,企业需要重塑其自身供应链。当务之急是能够做到支持本地化和高度个性化的生产。

3.品牌体验就是一切。发现“令人惊艳的因素”。

随着消费者参与设计,甚至生产更多其消费的产品,品牌提供的服务和体验日益成为重要的差异化因素。对于某些品牌而言,这更是使其脱颖而出的唯一因素。

体验型购物相当于赌桌上筹码,面对消费者的变化无常和苛刻要求,以小博大。未来消费者将需要新的有益体验。因此部分商场可能提供以虚拟现实(VR)为主导的虚拟购物环境,其他可能提供以增强现实(AR)为补充的实体购物环境。商场需要变得更像主题公园或专注于品牌的大学。

现如今,随着中国经济的崛起以及为生活提供便利的科技的应用,中国消费者的购买力不断提升。只需要通过智能手机上的应用程序,就可以完成购物、付款以及社交。因为操作简单,人人都在使用。

未来消费者期望其购物的方方面面都能如此便利。因此,品牌必须努力满足消费者日益增长的期望。其产品和供应链须实现完全透明。为消费者提供无摩擦的互动体验,且实现端到端服务。

4.在未来,品牌的成功与否取决于瞬时购物体验。品牌须学习如何在短时间吸引消费者的注意力。

科技创新将加快中国消费者接触品牌的速度,消费者注意力的持续时间缩短,因此会不断地体验不同的品牌。大多数品牌仅能够提供给消费者瞬时体验,这里的瞬时是指消费者愿意于品牌互动的短暂且不断缩短的时间窗口。

企业想要在这一瞬时体验环境下取得成功,必须善于利用预测分析工具和复杂的人工智能,必须不断更新商品和服务,以及其用于吸引消费者的工具。同时,需要缩短设计和创新周期。而新产品必须迅速上市。那些行动缓慢的企业将随时被淘汰。

5.中国是所有品牌都不能忽视的市场,这里直通未来。

中国是一个巨大的高增长市场,但这并不是所有面向消费者的企业都需要在中国经营的唯一理由。中国还是一个巨大的文化实验室。今天这里出现的许多新行为、趋势和商业模式将重新定义零售、塑造新的消费者以及确立新的价值获取方式。

与此同时,其他国家也将受到消费者创新激增的冲击。无论其他国家的企业是想要仿效中国模式,还是加以调整,还是进行再创造,有两点是清楚的:他们必须了解这一模式,决不能忽视中国的模式。这就是他们必须进驻中国市场的原因。

结论

让我们将思绪从未来放回到当下。今天,我们生活的世界瞬息万变。但矛盾的是,相比未来,当前的发展速度是最慢的。未来正加速向我们靠近。针对未来消费者,现在的重点不是预测遥远的未来,而是如何改变贵公司,做好充分准备迎接未来,保持与时俱进。

我们都需要挑战我们有关未来的发展、消费者的预期以及人们的生活方式的假设。换一种角度思考,我们才能实现转型并取得成功。

总结

中国市场是以消费者为中心的创新的温床。今天,未来的一种发展趋势已在中国市场显现。所有品牌只能仿效、调整或应对,而无法忽视这种趋势。

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