下沉二三线城市,在线1对1的市场在哪里?

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K12
亿欧
高明珠
2018-11-09 18:25
[ 亿欧导读 ] 随着一线城市K12学科辅导市场的饱和,各大中型培训机构都在探索以在线课程或线上线下结合的双师课堂的形式来开拓二三线城市,乃至四五线城市的市场。亿欧智库就这一市场趋势,展开了调查研究。
亿欧智库-行业分析,在线教育,在线1对1,K12,学科辅导

我国教育资源的地区间分布非常不均衡——无论是东部与中西部地区之间,城镇与乡村之间,还是城市中富裕阶层的家庭与中低收入家庭之间,都在可获得优质教育资源的多寡上存在明显的差异。随着国家加大对公立中小学校硬件设施投入的力度,硬件教育资源的地区间不均衡状况得到了一定程度的缓解。但优质教师资源依旧极度稀缺,而且绝大部分集中在经济发达的一线城市。人们期待在线教育这种形式能够打破空间限制,将优秀教师的课程送到优秀教师资源相对匮乏的二三四线城市,乃至更广大的农村地区。

另一个方面,校外培训机构作为商业企业,追求利润是立身之本。随着一线城市学科辅导市场的饱和,各大中型培训机构都在探索以在线课程或线上线下结合的双师课堂的形式来开拓二三线城市,乃至四五线城市的市场。

所以,亿欧智库选取华东地区部分二三线城市,通过在线问卷调查的方式,对这一市场的用户群体特征和购买行为做了详细的分析。此次调查,亿欧智库面向在校中小学生的家长发放在线调查问卷2,773份,回收有效回答1,020份。这1,020个家庭的孩子都正在使用或曾经使用过超过3个月的在线学科辅导产品(包括线上线下结合的双师课堂)。我们发现,在二三线城市,为孩子购买在线课程的父母同质性非常高——80后、受过高等教育、公司职员,这类父母构成的家庭,更倾向于为孩子购买在线学科辅导产品

在线教育购买者年龄分布

上表表示的是此次调查中1,020个家庭的父母年龄构成情况,行表示的是孩子父亲的年龄,列表示的是孩子母亲的年龄,表格中的数值表示的是父母所处各个年龄水平的样本的占比(单位:%)。从上表我们可以看出有76%的家庭,父母年龄均在40岁以下,80后父母占到了绝大部分。

在线教育产品购买者学历分布

上表表示的是此次调查中1,020个家庭的父母学历构成情况,行表示的是孩子父亲的学历,列表示的是孩子母亲的学历,表格中的数值表示的是父母所处各个学历水平的样本的占比(单位:%)。从上表我们可以看出有85%的家庭,父母双方均受过高等教育。另外,如果我们再看受访家庭的父母职业构成的话,就不难发现受访家庭父母的职业主要集中在公司职员和企业高级管理人员,其次是教师/医生/律师、个体经营者。

在线教育产品购买者的职业分布

另外,此次调查中亿欧智库也设计了关于受访者家庭收入水平的题目。如下图所示,家庭年收入在7万元以下的有95个家庭,占比9.3%;年收入在7万元以上不足10万元的有217个家庭,占比21.3%;年收入在10万元以上不足15万元的有371个家庭,占比36.4%;年收入在15万元以上的有337个家庭,占比33.0%。此次调查中所抽取城市,除福州、温州、金华、台州、菏泽以外,其他城市在2016年的居民人均可支配收入大多在2.5万-3.0万元之间。按照各城市城区人口计算城市居民人均可支配收入的加权平均是31,324元,如果按每户3口人估算的话,城市居民家庭可支配收入的平均水平大约在9万元左右。可见,此次调查回收的样本中大约有7成,家庭收入水平在当地平均水平以上。

在线教育购买者收入水平


家庭年收入越高,父母在孩子教育上的支出越高。如下图所示:年收入超过15万的家庭中有73%的家庭在2017年的教育消费支出超过了1万元,其中,有27%的家庭更是超过了1.5万元。而年收入不足7万元的家庭,有63%的家庭在2017年的教育消费支出不足6千元,更有21%的家庭低于3千元。

不同收入水平家庭的教育消费支出

另外,通过此次调查亿欧智库还发现:家庭年收入越高的父母对孩子的学历要求越高。如下图所示:年收入超过15万的家庭,有近4成的父母要求孩子至少获得硕士学位。而年收入不足7万元的家庭,要求孩子至少要获得硕士学位的比例只有7%;还有6%的父母认为孩子高中或中等职业学校毕业也可以接受。

在线教育产品购买者对子女学历的期望

而且,对于孩子中小学阶段学习成绩的重要性,年收入不同的家庭阶层之间父母的认识也存在一定差异。如下图所示:对于“您认为中小学阶段的学习成绩会在多大程度上影响孩子的一生”这样的问题,受访者的家庭年收入水平越高,回答“影响比较大”和“影响非常大”的比例越高。尤其是家庭年收入在15万元以上的受访者,认为“影响非常大”的比例超过了20%。

对孩子中小学阶段学习成绩重要性的认识

多数教育经济学的实证研究已经证明了家庭收入与家庭教育消费支出之间存在正的相关关系,也就是说家庭收入水平越高,家庭教育消费支出额越大。基于以上的数据我们可以推论出,父母对孩子学习成绩重要性的认识、对孩子学历的期待是高收入与高教育支出之间的媒介。收入水平越高的父母,受教育水平高,从事的也多是收入比较稳定的脑力劳动——也就是说他们是高等教育的收益者。所以,他们能够认识到学习成绩(尤其是高考成绩)的重要性,对孩子的学习期望也就越高。因此,这样的父母会不惜对孩子的教育支出。

综上所述,亿欧智库认为:在二三四线城市,居民可支配收入水平的提高和受过高等教育的父母人数的增加是支撑在线学科辅导产品市场规模的两大重要条件。虽然学科辅导领域存在比较大的政策风险,“全面二孩”的人口红利也应谨慎预估,但基于经济收入和应试需求这两大利好要素,我们可以比较乐观地认为:在二三四线城市K12在线学科辅导市场增长空间巨大,市场大有可为。


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