“四个维度+五种场景+八家企业”详解中美零售付费会员制丨报告推荐

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零售综合新零售/智慧零售
亿欧
宋宁
2018-11-09 19:45
[ 亿欧导读 ] 亿欧智库《2018年中美零售付费会员制研究报告》聚焦零售付费会员制,剖析其背后的商业逻辑、作用机制、设计原则,梳理中美零售付费会员制发展历程,通过“四个维度+五种场景+八家企业”详细分析中美零售付费会员制发展现状。
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付费会员制在各个商业领域的实践应用,都是和企业自身实际情况相结合的。在全球不同的商业市场上,不同的企业处于不同的发展阶段,它们为消费者提供的商品也不尽相同,所以付费会员制在各行业的应用有多种形式,同时又存在变化的可能性。

亿欧智库基于大量桌面研究以及对相关企业、行业内人士的深入访谈,撰写了《2018年中美零售付费会员制研究报告》

什么是零售付费会员制?

不同行业、不同企业、不同的商业模式下,刺激消费者购买会员的“付费点“是不一样的,会员身份承载的意义也是不一样的。根据我们对目前市场上应用付费会员制领域的观察,发现其集中应用于以下四个情形。

亿欧智库:付费会员制主要应用情形

1.实物零售

零售企业提供给付费会员的每一个实物商品都是有成本的,而且它们无法较大幅度的压缩商品的边际成本。因此,付费会员制应用于零售行业时,会员身份和商品购买行为是分离的这使得零售付费会员制有“二次付费”的属性,即消费者为零售企业带来两次付费行为,第一次是为会员身份买单,第二次是为完成商品所有权交易而买单。

2.数字化产品

对于数字化产品交易来说,消费者只有一次付费行为。这种情形下,会员身份与商品消费行为是重叠在一起的,即商品的成本转换成了会员身份所代表的权益。这背后的逻辑是数字化产品的边际成本近乎为零,企业可以为会员提供标准化产品,并以标准单价向会员批量售卖,此时企业的服务规模是没有上限的,它可以向会员无限供应海量标准化产品。

3.服务业

服务业的特点在于,它们和消费者之间存在着真实的交互关系,因此每个企业能够提供的服务规模是有上限的。每个人的消费能力有很大的弹性空间,而酒店、航空、美容美发、健身房这些服务领域的供给能力是相对有限的,所以服务业执行会员制度的目的在于,通过消费能力来衡量会员身份。服务业会员制度的逻辑是消费能力决定会员身份,且消费能力与会员权益高度绑定

酒店和航空的会员,不需要消费者花钱购买会员身份,而是由消费行为决定会员等级以及能够享受的权益。比如,住酒店的次数越多,坐飞机的次数越多,对应获得的会员等级越高,这个会员等级是消费能力的体现。

美容美发、健身房的会员,在消费者办卡的同时,就已经获得了会员身份。这种场景下,消费者不是为了会员资质付费,本质上是直接为消费行为付费。办卡付出的金额相当于提前储值,用作抵消之后每一次消费的成本。

4.消费聚合平台

信用卡是一个典型的消费权益聚合平台。消费者可以通过交年费来办一张信用卡,也可以不付费来获得信用卡,这时,信用卡的持卡者即获得了会员身份。信用卡提供的的会员权益相当于一个“消费权益包”,囊括了酒店消费权益、航空出行消费权益、还可以售卖给会员实物商品或虚拟产品。信用卡会员制背后的逻辑是,信用卡整合了第三方的消费权益提供给会员,带来的却是会员与银行之间的高粘度关系

除了信用卡之外,还存在小黑鱼、环球黑卡这样的消费权益聚合平台。只有首先付费成为会员,才能享受平台所提供的权益。它们不仅提供消费类特权、服务类权益,还可以售卖实物商品。

付费会员制能够应用的行业多、范围广。大多数情况下,用户为商品成本付费的同时就可以获得会员身份,即付费会员身份与商品消费行为是重叠在一起的。但是,零售行业的付费会员制具有明显的“二次付费”属性,消费者会单独为会员身份付费,是严格意义上的付费会员制。因为,本文研究的内容划定为零售付费会员制。

《2018年中美零售付费会员制研究报告》指出,零售付费会员制指代的是付费会员制在零售行业的应用。它是一种用户管理手段,也是一种企业定义会员的方式。企业采用零售付费会员制,满足了特定的用户价值和商业价值。长期、稳定、重复的现金流,是零售付费会员制的优势和本质特点。

零售业的付费会员制与其他行业的付费会员制最根本的区别在于,消费者需要在购买商品之前,为会员身份进行单独付费。这意味着,消费者在购物时发生了两次付费行为:第一次是为身份付费,第二次是为商品付费

“四个维度+五种场景+八家企业”详解中美零售付费会员制

为了分析付费会员制在零售企业中的商业价值,我们按照四个维度对目前主要的零售付费会员制应用场景进行归纳,总结出了五种应用场景。之后,基于商业视角,立足企业发展现状,分析典型的八家零售企业,了解其打造付费会员制的模式与特点。

亿欧智库:中美零售付费会员制五种应用场景

图片来源:亿欧智库《2018年中美零售付费会员制研究报告》

亿欧智库认为,付费会员制承担了诸多角色,它是一种用户管理方法,也是企业的营销方式、经营策略。从消费者的角度来看,他们愿意为更优质的商品和服务支付一定的溢价成本,会员身份成为了能享受更优购物体验的载体。从企业的角度来看,付费会员制的广泛应用,透露出零售企业服务观念的转变。

这背后透露出的讯息是,企业付诸资源希望建立与用户之间持续而动态的交互关系。企业站在打造循环价值的角度思考,打破原来“单次交易获得尽可能多的利润差”的盈利模式,愈加关注如何更好的服务现存头部客户,以及希望通过开展付费会员制为企业带来更多价值增量。

下载阅读《2018年中美零售付费会员制研究报告》,了解更多付费会员制在零售行业的应用。


回顾2018年,“电商一把手”阿里巴巴和“流量生产机”腾讯在疯狂地收割线下;社区便利店、生鲜店强势扩张;智能货柜开始取代无人货架站上舞台;小程序、社交电商引发巨额资本入局;类网易严选的家居生活形爆发……随着消费升级大潮来临和人工智能技术的落地,零售行业迎来了又一转型升级的重要周期。商品的生产、流通与销售的通路中,每个环节都面临着创新改造。本次论坛将汇集零售行业创新者,共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势。

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