车市遇冷,产业链上下游的新机遇如何抓住?

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罗兰贝格管理咨询
方寅亮/吴钊
2018-11-16 19:20
[ 亿欧导读 ] 中国车市正逐步从迅猛增长阶段进入到缓慢增长的新常态,“躺着赚钱”的时代或已经过去,顺应趋势,聚焦高潜方向积极谋变、合理进行资源分配,才是产业链各环节企业的长期应对良策。
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据中汽协数据显示,2018年1-9月,汽车产销2049.13万辆和2049.06万辆,同比增长0.87%和1.49%,其中9月汽车销量为239.41万辆,同比下降达到11.55%,中国车市正逐步从迅猛增长阶段进入到缓慢增长的新常态。对于整车厂、零部件企业和经销商而言,车市预冷既是挑战也是机遇。

近期,罗兰贝格对这一现象进行了分析,对整车厂、零部件企业和经销商分别提出了战略性发展建议,罗兰贝格认为,“躺着赚钱”的时代或已经过去,顺应趋势,聚焦高潜方向积极谋变、合理进行资源分配,才是产业链各环节企业的长期应对良策。以下是亿欧智库为您带来的精选分享。


几年后当我们回看2018年或许会发现,这一年对于全球汽车产业,尤其是中国市场而言都不是一个普通的年份。

汽车产业链各个环节的企业在这时候感受到了销售市场的“寒流”,而对于有眼光的企业而言,革新与机会也恰恰在这时候孕育出来。

核心市场陡然放缓

刚刚过去的2018年初秋,中国车市并未按照以往惯例迎来“金九银十”的销售旺季。延续今年7月以来的低迷趋势,9月汽车销量为239.41万辆,尽管环比增长13.82%,但同比下降达到11.55%,是自2012年1月以来的最大月度降幅;其中,乘用车9月销量206.05万辆,同比下降12.04%。

如果拉长时间轴来看,2018年前三季度,中国汽车总销量为2049.06万辆,同比增长1.49%,其中乘用车销量1725.97万辆,同比增长仅为0.64%,远低于过去五年间平均超过两位数的年复合增长速度。

从细分领域来看,轿车、SUV、MPV三大品类销量同比仍出现全线下滑的态势,且跌幅均超两位数。年初中国汽车工业协会预测2018年汽车产销增速有可能回落到约3%,基于最近几个月的趋势分析,最终实际增速可能会低于3%。

这些数据意味着,中国车市已经逐步从迅猛增长阶段进入到缓慢增长的新常态。与此同时我们也观察到,新能源汽车正开始成为拉动中国车市增速和增量的新的核心动力,但短期内市场占比仍较小。

今年前三季度,在多重政策激励之下,新能源汽车逆市而上,产销分别完成73.46万辆和72.15万辆,同比分别增长73.05%和81.05%。其中纯电动汽车销量54.05万辆,同比增长66.19%;插电式混合动力汽车销量18.08万辆,同比增长高达146.87%。

纵观全球车市,自2018年伊始,日本汽车市场继续维持销量微跌的下滑状态;美国汽车市场前三季度累计销量同比增长0.2%,总销量近1300万辆,其中乘用车同比下跌13.8%;只有欧洲车市表现较为抢眼,前八个月机动车销量增长约5%,其中乘用车增长近6%,约90%的欧盟国家都实现了正向增长。

全球车市的短期遇冷直接影响了各大整车厂商的业绩表现,通用、福特、丰田、奔驰等大型车企在前三季度的营业收入均遭遇同比下降。此外,尤其值得关注的是,由于汽车产业链牵一发而动全身,车市的波动会深刻影响上下游环节其他企业,其中最直接的为上游零部件供应商与下游经销商。

整体来看,今年全球车市近期表现并不乐观,主要增长驱动市场宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦、消费者终端需求表现较弱等多项因素均对汽车消费产生一定负面影响,预计短期销量低迷局面还将延续。

但与此同时,由于移动出行、自动驾驶、数字化和电动化(MADE)四大趋势所驱动,长期来看,未来全球汽车产业将迎来业务转型与动能转换。

零部件产业从“硬件时代”向“软硬结合”升级

根据行业规律,汽车零部件行业发展趋势虽然与整车市场密切相关,但整体而言,会比整车市场趋势迟滞1年-3年时间。因此,短期来看,车市的波动尚未对零部件供应商的收入与利润产生巨大的影响。

但长期来看,毋庸置疑的是,随着车市高增长的浪潮逐渐退去,全球汽车零部件市场都将回归理性发展。预计短期内全球汽车零部件供应商将实现持续但缓慢的收入增长,平均增速保持3%,行业平均利润率则稳定在7%。

不过,各区域市场的发展趋势不尽相同:以美国、欧洲、日本等为代表的成熟市场增速放缓,而以南美、俄罗斯和中东为代表的发展中国家则保持强劲增长。在中国市场上,本土零部件企业将逐步面临竞争加剧、现有产品附加值较低等困境。

随着整车市场的降温,主机厂或将进一步加大对上游核心零部件领域的成本压力及控制,零部件企业需不断以优化成本效率、夯实提升核心技术、引领整车技术创新、构建整体解决方案等一揽子举措进一步强化自身的可持续竞争力。

当然,未来整车市场电动化、数字化、自动驾驶三大颠覆性趋势也会为零部件供应商带来新的发展前景。零部件供应商应借助此次车市遇冷的压力,加快对趋势性产品的研发和商业化,逐步调整产品结构,把握与创造新的发展机遇。

我们预测,2020年全球新能源汽车销量将达400万辆,未来电动力系统零部件将维持较高增长,取代传统内燃机的趋势愈发显著。

在数字化领域,互联技术正在成为主流,零部件产业将从“硬件时代”向“软硬结合”升级。必要的经济、政策与技术到位后,4级和5级自动驾驶也将加速发展。因此,面向未来的车辆控制、传感器系统等零部件将成为主要受益板块,如高级驾驶辅助系统、视觉传感器等,传统车辆控制系统面临着市场份额降低的风险。

未来汽车的软件能力依赖

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随着汽车消费者对信息娱乐设备等非驾驶项目的需求增强,互联和自动驾驶的技术愈发成熟,高附加值内饰部件,如车载信息系统、驾驶信息显示系统等将迎来增长。

一部分领先的零部件巨头已经开始积极布局前沿技术与产品,例如博世正在快速进行战略转型,投资建设新的芯片工厂与新能源核心部件生产基地,与英伟达、百度等公司合作,在多方面进行产业布局。大陆集团也于2018年7月宣布自动驾驶、零排放出行、智能出行解决方案将成为未来发展的三大方向。

除了加强对产品组合的纵向发展,全球新车市场销量的放缓也要求零部件供应商多元化业务类型,寻求售后服务等新的业务增长点与利润点。

以中国汽车市场为例,近2亿的汽车保有量与蓬勃发展的二手车市场给后市场服务带来了前所未有的发展机遇。2017年7月1日,新版中国《汽车销售管理办法》正式施行,该政策规定整车厂不得限制配件生产商的销售对象,不得限制经销商、售后服务商转售配件,促进零部件渠道多元化趋势,汽车零部件供应商应借此机会积极开拓后市场服务,力求在新车销售放缓和政策松绑后,独立供应后市场零件与维保服务。

经销商并购风潮将更兴盛

对下游汽车经销商而言,车市增速的放缓将带来更为直接的影响,同时也将重塑经销商产业的格局与形态。

作为整车厂与消费者的桥梁,经销商端既需要直接面对消费者的购买意愿下降,又需要帮助整车厂分散销售压力,其中首当其冲的便是库存压力。

以中国市场为例,10月31日,中国汽车流通协会发布月度数据显示,10月汽车经销商库存预警指数为66.9%,持续十个月位于警戒线(50%)以上。“金九”库存预警指数没有延续此前下降的趋势,反而回升至高位,而过去两年同期,经销商库存预警指数均位于50%以下。

中国经销商库存预警指数对比

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短期来看,汽车销售的不景气会直接导致经销商的库存与运营成本的增加,一部分整车厂会通过向经销商压库存的形式提升销量,使得经销商面临资金流量不够且周转困难等问题。如若车市的低迷长期持续,整车厂与经销商可能采用提升折扣率等多种方式来刺激销售,进一步导致利润率的下降。

但不同细分品牌市场的经销商,面临的压力水平也有差异。如果进一步剖析细分市场会发现,在整体汽车市场明显下滑的大背景下,豪华品牌销量并未有降温的态势。在中国市场上奥迪、奔驰、宝马三大豪华品牌前三季度销量均实现同比正向增长,销量冠军之争依然胶着。反观主流合资品牌与自主品牌,除吉利等少数品牌异军突起之外,多数合资品牌与自主品牌在9月均面临销售明显下滑的趋势,经销商短期内承压在所难免。

长期来看,随着销售增速的放缓甚至下降,经销商端的优胜劣汰与行业整合将会加剧,而头部效应更加明显,强者愈强。经销商应充分利用这个时机进行转型升级,内外兼顾,对外获取优质资源与合作机会,对内大力加强衍生业务与“新零售”渠道模式的创新。

整体来看,预计未来大体量的经销商集团数量会增加,销量占整个市场的比例会逐步上升,规模效应将带来收入与利润的进一步提升。与此同时,单店与小型经销商由于建店成本高、抗风险能力弱等原因,生存空间会逐步变得狭小。从经销商行业内部来看,经销商集团之间的并购风潮会更加兴盛,中国排名第一的经销商集团广汇一直采用该策略来获取优质4S店并提升经营状况。

除了外部扩张,经销商更应将注意力集中到内部业务能力提升上面。虽然新车依然是经销商集团的主要业务,但受汽车行业增速持续放缓的影响,新车毛利占比也呈现下降趋势,未来经销商将不再单纯依靠新车销售来满足汽车盈利需求。

在汽车保有量扩大到一定规模的时候,利润来源更多地转向非新车业务,经销商应抓住机遇,大力发展售后服务与配件、直租零售、汽车金融、二手车等衍生业务,立体化打造业务能力。

除了在传统业务领域的多元化布局与创新,在MADE大趋势下,随着汽车产业与互联网、人工智能等技术的不断渗透融合,经销商在汽车销售与相关增值业务中将更多利用线上技术与平台,在品牌曝光、线索收集、销售转化、增值服务预约等环节提升用户体验。互联网平台对经销商而言,也不仅是交易平台,还具有强大的推广营销、收集数据和便捷服务的作用。

对经销商而言,如何更好地支持配套车企的“新零售体系”升级,如何更有效地实现与互联网平台的竞合互动,发挥其线下能力所长,是现阶段不得不思考的关键性问题。

综上,无论是对整车厂、零部件供应商还是经销商而言,全球车市的遇冷既是一个警醒也是一个机遇,“躺着赚钱”的时代或已经过去,顺应趋势,聚焦高潜方向积极谋变、合理进行资源分配,才是产业链各环节企业的长期应对良策。

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