从量变到质变,颗粒度经济时代的商业逻辑

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财经网
廖建文/崔之瑜
2018-12-03 20:25
[ 亿欧导读 ] ​技术基础设施的发展使得我们所把握商业要素的颗粒度越来越小,从大型机、小型机、微型机、手机,再到IoT,是一个设备不断微型化和去中心化的过程。这使得我们对信息的抓取和理解逐渐摆脱粗线条,变得更精细,颗粒度经济由此衍生。
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技术基础设施的发展使得我们所把握商业要素的颗粒度越来越小,从大型机、小型机、微型机、手机,再到IoT,是一个设备不断微型化和去中心化的过程。这使得我们对信息的抓取和理解逐渐摆脱粗线条,变得更精细。

而对于商业世界更加精细的把握与理解重塑了我们的商业形态,广告、出行、教育和零售等行业均在更加精细的信息把握下涌现出全新的商业模式。以此为基础,京东集团首席战略官廖建文提出“颗粒度经济”的概念。

本文来自于财经网,首刊于《财经》年刊2019:预测与战略,以下是亿欧智库为您带来的精选分享:


商业逻辑的本质再一次转变,未来制胜的核心在于“精”和“准”。这意味着从根本逻辑上要抛弃过去一味做大的惯性——工业时代是做大“规模”,信息时代是做大“平台”——而要转向做深、做透。

廖建文,京东集团首席战略官;崔之瑜,京东创新研究院研究员

在物理学界,从牛顿力学走到量子力学是划时代的:量子论带给人们前所未有的冲击和震动。我们发现:当研究对象的颗粒度变小——从宏观、低速的质子到微观、高速的量子时,整个物理世界的理论体系和基本思想都需要彻底重构。而这场物理“海啸”带来的影响是积极深远的:现代文明的爆发,从电脑到激光,从核能到生物技术,几乎没有哪个领域不依赖于量子论。

无独有偶,商业世界似乎正在上演类似的故事。

首先,技术基础设施的发展使得我们所把握商业要素的颗粒度越来越小。想一想硬件的发展历史:从大型机、小型机、微型机、手机,再到IoT,就是一个设备不断微型化和去中心化的过程。这使得我们对信息的抓取和理解逐渐摆脱粗线条,变得更精细。今天这些无处不在的硬件就像渗透进商业系统毛细血管中的探测器,不断抓取和呈现高清、像素级的动态,使得我们有可能在“微观”层面理解商业世界的规律。

第二个相似点是:由于颗粒度变细,今天价值连接和创造的逻辑可以发生很大的变化,从而推动商业经济模式的系统性改变——对市场、产品、运营、竞争、组织的理解都不同于以往。如果说,这是一场发生在商业界的“海啸”的话,那么可以肯定的是:在海啸过后,我们可以期待商业走进一个新的时代,在新的商业逻辑的指导下,各种模式会不断涌现,使各行各业焕然一新。

如果要用一个词来概括下一个时代的特征的话,我觉得可以叫做“颗粒度经济”。

颗粒度经济的本质

简单来说,“颗粒度经济”是在数字化技术推动下,基于“生产要素精细化”以及“运营流程准配化”而产生的新商业范式。这一新的商业范式不是在原有的逻辑和惯性下做价值的增量(量变),而是产生了价值重构和再造的空间(质变)。

“颗粒度经济”首先是基于对生产要素的改造:在数字化工具的帮助下,生产要素的颗粒度变得越来越精细。生产要素的精细化一直是推进经济演变和发展的动力。在工业时代,劳动力的专业分工(即劳动力的颗粒度)极大地提升了生产效率,增进了国民财富,对此亚当·斯密曾作过经典的阐述。走到数字化时代,生产要素的颗粒度化不仅仅停留在劳动力这一项上,几乎所有的生产资料都可以通过数字化的方式被精细化。

例如:通过众筹,资金可以被划分为极小的单元,从而能够高效率地将社会上的闲散资金聚集起来并盘活,个人手中的好创意也更有希望产生商业价值,变成产品。在技术端,组件化是近年来的一大趋势:通过定义标准化的界面,可以将技术切分为一个个小环节,从而更有效地加以协同,充分发挥规模经济和专业化的作用。在物资端,对物理和数据资产的描述可以做到越来越细致。比如汽车现在不仅仅是一个代步工具,还可以记录其位置、运行轨迹、车速、零部件状态等。货架上的一个商品,可以记录其实时价格、被拿起的次数、拿起后被购买的次数等。通过物理资产的数字化,可以产生巨大的信息空间。数据作为数字时代最重要的资产,其颗粒化、精细化的意义不言而喻,很可能成为引爆下一轮商业范式价值质变的核心动力。

其次,“颗粒度经济”改造了生产要素的运营流程:也就是各个要素组合、匹配、协作的关系变得越来越准确、恰当。工业时代的劳动分工是单维度的——无论是产业链上的重组还是工厂内的流水线作业,都可以视为是一种线性变化,即“让专业的人做专业的事”。这是一种物理变化,因为每个环节本身并没有变,只是分配到更合适的位置,以期产生更高的效率。但是数字技术对信息的刻画却是多维的:时间、地点、特征、行为等。多维信息的匹配绝非简单的线性变化,而是网络协同,“在正确的时间、正确的地点,以正确的方式,向正确的人提供正确的产品/服务”。这是一种化学变化,因为每个环节本身已经不同以往:生产什么、什么时候生产、在哪里生产都成为了变量,组织模式也很可能需要随之转换。最终,各个要素以“准确匹配”为目标进行组合、匹配和协同,一旦形成稳定的商业和组织模式,就可能成就指数级的增长。

每个行业都值得重做一遍

其实可以看到,在“颗粒度经济”的愿景下,在很多行业都产生了令人瞩目的新商业模式。这些新星们倒不是“从无到有”地创造了新行业,而是无一例外地通过(1)生产要素的精细化,和(2)运营流程的准配化,重新定义了所在行业,创造了新的意义。

我们来看一下,广告行业是如何颗粒度化的。20年前广告的投放是“大规模轰炸”式的,以天价的“央视标王”为代表,期望占据最有影响力的渠道,从而覆盖到最大范围的人群。这是在“用钱购买一群人的时间”。今天,在今日头条等数字平台上的广告投放可以做到更加精准:根据个人在平台上不同的浏览记录,推送不同的广告信息。这样,每个人接收到的广告内容都是不一样的。这就变成了“用钱购买每个人的时间”——通过“定点爆破、精准打击”大大提升广告的有效性。广告信息越来越不像是令人扫兴的“打扰”,而是趋向于有趣、有所收获的信息互动。

出行行业是如何颗粒度化的?Uber、滴滴等出行APP的出现和风靡,实际上是解决了对乘客、司机、出发地、目的地等信息实时数据化(精)和大规模动态匹配(准)的问题。过去,乘客在什么位置、想去哪里、司机在什么位置,这些信息都没有被数字化,所以是否能打到车、需要等待多久,这些基本都是概率问题。但是有了地理位置定位、出行平台、派单算法等技术的注入后,海量的位置、需求、供给等信息可以相互匹配,就能够实现动态网络的协同。随着算法不断迭代,可以减少乘车等待的时间,缩短司机空车行驶的距离,将出行效率提升到更高的整体水平。

教育行业也产生了一些向颗粒度经济发展的趋势。一直以来,最典型的教育场景莫过于几十个学生坐在一个教室里,聆听老师对于教学大纲内容的统一讲解。现在层出不穷的互联网教育在很多维度上打破了这一范式。首先,为什么一定要在规定的时间和地点接受教育?Coursera等在线教育平台的出现打破了这一限制,通过同世界顶尖大学合作,在线提供免费的网络公开课程,学生们可以在任何时间、任何地点连接上网,学习感兴趣的课程。其次,为什么教育的内容一定是标准化的?每一个学生都是个性化的,有不同的心理倾向、学习风格、学习偏好、学习动机、个人特长等。现在我们有越来越多的手段和工具来对这些方面进行测量和评估,从而设计出教师应采取的教学方法、教学措施、学习内容、学习计划等。许多在线教育平台还能让学员自主选择不同教学风格的教师。所以对于教育行业来说,颗粒度意味着首先将教育的各个要素——时间、地点、内容、需求等——进行更精细的切割和描述,然后进行供需的精准匹配。这是朝着“因材施教”的教育理念更近了一步。

零售业又会怎么改变呢?过去的线下店——无论是百货商店、便利店还是大卖场——追求的都是位置和人流量。在店里,每个顾客看到的货架上的商品都是相同的,店家会选择最受大众欢迎的品牌,以最大化销量。对顾客而言,他们一般会在固定的时间光顾商店(例如每周去一次大卖场采购生活用品)。现在日新月异的数字技术使得我们对于消费者、商品、消费场景的刻画越来越细致。比如说,对消费者的研究不仅仅可以细化到某一个细分市场,甚至可以到个人——每个人的行为、性格、所处的人生阶段等都是不同的。对商品的理解和运营也从“一批货”到“单个SKU”的颗粒度,比如单个SKU被浏览了多少次、被哪些人浏览、库量和销量的波动趋势等都一目了然。除此之外,零售发生的场景也可以渗透到生活中的任何一个时间和地点。例如:亚马逊推出的购物按钮dash,只要把这个塑料做的实体按钮贴在物品(e.g.洗衣粉包装袋)上,每个按钮对应一种商品,按一下就可以从网站上订购这件商品。也就是说,购置生活用品不用像以前那样兴师动众地驱车去一次超市,而是可以随时、就地完成。零售的场景被切细了,细得每一个颗粒都触手可及。最终,人、货、时、地的匹配使得零售成为无时不有、无处不在的个性化体验。

以上例举了四个行业的例子,但其实颗粒度经济的原则是通用的,应用到任何一个其他的行业都可能带来颠覆性的变化。想想医疗行业,随着DNA测序成本的持续下降,当检测不再是奢侈品的时候,每个个体的基因信息被准确地描述,是否会开启一个“精准医疗”的时代?再想想工业制造行业,未来可能制造设备的每一个零件以及产品成品的关键零件上都会安装传感器,监测其工作状态、老化程度、产品被使用的频率等,这会不会彻底改变工业生产的逻辑,开启“精准制造”的阶段?类似的例子还有更多。或许,每一个行业都值得重做一遍。

范式转变与价值跃迁

颗粒度经济改变了什么?

不仅仅是各行各业涌现出新的商业模式,更重要的是这些模式背后呈现出的共性、系统性的变化——这是一场关于商业范式的转变。

从更长时间跨度的商业历程来看,颗粒度经济产生的背景恰逢我们整个商业社会从IT时代向智能时代跨越的交界处。而在不同的商业时代,商业逻辑的本质是不同的(见图)。工业时代的逻辑是“规模经济”和“范围经济”,通过集中资源来获得成本领先和差异化的竞争优势。进入IT时代后,信息平台的建立能够连接起分散、点状的资源,释放了共享、长尾和去中心化资源的能量。于是,平台经济、共享经济等崭露头角,因为这些模式最大化地连接和利用了去中心化的资源。但是IT时代几十年来的发展还仅仅是智能时代的序曲,它在构建下一个时代的基础设施:算力、数据和算法越来越成熟。这些基础设施成就了今天繁荣的消费互联网,接下来其影响还会进一步渗透到生产端,带来产业互联网的发展。现在,智能时代的脚步离我们越来越近,商业逻辑的本质需要再一次转变,未来制胜的核心在于“精”和“准”。这意味着从根本逻辑上,我们要抛弃过去一味做大的惯性——工业时代是做大“规模”,信息时代是做大“平台”——而要转向做深、做透。首先,把生产要素的数字化做深;然后,将数字化要素之间的匹配、组合、优化做透。也就是在之前所提的颗粒度经济。

亿欧智库:不同商业时代背后逻辑的本质.jpg

在产业层面,这会带来两大转变:价值的重构和价值的再造。

价值重构的动力来自于行业生产要素颗粒度的改变。由于一些生产要素的颗粒度变得更小了,会使产业链某些环节的价值空间受到挤压或放大。例如:零售行业过去是“渠道为王”,因为有人气的地理位置是稀缺的。但是今天发生的一个重要变化是:随着渠道被颗粒度化,零售发生的场景变得无处不在,不仅仅是线下店面和线上平台,还可能在智能穿戴设备上、无人汽车里、Amazon Dash的点按间……于是占据“场”的价值就没有原来那么大了。同时,正是因为触点变得无处不在,人的注意力变得稀缺。未来零售业的价值会转移到对人的理解、洞察与服务环节上。也就是说零售业的价值会从“场”转移到“人”的环节上。

另一个例子是在广告业,颗粒度的改变会放大广告投放的价值。传统的投放模式,广告主是为一个曝光时段、一个banner的位置竞价,但是对投放的受众没有把控,导致很多广告的支出实际上是无效的。随着今日头条等数字平台对用户的洞察和理解越来越清晰(即用户数据的颗粒化),可以进行更有针对性的投放。也就是说,针对不同的人推送不同的广告。这样,一群人的时间段变成了每个人的时间段;一群人的banner位置变成了每个人的banner位置。可出售的广告位资源被极大地拓展,这一环节的价值也就被放大了。

价值再造的动力则来源于数据的网络协同带来的潜力。由于数据协同,行业跨界的价值凸显。你的数据和我的数据做交叉,打破数据孤岛的概念,就形成了价值网。没有一个企业拥有全域的数据,但因为有了价值网,就能够实现增量(再造)的价值。例如:从普通冰箱到数字冰箱,一项重要的改变是可以对冰箱内食物、冰箱的使用方式、用户的特点等信息进行像素化的描述。如果将这些数据与用户的健康状况数据、社区超市/药房的订单系统、营养师的药方等跨界数据系统结合,智能冰箱就可以有效地整合超市、药店、营养师等服务,精准高效地为用户的健康生活服务。如果将冰箱的数据上传到云,并与区域内其他冰箱的数据整合在一起,就可以了解到在该区域内,在什么时间、什么地点需要多少数量的食物和药品,并基于此信息进行库存、调度、生产的提前规划。通过搭建价值网络,冰箱的价值可以远远超出制冷保鲜的边界。可见,未来在“颗粒度经济”范式下跨界合作与竞争一定会越来越频繁。这也给企业提出了更高的要求:时常跳出行业的视野,寻找更广阔的价值再造的可能性。这需要企业重新审视一系列的商业元素:市场、产品、模式、运营、竞争、组织……并作出系统性的改变(见表)。

亿欧智库:颗粒度经济的行业表现.jpg

颗粒度经济带来机遇的同时,也带来了巨大的挑战。对企业而言,核心在于回答两个关键问题:第一,生产要素的数据化水平有多高?第二,运营流程的数字化协同水平有多高?规模与平台制胜的时代已近尾声,下一个时代需要的是“精”——生产要素的精细化和“准”——运营流程的准配化。只有在这两个方向上不断提升,才能在下一个颗粒度经济的时代占得先机,引领潮流。

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