鱼与熊掌可兼得?B站要在商业化与社区生态间维持微妙平衡

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文创综合
亿欧
李星宏
2018-12-08 10:15
[ 亿欧导读 ] 在挑剔的年轻用户和市场投资者面前,B站探索“鱼与熊掌兼得”的内容生产及商业化模式仍是一个“摸着石头过河”的艰难过程。
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2018年第3季度,哔哩哔哩(下文简称“B站”)的月活量达9270万(包含PC端和移动端),用户日均使用时长达85分钟,从年龄分布来看,用户中有82%出生于1990-2009年间。在去年,这批新兴世代已经为470亿的中国在线娱乐市场贡献了55%的份额(B站投资者展示数据)。除国民级应用QQ和微信外,B站极强的用户粘性和在年轻人群中的认同感是任何互联网产品所不可比拟的,这也给了二级市场投资者充分的想象空间。

不过,维持社区生态和商业化间的平衡并非易事。90后、00后尽管被认为有很强的付费意愿和能力,却反感于商业资本的进入会破坏既有的ACG社区氛围。此前B站上线贴片广告和付费会员的做法便一度遭到用户声讨。而公司上市之后又迫切需要稳定的商业模式以兑现市场预期。亿欧智库从其收入结构出发,解读B站在两难抉择中寻求优解的尝试。

2018年Q3收入结构与上季度对比

内容增值业务:PUGV+PGC构筑多元娱乐内容矩阵

视频网站的收入来源主要来自于两部分:会员和广告收益。B站财报中的增值服务即是指付费会员服务,具体包括优质剧集的观看权益,更优的画质/音质视听权益,以及平台电商折扣和游戏礼包。

要提高用户的会员付费意愿必须有优质内容版权作为基础,因此B站也在持续强化PGC的供应和制作能力,深度参与影视动漫产业链的上游,投资了大量文创企业:9月增持香港泽立仕股份,成为虚拟偶像“洛天依”及Vsinger家族所属母公司控股股东;同月纪录片方面与Discovery建立合作并进行内容共制;10月与腾讯达成ACG内容授权、制作、投资等战略合作协议; 11月上线自制网络综艺节目。诸多举措不仅使B站构筑起足够深的版权护城河,也提升了内容增值服务的性价比。Q3财报显示B站的月均付费用户为350万,仅占月活用户的3.8%,仍有极大的增长空间。

会员制是版权时代用于覆盖内容成本的产物和规则,爱奇艺有近80%的营收成本即来自于内容版权,而B站内容和版权成本压力很低,因为平台总播放量的89%来自up主投稿视频这种被称为PUGV的模式使内容的创造力和生命力更为旺盛(PUGV:Professional user generated videos,专业用户生产视频)。为此,B站面向不同层次作者分别给予相应的激励计划,培育更多的优质内容作者。相比去年同期,2018年第3季度季度有平均60万活跃内容创作者每月上传170万段视频,相比去年同期均有破百增速。

B站对创作者的激励制度

百花齐放和多元包容的生态使网站去中心化特征更明显,据东方证券研报数据(2018年5月发布),B站TOP1与TOP50的up主粉丝占比(粉丝数/平台月活数)仅相差3.4%,而微博为15.6%,抖音为19.2%。

为继续维持用户在应用的使用时长,B站也在持续强化个性化推荐算法的研发。据官方口径称,平台超过35%的视频浏览量来自智能推荐系统的贡献。

不再局限于ACG文化,B站已构建了涵盖动漫、游戏、生活方式、科技、音乐、影视等多元视听内容组成的综合娱乐视频矩阵,满足不同垂直圈层用户偏好,为新兴内容形态和青年亚文化发展培育了良好土壤。

跟随网络直播的风口,B站也开通了主打二次元和游戏的直播功能,获取礼物收益分成的同时还承载了部分的商业营销需要。但面临来自斗鱼、虎牙等对手,主攻方向相对垂直的B站直播并不具有足够的竞争力。

游戏业务:降比重是主要突破方向

游戏所展现出的强劲创收能力是B站实现商业化的重要武器。通过二次元类游戏联运、代理发行等方式,B站吸引来大量忠实用户和现金收入。在2018年Q3公布的财务数据中,游戏业务就占到B站净营收的近七成(去年同期这一数字更是达到82%)。为确保游戏品质及其市场表现,B站通过社区用户的兴趣行为数据寻找人气动漫IP,进而选择或孵化对应的改编游戏。游戏视频区作为网站流量最高的分区之一,通过知名up主宣传也能实现用户导流。此外,B站还涉足电竞领域,组建俱乐部队伍,顺而获得赛事直播/点播权。游戏+电竞+直播+视频共同构成了B站的游戏内容生态圈,并带来充沛收入。

游戏尽管是社区生态和商业化的极佳结合点,但是,对单一业务的过度倚重本身并不利于财务的健康成长(绝大部分收入仅依赖于两至三款游戏),国内游戏监管收紧又让行业发展处于不明朗状态,况且B站并不具备游戏自主研发能力。因此,进一步降低游戏业务在收入的占比成为B站接下来的重点突破方向。

广告业务:增长机会有待释放

高质量的社区生态和年轻化的用户群体,使B站成为价值极高的营销投放渠道。鉴于此前贴片广告遭致的大规模反对,B站尚保持着克制的广告策略,目前主要通过效果广告和品牌广告两种方式尝试拓展营收。前者以信息流广告的方式穿插于首页,根据点击转化效果进行收费,后者包括商业推广视频、自制节目植入、主题活动、会展赞助和形象授权。在品牌选择和广告创意上,B站有着严格的策划把关机制,使广告展现形式与社区风格尽可能一致,以保障用户良好的观看体验。2017年,B站还试行“绿洲计划”来管理up主与品牌方的商业合作行为,使商业推广过程符合社区文化生态。

有趣的是,B站还在视频分区中加入“广告区”,允许商家账号自行上传各种创意广告视频,作为独特的内容类型供用户观看,甚至还成为up主进行二次娱乐创作的素材来源。

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根据Q3财报电话会议内容,B站在第三季度的广告客户超过660家。其中效果广告的上传率仅有5%,社区用户对商业化的理解给广告业务增长提供了释放空间。然而,“无广告”作为用户认可B站的一大原因,也决定了这个收入空间的释放是缓慢而谨慎的。

电商/会展业务:营收多元化的尝试

除以上几大块业务外,电商和会展也是B站致力于营收多元化的尝试。电商方面,B站合作知名厂商开设了售卖二次元周边的电子商城,还为up主提供了开店服务。B站对后者的定位是为up主提供更多的变现手段来保证创作热情,目前尚不参与任何分成。

会展方面,B站有BML(Bilibili Macro Link)、BW(Bilibili World)两个品牌化的线下活动,不仅能满足用户“破次元壁”的娱乐社交需要,也成为接入品牌推广的重要场景。2018年的BML已具备承载十几万人的规模体量,还接受了来自凯迪拉克和肯德基的赞助。

写在最后

经过以上的调整尝试,上市已半年的B站在基本维持年轻用户体验的前提下逐步走向营收多元化,这也导致第三季度的亏损压力进一步放大。在内部,舍弃“二次元”走向泛娱乐化的产品定位、规范up主的商业合作并参与分成等做法引发一批老用户的质疑和不满,不过在目前看来,用户数和使用时长的稳步增长证明B站在商业化的路上还暂时不必为少数声音而困扰。B站股权结构仍主要由公司高层主导,也保证了创新改革过程的可控性。

在挑剔的年轻用户和市场投资者面前,B站探索“鱼与熊掌兼得”的内容生产及商业化模式仍是一个“摸着石头过河”的过程。

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