寒冬凛冽,便利店如何在电商时代售卖新的便利

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便利店
亿欧
王倩云
2018-12-10 · 13:45
[ 亿欧导读 ] 从2017年至今,便利店行业融资事件超过70起,至少100亿元资金涌入,行业估值仍在水涨船高。作为一个曾经饱受资本青睐的行业,今年北京的便利店频频遇冷遭遇关店危机。寒冬凛冽,便利店又该如何在电商时代售卖新的便利?
亿欧智库-行业分析,便利店,便民服务,经营策略

行业好看,生意难做,便利店需要回归本质

在电商发展的挤压下,超市和百货店等线下业态销售额近年表现不佳,一度出现负增长的现象,而便利店业态整体在销售额和新开店数在近年均保持了一个良好的增长。便利店业态在线下零售一枝独秀的表现自然引起了资本的关注,从2017年至今,便利店行业融资事件超过70起,至少100亿元资金涌入,行业估值仍在水涨船高。

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然而从2018年8月至今短短四个月时间,北京地区频频爆出便利店倒闭事件,邻家、131便利店、全时均传出因资金周转问题而导致关店。因为股东善林金融P2P业务爆雷使得缺乏造血能力的邻家面临资金问题,131便利店则是因为投资方春晓资本爆雷而出现资金周转问题,全时便利店同样是因为母公司P2P项目爆雷而陷入了窘境。观察这些遭遇不幸的便利店品牌,我们可以发现背后金主停止输血是最为主要的原因。没人输血就不能的活的便利店往往采取重资产模式,试图通过疯狂的扩张赢得最终的胜利。

在便利店的经营过程中,店铺密度是影响连锁品牌收入的重要因素。这导致了诸多连锁品牌都走上了疯狂扩张,快速开店的道路。2017年底,全时便利店曾启动“百城百万”计划,希望通过重资本运作完成五年覆盖“100个城市,100万个终端”的任务。目前,全时便利店在北京拥有400家直营店,全国门店数达800家。因此,看似赚钱的便利店业态好像借钱炫富的落魄子弟,一面疯狂扩张,一面风雨飘摇。

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   通过重资本的快速扩展一方面可以掌握先发优势占领市场,另一方则是为了通过规模效应降低成本。通过便利经营利润模型我们可以看出,大量开店所带来的边际成本递减主要体现在系统建设中的供应链环节。在倒下的便利店中,我们发现目前便利店更需要面对的问题,不是去通过重资本的模式抢占市场,而是如何修好内功,回归便利店的本质。

追寻本质,便利店售卖的不是货品而是便利

据美国便利店协会(NACS)的描述,不同于其他零售业态,便利店出售的更多的是“时间”——在消费者眼中,便利店往往意味着便捷的选址、延长的营业时间、一站式购买、琳琅满目的商品以及快速的结账,从而迅速满足其消费需求。

不只是便利店,自零售业诞生之日起,它便不是一个单纯卖货的业态,在新零售时代三部曲的《不可消失的门店》中提到:尽管零售业千变万化,但其本质并没有改变,即满足顾客购物、社交和娱乐三方面的体验需求。便利店作为一种成熟的小型业态,在这一点上尤为明显。7-Eleven作为便利店经营的模范企业,被称为日本的“国民生命线”。而在台湾的7-Eleven更是具有很强的便民属性与社交属性,免费的休息区成为不少学生和附近居民停留的选择。 

亿欧智库:日台地区便利店便民服务总结.png

  崛起于日本经济萧条之时的7-Eleven 的成功,与其对客户需求的细心挖掘与极致满足是分不开的。长达30多年对顾客的问卷调查使得他们能够切实了解顾客的需求,使得自己摆脱了卖货的身份,从而成为一家贩卖服务和品牌的公司。而对于本土的后来者来说,简单的照搬显然不够。

本土便利店如何在电商时代售卖新的便利

7-Eleven和全家等日系便利店进入中国之后,不约而同的采取了谨慎发展的策略。中国大陆的7-Eleven和全家便利店的开店密度相对低于日本和台湾地区,提供的便民服务也相对有限。这背后既有中国市场本身的特点带来的经营策略的改变,也有一定的政策因素的限制,比如和当地政府的沟通成本和相应的政策约束。

另一方面由于中国移动支付的崛起和电子商务的繁荣,便利店能够提供的一些便利均已被新的商业形态所取代。例如手机充值,代缴电费和煤气费,金融服务等均可在支付宝或者微信支付的移动端完成。而票务服务中除了彩票外,强大的本地生活类移动应用也覆盖了绝大多数的票务需求。

这并不代表本土的便利店在便利性方面一定会遭到阉割,从而失去存在的价值。亿欧智库挑选了中国连锁经营协会发布的70强榜单排名靠前的本土连锁便利店品牌,并整理汇总了这些连锁品牌所提供的便民服务。我们不难发现,这些表现优秀的便利店品牌不仅提供了丰富多样的便民服务,更与目前的市场相结合充分挖掘了电商和移动支付崛起之后的剩余的便利。

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观察这些成功的便利店,我们认为在技术提供高度便利生活的今天,作为小型便利性业态,便利店还可以提供几种线下服务:

物流服务

随着电子商务的繁荣,物流服务的需求迅速扩大。都市人朝九晚五的工作模式催生了大量物流服务站点和无人快递柜,很多夫妻小店接受阿里的改造,变为菜鸟驿站。社区便利店深入居民去的位置优势和较长的营业时间使其能够在便利性和时长上满足这一需求,而增加顾客的到店次数和在店时长也可以同时刺激到店的消费。

共享物品借还服务

随着共享经济的出现,更多品类加入共享经济中,其中较为典型的有共享充电宝和共享雨伞。便利店可以利用共享经济为入口,发展自身的会员体系和积分系统,增加所在社区顾客的粘性,提供更多附加价值的同时,做好用户的深耕和个性化分析。

类ATM金融服务

19世纪末期7-Eleven为了满足顾客获取现金的便利需求,开创了便利店开设银行的先河。铃木敏文先生认为作为给顾客提供生活必需品的便利店,现金也是他们有义务提供的一种“产品”。便利店设置ATM机,或者通过移动支付换取零钱的服务,能够满足习惯了移动的国人,在必需使用现金时身上没有现金的小小尴尬。

儿童娱乐休闲设施

目前存在夫妻小店在门口增设简单的儿童娱乐设施,如摇摇车,儿童玩乐滑梯等,以此吸引儿童的注意力。这一点目前可以说是中国的小店智慧,简单的儿童娱乐设施能够很好地吸引社区小孩子的注意力,从而增加小孩和家长的到店频率。

彩票

目前因为政策问题,便利店只能出售即开型彩票,而专营彩票店则大范围存在营成本高、生存能力差、投入回报率低等问题。利用便利店本身的人流提供彩票业务,让消费者在进店的时候顺手买一张,或许对便利店和日渐式微的彩票店都是一个不错的解决方案。

尽管寒冬凛冽,但纵观零售业发展史,最伟大的品牌也往往从寒冬中脱颖而出。中国零售市场的不同和消费者消费需求的改变也注定了中国的便利店不会走与7-Eleven等日式便利店一样的道路,而会在全渠道融合的市场中挖掘自己全新的价值,提供新的便利。

亿欧智库正在进行《中国小型便利性零售业态未来模式研究》报告撰写,欢迎与业界各位朋友一起探讨全渠道融合场景下百万零售小店与便利店的生存之道,作者王倩云(微信:wangqianyun93)。


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