AI、大屏、女性形象塑造?看媒介趋势如何重塑品牌营销新格局

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凯度中国观察
简·奥斯勒
2018-12-17 · 17:30
[ 亿欧导读 ] 12月4日,凯度在全球发布《2019年媒介12大趋势报告》(Media Predictions 2019),涵盖深度数据解析在整合营销中的作用、社交媒体营销、增强现实及人工智能在营销行业的应用升级等预测。
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凯度于12月4日在全球发布2019年媒介12大趋势报告(Media Predictions 2019),认为这些趋势将会在全球范围内重塑营销媒介的格局。凯度首席执行官Eric Salama表示:“媒介领域的创新和变化从未停止,但我认为市场对于人工智能等技术的采用速度将出乎意料地快。日益互相连接的各种智能平台,以及语音技术等新的机遇将主导整个行业的讨论方向。我们监测各种媒介和效果的手段在快速演进。整个行业也应当携手合作,帮助我们的客户全面了解自己的媒介投资效果。营销行业正在进入最激动人心的时代。”

人工智能技术、语音技术等新机遇将如何推动品牌营销的变革?广告中的女性形象建构、消费者数据和隐私的泄露问题又能否得到改善?凯度在这份报告中作出了回答。

本文来自凯度中国观察,根据报告英文原文作适当修改,亿欧智库为您带来精选分享。


深度数据解析和人工智能将解开整合营销的投资回报率(ROI)之迷

区分数据解析(data analytics)和数据分析(data analysis),传统的数据分析研究过去的数据,数据解析的重点则是根据过去的数据积累去预测即将发生的事件,它是数据与决策之间的连接层。而深度数据解析(advanced data analytics)利用自动和半自动的工具来反复挖掘数据,从中找出隐藏的固定模型,以支持商业决策。

首先,数据管理系统和数据解析(data analytics)层面的发展将帮助我们解开线上线下转化的归因迷题,厘清线上线下的投资生态系统。所有的这些将会被整合在一个实时更新的数据收集环境里。

其次,在建立营销模型过程中,越来越多的人工智能与机器学习技术的使用,将加快新模型的建立速度,让涉及的模型变得更加成熟,并可以通过比对市场上实际发生的情况进行实时验证。

西方将在社交媒体和社交数据解析领域“快速学习”中国

西方的营销人将很快向中国取经,学习新的技术能怎样用到社交媒体上,建立更可靠的数据体系和更丰满的用户体验。

鉴于中国有超过7亿社交媒体用户,意见领袖(key opinion leader,KOL)的影响力不断上升。中国的营销界一直在意见领袖和名人身上投资,通过他们实现在社交媒体上的品牌传播。然而,由于各社交媒体平台的数据都被保存在“围墙花园”(walled garden)里,测算真正的投资回报变成了品牌方的巨大挑战。市场上不断涌现出计算意见领袖影响力的新方案,其中就包括Kantar Media CIC通过合作伙伴提供的基于区块链的方法。

该方法在事实上将海量用户变成了质量检查员,建立了一套可以信赖的数据体系,包括一个意见领袖到底有多少真实用户,有多少用户真正阅读了他们的内容,发生了真实的互动。

品牌对社交媒体的使用正在利用第三代社交媒体用户——人工智能而变得越来越复杂。AI能够通过学习认知功能建立类似于人类的个性和互动模式。2019年,我们将在中国看到品牌以社交媒体作为渠道丰富用户体验的持续演化、发展。

社交KOL营销将从追求流量转为追求质量

在2019年,品牌在使用社交KOL方面将变得更聪明,他们会增加在专业KOL方面的投资。专业KOL指的是一个特定领域的专家,他们的粉丝数量相对较少,但是拥有粉丝的高度信任。专业KOL能够创作出与他们领域高度相关的内容,拥有出众的品味,并且能满足他们粉丝的需要:可能是特定的娱乐内容,也可能是某个领域的最新信息。由于专业KOL的定位清晰、调性固定,品牌比较容易找到符合自己定位的合作伙伴,反过来也是如此。

竖屏视频将成为视频广告的新潮流

数字视频广告的形式在历史上经历了多次演变:从简单地将电视广告搬到网上到针对不同的设备设计定制广告。品牌再也不能简单地将30秒电视广告搬到手机上播放了,哪怕切成6秒钟也不管用。消费者期待品牌能面向不同设备用心地制作有诚意的视频内容。

竖屏视频是移动优先(mobile first)广告战略的最好体现,它能够最大化地利用手机的全部屏幕,并由此占领消费者的注意力。我们需要承认消费者观看内容的习惯已经改变,年轻人都在手机上看视频,而且随时随地会走神。我们需要重新认识如何生产消费者能够记住的内容。

大屏幕将卷土重来,而且将更大更好

多年来的研究一直在证明,电视屏幕是非常可靠的品牌建设媒介:它是人们最愿意接受的文化和广告渠道。互联网非但没有杀死电视机,反而和它一起组成了全新的视频生态系统。

当我们在2010年刚刚开始监测电视机之外的视频活动时,智能电视的渗透率还很低,平板电脑刚刚发明。从那时起,人们就在说电视已死。但是英国最新的数据显示,智能手机的销售增长已经停滞;平板电脑一开始的增长很猛,不过现在也进入了衰退。相反,智能电视的渗透率一直在上升:在四年里从10%迅速增长到了40%。

那么2019年会怎么样呢?有一点我们可以肯定:消费者会使用他们觉得最可获取的屏幕来观看电视和视频。

品牌将开始严肃对待女性在广告中的形象

进入2019年,我们预计广告中的性别形象将变得更平等。现在还有很多人意识不到这个问题。我们会发现虽然有广告会针对不同性别投放,但这些广告本身并没有平等地描绘男人和女人的形象。女性仍然觉得大量的广告和她们无关。举例来说,虽然凯度测试的广告中,有75%包含女性角色,但只有6%的女性角色处在决策者的地位。(数据来源:Link广告测试全球数据库,2018 )

我们会看到人们寻找走出误区的知识和指引。他们会希望获得更多的相关洞察和案例研究,并且在广告测试的衡量标准体系中纳入性别平权指标。品牌会在广告发布前进行性别平权方面的审查。最早在这方面达到标准的品牌需要建立相关的衡量体系和标准,并且从制度上进行改变,例如帝亚吉欧(Diageo)和联合利华(Unilever)。

品牌将开探索和理解增强现实技术在品牌建构中的作用

首先,简要解释一下相关技术的定义:增强现实(augmented reality,AR)是在我们肉眼看到的真实世界上覆盖的一层数字画面,可以通过各种屏幕看到(比如游戏Pokémon Go),而虚拟现实(virtual reality,VR)是由电脑生成的一种完全和真实世界隔离的浸入式体验,需要通过头戴设备(如眼镜、头盔)实现。

虽然VR在B2B领域里已经有了不少应用,但2019年我们还看不到它被消费者普遍直接使用,因为需求还不那么大。但明年可能是AR的大年:随着移动互联网上的很多应用开始接入增强现实功能,增强现实将开始改变消费者购买路径和消费者体验。

AR和VR向消费者和营销人都提供了新的机遇。宜家利用这两个技术让消费者可以看到家具摆在家里的效果,同时消费者可以在APP上一键购买,实现了闭环体验。

凯度最新的调查显示,只有24%的营销人员认为AR是品牌宣传的必需技术,VR更是低到只有18%。但是所有新兴的营销渠道都是这样:第一个吃螃蟹的人收获最大。所以,现在就开始实验吧,你会在沉浸式体验成为标配的时候获得巨大的收益。

市场将创造性应用声音技术

我们预测2019年将是声音技术在品牌的营销应用上的爆发之年。智能语音设备(智能音箱、车载智能语音系统)的渗透率和各种形态的声音技术应用(播客、语音搜索、语音助理)都会大幅增长。品牌将会发现利用音频进行传播的机会呈几何式的增长。

这给营销人提出了有趣的问题:如何将基于声音的传播和整合营销的其他渠道结合到一起?如何找到品牌自己的“声音”?选择一种声音还是多种声音?这将意味着品牌需要整理好自己的思路,确定自己的声音Logo(如英特尔的“登、登登登、登”、QQ的滴滴滴滴)、声音口号(It’s a Sony,Hello Moto)和声音记忆术。

亚马逊将在广告行业走上舞台中央

亚马逊已经将自己的触角伸向了广告业。像它已经进入的所有行业一样,它所瞄准的是这个行业的主导地位。亚马逊已经超过微软成为数字营销领域的第三大平台(数据来源:eMarketer)。在明年,它将很快接近现有的两大统治者:谷歌和脸书。和这两个平台相比,亚马逊的天然优势是它能够将在它的平台上的广告投放和实际购买行为变化(如购买、搜索和内容浏览)结合起来分析。

越来越多的品牌开始打造“品牌体验网络”

欢迎来到颠覆的乱战时代:社交媒体平台变成了交易平台,电商网站成为了广告媒介,广告媒介成为了内容生产者,数据科学家变成了广告人,广告公司变成了科技公司。

就算技术让世界颠倒,消费者永远会在一切变化的核心。人们讨论的将不再只是卖货:仅仅将消费者带上通往购买的单行道是不够的,我们需要创造品牌体验。媒介管理者所研究的将不再是媒体渠道,而是消费者,我们需要思考的是,消费者如何使用各种各类的互联网平台或服务。

态度洞察与前瞻性模型相结合,让程序化购买变得更灵活和精准

人工智能是我们这个时代最伟大的发明。在2019年,人工智能在媒介和市场营销行业的使用率将超过50%,并将显著改变下列领域:前瞻性数据分析、高级自动化市场营销和精准广告投放。这三个领域将进一步加快营销人和公司的媒介投资决策节奏。

现在我们将消费者划入事先定义好的细分人群,但随着人工智能的发展,我们将能够实现实时优化的精准人群投放。这意味着根据单个消费者对某个品牌/产品的态度和感情变化,以及线上和线下的行为,ta的人群细分定位会被不断刷新,随时可能被划入新的细分人群。在真实案例中,人工智能已经能把客户的营销信息投放到最愿意接收的客户人群中。然而,随着欧盟的通用数据保护规范(General Data Protection Regulation, GDPR)于今年5月25日正式生效,广告主在合规地使用消费者相关数据方面必须非常小心。

GDPR(通用数据保护条例)将让品牌的数据战略变得更成熟

在2019年,信任和隐私将是媒介领域更大的挑战。广为报道的数据泄露和隐私暴露事件导致消费者们更难相信数字平台和公司在隐私保护方面的承诺。GDPR(General Data Protection Regulation,通用数据保护条例)的生效(以及针对不当使用消费者数据的更大罚款)更是意味着数据不再是可以随便获得的资源了。

品牌主需要区别对待不同来源的数据:第三方数据虽然价格低廉,但是没有独家性,而且可能暗含着侵犯隐私的风险。来自可信赖的伙伴或自有客户/消费者信息质量最高,但数量级小一些。如果你只使用己有消费者数据的话,这意味着你没有扩张你的市场份额。所以所有基于自有消费者数据的营销行为都需要配套一个扩张性的传播策略,这样才能保证信息触达到了更广泛的消费者。


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