移动互联网时代,“定位理论”新法则能否焕发生命力?

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营销与市场
艾·里斯
2018-12-17 · 18:00
[ 亿欧导读 ] 定位理论自提出起就受到广泛争议。在移动互联网时代,它是被淘汰成为历史的尘埃,还是能够适应性发展,焕发出常青的生命力?“定位理论之父”艾·里斯在第二届中国品类创新大会上重新诠释定位理论的五大法则。
亿欧智库精选分享,定位理论

默顿(Merton)将理论定义为“在逻辑上相互联系并在实证中能够获得具有一致性的若干命题”。理论在实证中的验证往往只具备有限的解释力,对于使得理论成立的边界条件或情境限制的不断探索和修正使得理论的生命力常青。

定位理论”是营销学中的经典理论,最初由艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代早期提出,自提出起就受到广泛争议。有人说,在人工智能和大数据时代,传统的定位理论似乎已经步履蹒跚,后现代管理对它的超越是时代发展的必然。

2018年12月1日,92岁高龄的艾·里斯及其女儿劳拉·里斯参加在上海举办的第二届中国品类创新大会,重新诠释21世纪定位理论的五大法则,旨在回答移动互联网时代定位理论如何奏效的问题。

本文转载自公众号营销与市场,为艾·里斯的演讲摘录,亿欧智库为您带来精选分享。


今天我要跟大家分享一下我的定位理论。大家习惯把我所做的事情叫做市场营销,但是我并不同意这样的说法。事实上说到商业方面的取胜,并不是说你是在上海这个市场胜出,也不可能在北京市场胜出,同时你也不会在广州市场上面胜出,事实上是什么呢?当一个业务要胜出的时候,你真正要取胜的地方是在人们的心智,你要赢得人们的心智。

第一法则:全球化(globalism)

我们可以看到全球化是推动当今企业业务背后的推手,在20世纪你的主要业务都在中国,但是在21世纪你的业务大多数都是走向全球化的。如果不把业务走向全球的话,你就会错失很多机会,你不能把目光仅仅聚焦在中国。美国是怎么致富的呢?通过打造全球化的品牌来致富,全球最有价值的品牌中有一半都是美国的品牌。

我们看一下中国的定位在哪,中国多数的出口都是商品的出口,而不是品牌的出口,很多中国品牌在全球市场上并不出色,而且他们违反了最重要的定位法则,那就是聚焦定律。随着市场变得越来越大,你的产品线应该越来越窄才好,好像大家有点不相信,觉得定位理论应该说不通。

举个例子,一个小镇上可能只有一家小杂货店,但是我们来到大城市,发现在大城市是什么都卖吗?不是的,有成百上千家的服装店、电器店、家具店等各种品类的专卖店,战略如果在一个小镇里奏效的话,那它在大城市是不奏效的。同样的道理,你的产品原来在中国市场出售,一旦走向全球,一定要更加狭窄聚焦才行。

第二法则:品类(category)

在20世纪,品牌是一个市场营销计划中最为重要的因素,21世纪,品类是市场营销当中最为重要的部分,首先是品类,然后是品牌。

比如谷歌目前在试图把业务从搜索引擎转到做智能手机,2016年10月20日推出了谷歌的智能手机,当时它采用了大量的广告来推广,包括在《纽约时报》上做了八页的广告,当时是一个非常庞大的广告活动,目前的市场占有率非常惨淡,只有不到1%。品牌越强大,如果要进入另外一个品类,一般的思维都是相反的,人们总是认为品牌越强大,进到其他的品类就会越容易,事实上并不是这样。

现在的业务有两个完全不同的方向,一个叫做定位的思维,即首先进入消费者心智的品牌将会胜出,一个是“更好的”品牌将会胜出,这是两种不同的思维,左边争夺的是心智份额,右边仍然把重点放到了市场份额上。我认为真正要获得潜在的机会是要进入潜在客户的心智当中去,当然要按照定位理论来做。

对于中国的品牌来说最大的问题是什么呢?就是拼音的问题,我认为这是中国品牌走向世界的一个最大问题,拼音讲的是如何把中国品牌转化为西方文字的一种方法。

比如说Anker、Haier、Hisense、XiaoMi等,对于说英语国家的人来说发音拼不出来,记也记不住。为什么星巴克这么容易被记住呢,因为它包含两个单字star和bucks,比如中国这个词汇,如果说中国我讲的是拼音,你们是喜欢听到zhongguo吗,英文是China,这对西方人来说更好发音。

我的意思是中国的品牌要走向国际化要打造非常强有力的拉丁文字的名称,这样才能代表你所代表的品类,也就是你的品牌名称一定要强烈地支撑你的品类,所以品类是最为重要的,你的品牌应当能够把所属的品类传达给受众。

第三法则:互联网品牌(internet branding)

目前的业务在全面往线上发展,我们看到在六年间亚马逊增长了271%,它是一个新的品牌。现在每一个大的零售商都有了自己的互联网网站,但是还是用它们现有的品牌名,没有一家互联网的网站在财务上面可以说是成功的。

我们看一下沃尔玛,去年他们的销售是3.426万亿人民币,在2000年的时候,沃尔玛建立了walmart.com的网站,它是全球最大的零售商,但是17年之后互联网销售只占了整体销售的2.3%,在2015年的时候,沃尔玛也是意识到它在互联网上犯的错误,所以就买了一个jet.com的互联网网站,初创一年,卖价就达到了230亿人民币,因此我们告诉大家,你进入互联网的业务已经是一个新的品类,而新的品类必须要一个新的品牌名,而不是对现有的品牌名做这样的延伸就可以了。

第四法则:多品牌(multiple brands)

我们的公司怎么成长?如果大家接受我的建议的话,要让我们的品牌狭窄而聚焦,我们怎么成长呢?就要推出多个品牌,这样才能让公司得以全面的成长。

品牌公司主导20世纪,而多品牌的公司将要主导21世纪。20世纪奏效的东西恐怕不一定能够在21世纪奏效。可口可乐、卡夫、宝洁这样的多品牌公司,可口可乐利润是18.3%,卡夫是14.9%,宝洁是14%。基本上可以说是大部分美国最大的500家公司平均利润的两倍,也就是说它们平均的利润只有6%,可口可乐有14个品牌,每一个品牌年收入都是超过70亿人民币,卡夫有11个品牌,每个品牌去年的销量都超过70亿人民币,宝洁有25个品牌,每个品牌去年销量都超过了70亿人民币,很多知名的单品牌公司目前都深陷泥潭。

单品牌公司是没有未来的,未来属于多品牌公司。

第五个法则:视觉锤(visual hammer)

为什么视觉锤非常重要呢?首先我们生活的视觉都是用文字来主导的,到处都是文字。如果要触达心智并不是通过文字,而是要让受众在心智中要留下一个印象。

为什么视觉形象要比文字更加有力量?从解剖学的原理来说,人脑有两半部分组成,左边半脑,视觉是要用右脑进行加工处理,主要是关于情感方面的层面,但是文字没有这样一种情感色彩。如果baby用字写现在并没有感情的色彩,但是如果我们放上婴儿的视觉形象,马上就变得完全不一样,所以视觉形象是非常具有情感的,非常容易被记住的,同时能够获得人们更加广泛的认知。

为什么视觉形象要比文字来得更加有力?因为视觉形象马上会引起人们的注意,看看市面上主要的品牌,都有它自己的一些视觉形象,这些为什么会强大,仅仅是因为文字吗?不是的,因为这些主要的领导品牌都有他们的视觉形象,可口可乐、万宝路、corona啤酒,有了视觉锤,可以把文字的语言钉钉到人们的心智当中。

我们说到视觉锤,有很多人认为一个商标就是一个视觉锤,这是不正确的,当然每一个品牌都有一个商标,但是很少品牌有视觉锤,只有很少的品牌具有非常强大的视觉锤,这样它才能够和心智进行传播。说到可口可乐,它非常具有独特的轮廓瓶,就是它的视觉锤,它代表了这样一种语言钉,也就是说我们这款可乐是正宗的正品可乐,因为他们创造了一个新的品类。如果你是品类里的第一个产品,那你就可以是品类里面正宗的品牌,可口可乐就是这么做的。在过去132年当中一直是最前沿领先的主导品牌,目前可乐这个品类还是特别受欢迎。

关于如何打造视觉锤,劳拉·里斯提出了八个角度以供参考借鉴,分别是:形状、颜色、产品、动作、创始人、符号、明星、动物。

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