诺米家居对上名创优品,国牌大战再起 | 亿欧智库

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零售综合
亿欧
李忻
2018-12-26 · 11:40
[ 亿欧导读 ] 回顾2018年,“新生活消费”概念讨论热度不灭,而消费者的购买趋势也因为人均可支配收入的提升,逐渐将购买习惯从为生活品质“雪中送炭”走向“锦上添花”。
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国家统计局于11月时发布最新统计数据,2018年自1月到10月,全国社会消费品零售总额同比增长了9.2%,金额达到近31兆人民币。同时,随着人均可支配收入提升,中国消费者在购买日用品、生活必需品等消费品时,也开始往“追求美好生活”的道路前行。


2018年10月2日,名创优品宣布获得腾讯、高瓴资本10亿元的战略投资,这是名创优品自2013年创立以来,首次对外融资。

名创优品近年来快速扩张,据官方数据统计,目前全球范围内已有过10000家门店,遍及70多个国家地区。

而日本无印良品母公司良品计划于今年4月时宣布,中国区市场收入涨幅25.3%,总收入约合40.3亿人民币。

从日本无印良品至国牌名创优品(Miniso),他们在中国零售市场的崛起,象征着中国“新消费时代”的来临。

通过简约且以素色为主的设计,这些没有明确“标签”的商品瞄准了没有强烈品牌意识的消费者,列队大步走入许多中国人的生活中。名创优品更以较为亲民的价格,在零售领域的国牌里占有一席之地。

亿欧智库:名创优品.jpg

然而,今年5月,全国各大商场内部出现“一抹青绿”,在零售领域行业中看似成为市场“国牌大佬”的名创优品迎来强劲对手“诺米家居Nome”。

亿欧智库:诺米家居.jpg

广东诺米品牌管理有限公司是这些门店的拥有者。2017年5月成立,于2017年11月获得今日资本2.3亿人民币的天使轮融资;2018年5月完成1.8亿人民币的A轮融资,由红杉资本领投、今日资本跟投。

主打“瑞典独立设计师品牌”,与标榜“日本设计师品牌”的名创优品有着异曲同工之妙。诺米家居的产品除了一般日用品与零食以外,同时也贩售男女衣物配饰。

自2018年5月起,诺米家居已在中国开展过130家门店,以平均每2天开1家门店的惊人速度与名创优品“正面开战”。

“新消费”面团持续发酵,大饼将持续增大

根据国家统计局于11月发布的数据,2018年前三季度(1至9月)全国居民人均可支配收入为21035元,实际增长6.6%,而扣除人口增长因素后的人均GDP增速约为6.2%,快于人均GDP增速0.4%。

自2013年至2017年,人均可支配收入共成长了41.8%。随着消费者手上能够自由支配的财产变多,消费能力与水平也大幅提升。

亿欧智库:中国人均支配收入.png

亿欧智库以国家公布的数据为基底,通过年度零售商品总销售额(百亿元)、年度批发零售法人企业单位数增长率2个维度,整理出以下图表。

亿欧智库:中国消费增长.png

自2012年至2017年,中国零售商品的总销售额共成长了36.1%。其中在2015年时,由于整体经济发展速度放缓,造成增速随之减缓,但整体而言,零售产业的行业规模正在持续扩大、成长。

进入行业正处“黄金时代”

其实,诺米家居此时进入市场正是时候。

亿欧智库针对名创优品与诺米家居所使用的商业模式,将行业的进入门槛拆解为三大主要模块:设计/采购、生产、与贩售,各个环节目前的进入门槛较低。

以设计而言,名创优品与诺米家居皆采取了雇佣外籍首席设计总监,主要产品设计以聘用国内设计人才为主的模式,无法自行设计的产品则聘用买手进行采购。

亿欧智库:名创优品买手招聘.png

亿欧智库:名创优品设计师.png

亿欧智库:诺米家居设计师招聘.png

产品制造选择国内代工厂,再透过线上商城与线下门市渠道进行贩售,商业模式相当单纯。

主战场目前“仍在消费者心中”

通过剖析名创优品与诺米家居,亿欧智库认为,目前进入这个市场最难的部分不是产品本身,而是在消费者心中建立品牌认知。

由于产品特性以简约为主,各家产品(除去品牌联名或特色产品)差异化程度低,“品牌战”成为现阶段的主战线。

整体而言,行业的进入门槛偏低,而有鉴于目前市面上此类型的品牌偏少,消费者认识、接受新品牌的能力较高。

搭载着行业的发展优势与消费者品牌意识的机会点,诺米家居此时选择加入,是以最优雅的姿态,顺利“滑入”市场。

未来趋势预测:新零售领域将会“群雄割据”

 诺米家居的崛起对于整体市场而言起了很大的激励作用。

随着人民消费水平的提高,新消费所带来的庞大商机值得期待。目前的行业进入门槛、竞品数皆偏低,而诺米家居进入战局带来的激励作用,将会为市场带来更多跟进者。

亿欧智库认为,未来中国新零售领域将迎来“新战国时代”,会有多个品牌竞争,而行业主战线也将从“品牌战”慢慢移动至“品质战”。

总体而言,这些竞争将为消费者带来更多选择,也能倒逼行业不断自我迭代、提升,更好地为中国走向“美好新生活”的道路提供支持。

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