特斯拉爬出生产炼狱,但“好戏”还在后头丨亿欧智库

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亿欧
李忻
2018-12-27 · 11:05
[ 亿欧导读 ] 刚从生产炼狱中爬出的特斯拉,是否如CEO马斯克所言,成为了一家“真正的汽车公司”,自此高枕无忧?
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欢天喜地:Model 3问世, 危机却在后头

2017年7月,特斯拉CEO马斯克Elon Musk主持了产品型号Model 3的发布会。

一年半过去了,有近50万人付了1000美元的定金,以在紧张的市场需求中求得一车。这次的发布会被视为“加速推进可持续能源”的重要里程碑,而这也是马斯克一直期望特斯拉能在未来达到的目标。

在这个喜庆的发布会上,马斯克亲手递交首30台Model 3的车钥匙给车主,并给大众描绘了特斯拉未来可期的发展。

然而,乌云即将笼罩特斯拉,而马斯克心知肚明。

由于特斯拉的生产组装线在自动化生产上是没能力负荷的,当天所交出的30辆Model 3其实是在情急之下,以手工方式组装的,这30位幸运车主皆为特斯拉的员工。

这么做的目的,是希望能将前30辆Model 3 的故障消息锁定在企业内部。

在发布会前的记者会上,马斯克的开场一反常态地保守:「我们将会面临为期半年的制造困难。Model 3会是一台绝佳的好车,但打造这辆车并不容易。」

马斯克接下来列出所有可能会影响生产计划的要素,听起来,任何一个天灾人祸都有可能毁掉特斯拉的生产计划:「水灾、火灾、龙卷风、沉船,如果任何一个供应点受到波及,整个供应链都会被干扰。」

事实显示,马斯克的言论是给大家打预防针用的。

特斯拉的工厂并没有受到任何天灾,但生产层面的问题却仍然出现,粉碎了马斯克“要在2018年第二季度打造5000辆Model 3”的承诺。

特斯拉也曾经遇过供应问题,但这次的状况却更加不同。马斯克以超乎以往的疯狂节奏推进生产与业务,将工厂产能拉伸到最大值。

把时间轴拉回上个月,马斯克对外表示:「特斯拉现在的状况宛如放血一样惨,如果我们不赶紧处理这些挑战性很大的问题的话,短时间内,粗估几周,我们就有可能倒闭。」

从自信到崩溃:马斯克疯狂拯救特斯拉

今年7月1日,马斯克相当骄傲的对外宣称“公司已有能力在一周内打造5000台车子”,还表示“特斯拉正在真正地成为一家汽车公司”。

然而这样骄傲的宣言从背后捅了马斯克与特斯拉一刀。

马斯克近来的行为举止让人汗颜。

在工作上,他一周工作120个小时,累了就在车厂里头睡觉,他开始缺席管理层会议、对同事发飙,因为小原因开除员工,强迫他的团队以更高强度的方式工作;非工作的部分,马斯克开始在国外社交媒体推特相当活跃(然而这并不是什么好事),他在推特上的不当发言导致他缠上官司,甚至损失部分财产。

在这些混乱脱序的日子里,许多马斯克的重要干部选择离开特斯拉,其中包括财务、供应链、品管、人力、渠道、以及销售的相关负责人。但马斯克强力扛下这些问题,持续专注在推进特斯拉的生产量。

目前,特斯拉的产量已经逐渐回到正轨,且在2018年第三季度营收达3.12亿美金。

亿欧智库:特斯拉产量统计.jpg

下个暴风雨前的宁静:特斯拉的下个危机点在哪里?

这是否代表特斯拉终于克服重重考验,成为一家“真正的汽车公司”?

答案是不确定的。

这家公司在生产量层面的快速扩张,曝露了他们的2个关键问题点:渠道与顾客服务。

对于汽车公司而言,传统购买汽车的流程不外乎下订、生产、交车。看似简单的流程,其实需要超乎想象的测算与规划才能保持顺畅。

特斯拉解决了生产问题,然而在下订和交车层面都只是“近乎及格”。

在今年7月,渠道(交车)问题首先浮上了水面。

数千辆特斯拉存放在美国各地的存放点,却无法顺利分送到焦急的订购者手中。

马斯克承诺会尽快解决这个问题。由于当时特斯拉正试图解决生产层面的燃眉之急,他们生产的多为较为受欢迎的颜色、型号,导致选择非主流的个体户无法顺利拿到自己订购的车。

亿欧智库:特斯拉渠道问题.jpg

特斯拉的另一个致命点,就是在顾客服务上存在大量问题。

但从马斯克近来的行为举止(包括上演“疯狂总裁”戏码以及在推特上大战网民)可以看出,目前这些“儿女情长”的顾客情绪并非他最在意的事情。

非传统的购车流程:负评不断,“据点布局”是主因

特斯拉的购买流程与一般传统购车较为不同。

特斯拉透过直营的少量展室供客户体验、试车。展室提供的车型相当有限,所以消费者订购的车往往都是他们从未看过、摸过、以及开过的。再者,由于展室数量过少,许多人需要横跨不同州才能去看车、领车。

许多人在经历漫长的等待后,费劲千辛万苦的前往领车点,却发现由于被延迟的人数过多,必须耗费数小时、甚至数天才能领到车(而且领车点的等待过程让人难受,包括大排长龙、无线网路无法正常使用等);也有人到了领车点后,才被告知自己并没有交齐相关材料而无法顺利领车。

当然,特斯拉也不是没有尝试要解决顾客体验上的问题。

特斯拉总部鼓励下订的顾客在等车同时,在官网的顾客服务专区进行登记、事先上传相关材料,总部将指派一位专属顾客服务经理来解答他们的所有疑问。

积极作为值得嘉许。但大量抱怨开始浮现。

所谓“专属顾客服务经理”的服务非常不周到:顾客在等车、领车的过程中,必须重复处理“不应该出现的简单问题”。例如交车时间变更却没有通知顾客、材料有问题却不及时告知等。

不完善的顾客服务以及据点过少的问题,进而导致了特斯拉差强人意的购车体验。

硬体实力值得嘉许,软实力有待提升

特斯拉费劲千辛万苦的从生产炼狱中爬出,车子的质量也没有太多可挑剔之处,但在渠道以及顾客体验上的问题,并没有得到相应的对待。

马斯克有许多机会能去改善这个问题,但从目前他的言论以及特斯拉的策略布局可以看出,这并非他的热情所在。

亿欧智库认为,特斯拉未来的顾客服务升级之路漫漫。如何处理好这些问题,将成为他们潜在的危机与挑战。


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