维维跨界失败,重回豆奶主业

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亿欧
刘睿奇
2018-12-27 · 16:31
[ 亿欧导读 ] 维维股份跨界经营及多元化布局惨遭失败,逐步回归主业豆奶市场,曾经的行业龙头能否重拾昔日辉煌?
维维豆奶粉经典产品,零售,植物蛋白饮料,豆奶

12月11日,维维股份披露关于子公司贵州醇酒业有限公司股权转让进展情况的公告。该公告显示,公司于日前与控股股东维维集团签署了《股权转让协议》,后者以2.75亿元的价格接手前者所持有的贵州醇酒业55%股权,贵州醇易主一事暂告一段落。14日上交所就该事宜发询问函,要求说明是否存在年末突击创利的考虑。维维股份3日后回复,此举是因为长期股权投资净额减值,另外公司计划回归大食品板块,分批次剥离非主营业务。

维维的发展历程

自90年代维维开创豆奶品类以来,一路高歌,维维豆奶粉市占率一度超过70%,稳坐行业龙头。而后随着同品类竞争者的进入,以及豆浆机普及、包装豆奶的流行,豆奶粉同类产品的替代效应越来越强。附加值低的豆奶粉产品逐渐显现疲软。数据显示,2015年维维豆奶粉销量81401吨,同比降1.06%,市场份额也下降至不足33%。

亿欧智库:维维豆奶粉销量.png

从豆奶粉转向液态豆奶。2015年10月,维维豆奶瓶装上市,尝试从豆奶粉向液态豆奶转型,进行液态化、方便化、即饮化升级。

在公司财报中显示:植物蛋白饮料的毛利率水平在18.82%,与豆奶粉业务毛利水平45.8%(原有豆奶粉业务由于工艺简单,包装成本低、渠道成熟等因素)相比收益下降了数倍,维维依然选择忍痛进军液态豆奶,也侧面体现出行业发展趋势,以及产业将迎来转机。

行业情况:发展放缓,逐步复苏

据数据显示,从2011年到2017年,中国豆奶销售额从50.8亿元增长到90亿,复合增长率在10%左右,豆奶销售量从73.7万吨增长到109万吨。

亿欧智库:2011-2020中国豆奶销售额.png

以碳酸饮料、果汁、茶饮料、植物蛋白饮料为代表传统软饮料品类在经历2012年前的高速增长后,发展速度全面放缓,自15年起出现更是出现增长停滞甚至负增长现象。探寻其原因,主要在于传统饮料产品逐步老化,而在消费升级趋势下,消费者逐渐被新兴品类分流,如功能性饮料、包装饮用水等品类增速明显高于传统品类。值得注意的是,在传统软饮料品类中,植物蛋白饮料复苏增长情况要好于果汁、碳酸饮料和茶饮料等品类。

亿欧智库:传统饮料行业增速.png

存在的问题是,一方面存在着消费者对豆奶有着健康消费、品质升级的诉求,并且市面上缺乏能够真正饮料消费升级的产品出现。另一方面由于市场各品牌参差不齐,核心竞争力趋同,技术壁垒不是特别坚实,系统性的营销方案无法真正落地,相比于牛奶市场,始终无法真正做到教育消费者,培养消费习惯。

国内巨头争相入局

与欧美市场停滞甚至负增长相比,豆奶在东方市场表现良好,并且中国的体量在2020年有望达到百亿级,是全球第一大市场。尽管豆奶市场尽管增速不高,维持在5%的增长水平,但体量巨大,存在巨大的存量市场。为更好地抓住消费者的心,国内巨头深耕渠道拓展,钻研产品创新,拓宽消费场景做足了功课。

主流产品.png

深耕渠道

细分领域拓展。维维豆奶推出国内首款情绪盒装豆奶“豆智豆勇”,定位于年轻一代的消费群体。包装多元化,设计年轻化,以校园渠道为切入口,同时积极与电商,外卖平台还有无人货架展开合作。

全渠道铺设。2017年末,伊利旗下的植选豆乳量产全面启动并正式登陆市场。当前常温豆奶品牌多为区域性品牌,全国铺设情况不佳,相比之下伊利渠道渗透率高达88.5%,产品可以推向全国市场。伊利进入豆奶行业的优势在于公司强大的渠道能力,新品能够得以全国性铺货。

拓宽消费场景

达利集团推出豆本豆,定位中高端,拓宽产品的消费场景,包括三大系列,三大包装和八款产品,三个包装有利乐装、利乐钻装、pp瓶装可满足不同的消费场景需求。从早餐到佐餐,送礼等消费场景做文章。

产品创新

维他奶产品定位中端,价格亲民,口味多样化。维他公司将豆奶与不同的水果和果仁进行搭配,研发出多款豆奶,不断进行产品创新和升级,通过多元化和产品升级抢占市场。在经典豆奶基础上推出健康+系列,抢占高端市场。得益于精准的产品定位和早起建立的优势,维他豆奶在液态豆奶领域的市占率从18.97%逐渐提升至41.42%,稳居行业龙头。

企业未来发力方向

消费升级趋势下,企业着力提升产品品质

在消费升级的趋势下,消费者更愿意为健康营养属性的产品买单,这也是对行业发展的一个利好因素。

从这个角度来看,企业应当着力提升打造健康、高品质的产品。例如silk推出高端产品,其中添加DHC omega-3,以及无糖型豆奶。豆本豆的厂家达利采购微米级研磨机、卧螺分离提纯技术,为保证产品营养物质不流失,且口感更佳醇厚。

产品创新和更新迭代以消费者为中心

时下,消费人群已经逐步从70,80后向90甚至00后转变,这一人群消费能力更强同时也更关注产品的体验,产品形象的年轻化是企业在赢得市场不得不考虑的一大问题。

产品的创新需要以受众消费者的口味为准,或者对市场区域做详尽的调研,保证市场的接受度。由于各个地区气候,生活习惯等多方面的因素,造就了各地大众口味的偏好不同。另一方面,产品更新迭代是一个持续的,周期性的工作,如silk产品在美国的成功运作经验,他的更新周期一般在3-5年,因此在对市场完全准备不足的情况下进入市场,对于新进行业的入局者绝对是一个巨大的考验。

进一步开发多元化消费场景,提高产品与场景的契合度

根据海外成熟豆奶市场的调研可知,豆奶产品的消费场景覆盖早餐、佐餐、餐饮、烹饪、伴礼等多种场景。

目前我国的豆奶主要以早餐为消费场景。西南地区的唯怡豆奶开发了餐饮消费场景,并且契合度相当高,已经成为火锅餐的标准配饮。Silk在美国地区与星巴克合作着力打造休闲娱乐场景,同时还积极发布各种以豆奶为原料的建议食谱,挖掘与餐饮场景的新增长点。中国是一个历史悠久,礼仪教化的大国,抓住节庆日的礼尚往来这一消费场景,挖掘伴礼消费增长点,对于企业是一个机遇。

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