图书推荐丨《研究是一门艺术》:学术论文与市场研究报告的撰写(下)

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亿欧
高明珠
2018-12-31 · 17:16
[ 亿欧导读 ] 《研究是一门艺术》是一本能令人感到常读常新的书。尤其是当读者自身积累了一些研究的经验和教训之后,再来读这本书,能够更深刻地体会到本书作者对后辈学者的一番谆谆教导之心。
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在上一篇,笔者大致总结了《研究是一门艺术》中的各部分要点。在阅读此书的过程中,笔者结合之前学术研究的经验,对书中的内容有一些比较深的体会。另外,由于近期在撰写教育领域的市场研究报告,也深感学术论文与市场研究报告,尤其是现在比较流行的横版PPT形式的市场研究报告,在撰写方法上存在一些明显的差异。

学术论文和市场研究报告无论从作者还是从读者来看,都是分割开的两个“世界”——写学术论文的人不太会去看市场研究报告,而写市场研究报告的人也不太会去看学术论文。不能否认,现状就是如此。但既然都是“研究”,就应该遵循大致一样的研究准则,在一些细节上应该有可以互相借鉴之处。

所以,笔者在此篇中就研究选题、原始资料、组织架构这三个方面,浅谈一下自己的体会,以飨读者。


关于研究选题

《研究是一门艺术》中作者强调研究者应该摒弃以自我为中心的思维模式,应该把研究成果作为与读者“对话”的手段,为读者提供“读者希望获得的一个值得提出的问题的答案”(第40页)。

但很显然,学术圈的研究者自然地将读者限定在了“自己的学术同仁”。所以,他们为了获得同仁的认可,必须使用这个领域通用的学术语言、规范的证据形式、论证过程和文章架构;而这篇论文有多少“同仁”看?研究者本身大多是不太在乎的。至于选题,研究者往往是从自己的兴趣出发;但有经验的研究者具有比较敏锐的洞察力和“问题意识”,他们能够比较快速地确定研究难题——只是有些研究者更倾心于概念性难题(能更了解什么),有些研究者更关注应用性难题(能解决什么现实问题)。所以,在很多比较冷门的研究领域总也有一些研究者“乐在其中”地做着自己的概念性研究,而不在乎研究的实际应用价值

然而,市场研究报告是要追求商业价值和品牌价值的——也就是说需要更多的人(大部分是某个特定行业的经营者、从业者或希望进入这个行业的企业决策人)看到,并且希望看到的人都能评价这个报告有价值。仅就笔者收集到的市场研究报告而言,笔者认为大致可分为以下三个层次:

  • 基于对公开数据的收集整理完成的研究报告。这种报告的价值在于为读者节省了时间——也就是说读者自己也可以找到这些数据,但可能用两周、两个月、甚至更长的时间才能完成。

  • 基于对非公开一手数据的收集整理而完成的研究报告。所谓非公开的一手数据包括非公开的内部数据、研究者通过访谈或问卷等调查手段收集的数据——也就是说读者通过报告能够得到自己得不到的信息,能够了解到之前不知道的事实。当然这些数据的可信度决定了市场研究报告的质量。

  • 能够为读者解决实际难题提供答案的研究报告。这一点就像《研究是一门艺术》中提到的:报告不能只是“帮读者了解......”,应该追问一句“那有怎样?”只有读者不了解这些事实,就有可能遭受损失,也就是说报告能够“帮读者了解......,从而让读者免受......损失/所害”的时候,才能说在选题上达到了《研究是一门艺术》中的要求。

关于原始资料的收集与使用

《研究是一门艺术》一书中主要讲的是二级原始资料的收集与整理。但有过学术研究经验的研究者都知道一级原始资料的价值,所以,笔者谨在此跟大家分享几点经验:

  • 初入一个研究领域可以从二级原始资料甚至三级原始资料入手,毕竟这些资料都是经过前人的手整理过的,通过阅读这些资料能给我们节约很多时间。这个过程做笔记很重要,可以是手写下来,也可以是输入电脑文档里,但重要的是当你记下每一条你认为重要的内容时,一定同时按照参考文献列表的规定格式记录下出版信息——著者、论文名/书名、刊载杂志名(期刊号)、刊载页码、出版年、出版社名,如果来源于网络要记载链接和查看的日期。

  • 最终我们还是要自己查找一级原始资料。从二级原始资料的脚注或参考文献列表中查看文中引用了哪些一级原始资料,并自己去追溯这些信息,是一个很有效率的方法。

  • 图书馆依然是很好的原始资料来源。网络为我们带来了搜索信息的便利,很多研究者已经不太愿意去图书馆了,但《研究是一门艺术》中提到的一点笔者也深表认同——当你在开架图书馆翻看你从图书馆的检索目录中检索到的书目的同时,左右随便看一看,也许就能发现你没有检索到但对你的研究更有价值的书目。

  • 我们引用原始资料的时候,一定要详细标注出处——要详细到读者根据这些信息能够很容易找到你所引用的数据的程度。详细注明出处既利于自己日后检查,也利于读者追溯并确认数据的真实,可以说“利人利己”。

关于组织架构

我们知道一篇学术论文是由标题、摘要、导言(作为一章)、正文(中间最核心的几章)、结论(作为一章)、参考文献列表等几部分构成的,学位论文会在摘要后面插上目录。但现在比较多见的横版PPT形式的市场研究报告大多只有标题、目录、正文。

  • 关于标题。在笔者多年撰写学术论文的经验中,确实如《研究是一门艺术》提到的那样——“标题是读者首先阅读到而作者最后修改的部分”(第207页)。因为在撰写论文的过程中,研究者不会只拿着标题和提纲给别人看;如果要跟导师或同行讨论自己的研究,也会有比较充裕的口头交流的时间来详细解释自己的想法。这个阶段标题就显得不是很重要,研究者可以在定稿之后,根据论文整体的内容再来最后确定标题。但在市场研究报告的撰写过程中,分析师要不断地向不同的人回答我在研究什么;对方大多时候只看你研究报告的标题,而没有时间听你解释你具体要研究什么。这样,就要求分析师在很早期就确定好能让读者一看就明白研究内容的标题。而且如果套用《20xx年XXXXX市场研究报告》这样的标题形式,留给分析师的思考余地可能只在4~6个字,这在学术论文的写作中是不太会出现的情况——如果你只用4~6个字解释你的论文内容,只能说明你论文的题目太大了。

  • 关于摘要。《研究是一门艺术》中介绍:“摘要是告诉读者期待接下来会是什么的简短总结。它应该比导言短,但仍需具有导言的三个要点:陈述研究难题,宣告关键的主题,以陈述中的主要论点或以预告整篇文章论点的起点式论点来结尾”(第208页)。而笔者所见的市场研究报告中很大一部分都省略了摘要部分。

  • 关于导言与结论。因为现在大部分市场研究报告都停留在对市场现状的分析上,所以一般情况是在第一章介绍市场发展的背景,在最后一章预测市场发展的趋势;所以,也就省略了导言和结论的部分。但也许分析师应该借助学者的“问题意识”来构思研究报告的导言:构成语境的背景(在读者与作者之间建立起有关作者所提出议题的共同理解),陈述难题(打破共同理解的难题),回应难题(给出解决方案或承诺正文中给予解答)。笔者认为:如果分析师在撰写市场研究报告时能想清楚导言的三要素,将有利于把市场研究报告从第二层次(了解市场现状)提升到第三层次(解决现实难题)。结论和导言是前后呼应的,结论三要素包括:以主要论点开始,加上新的重要意义或应用,加上对更多研究的呼吁。

小结

笔者认为:学术圈的研究者应该从“孤芳自赏”中走出来,用大众能够接受的语言和形式介绍自己的研究成果;而撰写市场研究报告的分析师也应该从学术写作的规范中吸取一些营养,来充实自己的市场研究报告。


参考文献

Wayne C. Booth, Gregory G. Colomb, Joseph M. Williams著,陈美霞,徐毕卿, 许甘霖译《研究是一门艺术》,新华出版社,2009年。

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