艰难的传统商超,失意的“超级物种”

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商超百货
无冕财经
胡慧茵
2019-01-02 · 12:10
[ 亿欧导读 ] 盒马鲜生的一时风光掀起了传统商超的新零售风潮,曾经被寄予厚望的超级物种们却没有带领传统商超冲出迷局。传统商超在新零售时代,还有哪些招数可以破局?
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盒马鲜生拉开了新零售超级物种的大幕,传统零售商超的尝试却往往差强人意,传统商超关店潮持续,以超级物种为代表的新零售转型,却正在遭遇阵痛,为何即使有阿里、腾讯等巨头庇护,新零售都未能成为传统商超扭转颓势的武器?未来的出路何在?

本文由无冕财经原创并首发,作者胡慧茵,编辑陈涧,以下是亿欧智库为您带来的精选内容


新零售的东风吹了两年,但传统零售商似乎还未迎来春天。

12月初,新零售代表之一的超级物种,因持续亏损,被永辉超市剥离,这从一定程度上表明,其在对标盒马鲜生的路上暂时失败。

在传统商超涉足新零售的路上,超级物种并不是唯一的失意者。

三江购物、百联RISO、大润发优鲜、鲸选未来店等类超级物种们,都曾以光鲜亮丽的形象出现,如今不仅扩张不如预期,由于在新零售方面需要持续的投入,反而拖累业绩。

运营三年多来,永辉超市的新零售板块永辉云创累计亏损近10亿元。而即使有阿里巴巴、腾讯等巨头的庇护,传统商超转型新零售仍然受挫,2018年上半年,三江购物净利润下降13.81%,而新华都净利润下滑更是超过80%。

迫于压力的传统商超陆续转型,新零售为何未能成为它们的救命稻草?超级物种们该如何走出冬天? 

搭上巨头快车也不管用

 传统商超关店潮仍在持续。

据统计,2018年上半年,12家商超的门店关闭超过228家,较去年同期的208家增长9.6%。关店量增速持续上涨,就连大型商超也不能幸免。联华超市、红旗连锁、中百集团三家虽然门店数超过千家,但开店增速也在放缓。

超市上市企业上半年开关店情况.jpg

在传统零售业整体萎靡的背景下,新零售早已成为一些传统商超抵御压力的手段,比如永辉超市,就自己动手组建新零售业务,但并未取得预期的效果。

 作为试水新零售的典型代表,主打“高端超市+生鲜餐饮”、对标盒马鲜生的超级物种,曾被业界寄予厚望。

 从2015年诞生起,超级物种发展势头迅猛,一直都在加速扩张。到2018年,其开店目标更是跃升至100家。但现实情况是,永辉超市在2017年开出27家超级物种后,也并未能让所有的区域实现盈利。

 数据显示,超级物种不仅未完成开店目标量,其所在的云创板块,亏损幅度逐年攀升,到了今年前三季度,亏损达到6.17亿元,还拖累永辉超市净利润出现近七年来的首次下滑。

永辉超市从零开始研发新零售系统,其在超级物种上的巨额投入,也并未换来明显的线上份额增长。据永辉超市方面的数据显示,直至今年3月,超级物种线上交易额仍仅占27.4%。

 超级物种的失利,也许可以归因于其传统商超的基因,那借助巨头展开的新零售探索,会有更好的进展吗?

 2016年,作为宁波本地最大的线下商超,三江购物获得阿里巴巴21.5亿元入股,正式走上新零售改造之路。

 在存量门店改造方面,三江购物借助淘鲜达完善周边三公里的配送。据2017年年报显示,截至2017年12月31日,三江购物的门店共有169家,但此前有媒体调查发现,并非所有的门店都进行了改造。目前上线淘鲜达的门店基本都是大店,数量在15家左右,改造比例还不足10%。

 覆盖面不足,利润也受到挑战。零售公司CEO赵立冬在接受媒体采访时曾透露,很多上线淘鲜达的店铺一天订单数只有20多单。

无冕财经查阅2018年半年报发现,三江购物与阿里巴巴产生的关联交易为3952万元,占其2018年上半年营收20.77亿元的1.9%,比2017年略有提升,但还是处于低位。

三江购物近年来业绩表现.jpg

比起门店改造,三江购物在投资盒马鲜生店方面更显得不遗余力。三江购物2018年半年报显示,三江购物在浙江的盒马代理公司“浙海华地”上半年净亏损1334.91万元,比上年同期亏损增加677.71万元。而三江购物方面解释称,这主要是人才储备费用较高以及门店开业前期费用投入较大所致。

门店改造缓慢,新零售业务未带来大额营收,三江购物实在算不上成功的样本。

今年8月31日,阿里巴巴斥资14.66亿元增持三江购物,持股比例提升至32%。对此,中国电子商务协会行业专家、新零售专家张健向无冕财经(ID:wumiancaijing)分析,一方面是当初协议约定,另外一方面也说明三江购物在新零售改造过程中速度缓慢,没有达到阿里巴巴的期望值,阿里希望通过增持股份增加话语权,主导三江购物的新零售转型。

在传统商超向新零售进发的路上,搭上巨头的快车,可能是最省力的办法,三江购物并非孤例。 

拥有全国性商超网络的大润发,此前就与阿里巴巴牵手,完成盒马鲜生系统的改造。原大润发董事长黄明端曾公开表示,自己发展来不及,那就尽可能合作,“他们已经搭好新零售的高速公路,我们车子开上去就好了”。

但值得注意的是,即使在与阿里达成合作后,大润发同店的营业额下滑仍在加速,大润发还是依赖扩大店面规模换增长。

新零售改造难度何在?

即使困难重重,融入新零售已经成为大势所趋。 

今年年初,据斑马消费不完全统计,全国有60多家经营商超业务的上市公司,已经近三分之一被阿里巴巴、腾讯收入麾下或建立合作关系,另有三分之一同样被各路资本见缝插针地入股。

阿里、腾讯新零售版图-招商证券许荣聪研究团队.jpg

但直到目前为止,新零售改造还未诞生可供参考的样本,问题何在?

以三江购物为例,“阿里的资金进不来,老是拿出自己的利润来做改造,本质上三江购物是不太愿意的,尤其是还要帮助盒马大量的投资开店,他们对于短期的利润和成本都很看重。” 某券商的零售分析师于洋曾这样解释两者合作失利的原因。

公开资料显示,2016年阿里以21.5亿元入股三江购物,其中折价11.9%“非公开发行”的14.66亿元资金,是三江购物新零售改造的主要来源。由于监管层批复要约收购速度太慢,阿里巴巴的大部分资金无法进入合作项目,三江购物又拿不出更多的资金,新零售改造进度也因此被严重拖慢。

从打上电子标签,改造货柜,再到打通淘鲜达后仓,三江门店的新零售改造过程无疑是繁琐的。无冕财经(ID:wumiancaijing)从公开信息了解到,三江的门店大多数是社区门店,面积小、设备落后、管理人员年龄偏大,接受新零售思维较慢,这也决定了三江购物的改造难度较大。

此外,与巨头合作,可能会弱化传统商超原有的优势。

大润发在与阿里巴巴合作进行的新零售的改造中,路径不够明确,甚至还改变了商超原本的发展方向。据大润发旗下飞牛网的总经理袁彬透露,飞牛网原有面向C端的电子商城地位弱化,业务重心将向B端批发商户和O2O到家业务倾斜。这样的转变,显然不符合大润发的初衷。

张健认为,传统商超的新零售改造之所以做不好,还是源于理念的冲突,“传统商超的经营者比较重视利润,新零售企业则希望以牺牲利润换取快速的跑马圈地,从而快速占领市场。另一方面,传统商超的中层管理者缺少互联网思维,在执行层面会有很多的障碍,造成改造难度加大。”

与此同时,张健还提到了传统商超和新零售在布局上存在的差异性,“在布局上传统商超是按商品属性陈列,而新零售则要求按照场景进行商品陈列。” 

电子商务研究中心主任曹磊也表示,“‘新零售化’还在改造过程中,传统商超原有供应链体系、门店业态结构和布局都有它既定运行逻辑,改造是个系统工程。”

正因为改造难度大,在改造的过程中,像超级物种、新华都海物会等新零售企业均出现了净利润下调的情况。 

虽然新零售发展仍处于阵痛期,但张健认为,传统商超转型新零售,实现线上线下融合,将会是它们的出路,“传统商超转型新零售,首先需要调整的是思维和理念,其次是要调整商品结构及SKU数量。加强线下场景化布局,把线下的流量引导至线上,才有利于增加坪效。”


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