营销、毛利率与获客成本,拼多多迅速崛起背后的逻辑

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电商
中国连锁经营协会
邓天卓
2019-01-10 · 17:47
[ 亿欧导读 ] 在电商整体增长放缓的背景下, 拼多多以低价一脚踢开四五线城市的大门,为电商巨头带来了渠道下沉的新颖模式。那么从传统零售的角度来看,拼多多这支奇军的迅速崛起的深层逻辑是什么呢?
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电商巨头线上流量放缓的市场中,拼多多的逆势崛起引起了诸多零售行业业内人士的讨论。本篇文章从拼多多的营销、毛利率与获客成本进行了分析,解读了拼多多与既有零售企业的模式差异,总结了除了用低价攫取低线市场外拼多多崛起的逻辑。

本文来自中国连锁经营协会,作者邓天卓,以下是亿欧智库为您带来的精选分享:


中国大概有330多个地级行政区,在中低收入和超低收入的179个地级市中,人均可支配的年收入低于2万人民币。收入不仅要满足基本的衣食住行支出,还要满足所有消费升级的空间。

所以在我们讨论京东、阿里和拼多多的模式之前,可以看出这几个平台的商业模式针对的是不同的用户群,不同的消费需求。

京东和天猫打的是年均可支配收入在5万人民币以上的人群,5万元和2万元收入的人群,消费力是不一样的。

从这几家公司的数字的对比当中,我们可以发现运营背后的一些规律,首先我们发现拼多多创始人非常年轻,这个只有在中国的偏向于互联网和传统行业相结合的领域,才会出现的现象。他们有非常强的想象力,非常强的资源运作的能力。比如像拼多多的黄铮也是一个连续创业者,他在做拼多多之前就已经做了几个成功的创业项目。

拼多多概况.jpg

而分析拼多多的效率会发现几个亮点。

第一,从拼多多整个运营费方面来说,83%都是市场费用。如果我们把整个社会流通的供应链分成四段,分别是营销---商品----物流---金融。可以看出来拼多多最大的创新的亮点,可能在于营销。

第二,拼多多的毛利率提升非常快,在早期的时候,拼多多有非常多第一方采销的商品,到现在能够识别出一些爆款,做一部分产品供应链的控制和品质的提升。从他们的毛利率提升来说,将2018年上半年与2017年对比,可以看到,他们的毛利率提升也是非常惊人的。这主要是从自营到平台, 经营模式转换带来的提升.

第三,就是消费者购买的金额,有非常大的差别,这个金额背后可能有两方面的原因,一方面是因为品类不一样,拼多多上可能主要是日百、服装比较低价值的一些商品。另外一方面,消费者整个可支配的收入确实比较低,所以消费范围之内,能够购买的金额差不多也就这么多。现在看起来,拼多多对于阿里整体的竞争会比较大,一方面,它们的品类高度重合,另一方面,在整个的消费升级或者消费降级的重叠区,他们高度相撞。

线下线上零售商效率对比.jpg

从上图可以看出,左边的是中国主要的线下零售商的毛利率,中值在20%左右,从2013-2017年,毛利率平均值提升了1个点。从19%到20%。京东在最下面,以京东自营来说,超过9%,可能是因为品类的关系,也可能因为电商和线下零售是完全不一样的成本结构。

为什么要提到成本结构这个词?因为拼多多也胜在不同的成本结构上。从京东来讲,包含开放平台,总体的毛利率大概在14%左右,仍然比市场上各种零售商的毛利率还要低很多,也就是说能用更低的成本完成商品流通。

右边营业费用是可以看出,这几年整个国家零售的变化趋势。首先,京东的费率,从10%升到超过12%,但其他的商家从15.8%升到了17.5%,差不多也升了将近2个点。京东更多的运营费用的比例上升,更多是因为在科技上重投资,为了把未来的可变成本降下去。这一点上正在蓄能,和其他商家面临的营业费用比例上升的情况不太一样,因为其他家可能面临更多的是刚性的运营成本,而不是面向未来投资的成本。

所以对比可以看出,毛利率升了一个点,但是运营费用升了两个点。全球范围内来看零售行业通常净利润只有一个点,从宏观数字上可以看出大家日子不好过。

拼多多的流通效率.jpg

这是我们通过调研来对比的几个典型的商家取出的中值。我给大家简单地阐述一下。一个终端价格买东西出厂价格是50元,品牌方和天猫平台的抽成差不多1:1,他们和在拼多多上这个结构几乎是一样的,但是所有其他环节都降下来了。

首先,拼多多的商品和天猫卖的绝对不一样,第二,品牌方的抽成和零售商的分配的比例,几乎还是1:1,对零售商来说,在平台上投了多少钱,他就赚多少钱,还是1:1的投资回报率,但是整体的金额是绝对值会降下来,量会提上去。

我们又对比了一下批发市场和零售通,为什么他们的出厂价在这里是35块,其实他们东西是一样的,只不过是纯线下销售,需要更好的包装。包装最大的成本是人工成本,而不只是包装本身的价格。所以同样的东西,在线下买东西是35块,到拼多多是30块。综合来看,拼多多的定位,要比现在在线主流商城都要低一个档次,但是对他的用户群体来说,是高了一个档次,能够选择更广的商品,能够在更便宜的成本下,把整个流通完成。

拼多多今天抢的其实并不是天猫、淘宝的生意,抢的是传统批发市场的生意。

最值得关注的是,拼多多获客成本非常低,因为这一部分用户,原来不是互联网的用户。

拼多多大概有14%的用户是从来没有在互联网上做过任何交易的,而通过便宜的商品,把这一部分客户给电商化了,然后通过微信这一个极大的用户基础的平台,能够识别出这一层级的用户,并把他们变成一个互联网的消费用户,这是一个营销成本结构上非常大的不同。因为其他企业通过订单建立的体系,供应链的体系,没有办法识别这么大量的难以聚拢的客户群体。第二,供货是完全反向的,是货找人的模式。第三,整个平台非常简单,你可以发现拼多多界面上,连购物车都没有,一个大规模电商平台的购物车的页面通常背后有1亿行代码,随着扩品类和业务模式的扩张, 系统会更复杂,因为所有的促销逻辑都集中在这个里面。

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