细读永辉:生鲜经营背后的供应链丨实体零售商超研究系列

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商超百货零售综合
亿欧
刘睿奇
2019-01-20 · 12:00
[ 亿欧导读 ] 永辉超市的整体商业模式属于生鲜带动销售,差异化的生鲜聚焦战略考验了供应链和营运能力。从本质上来说,永辉的新零售板块只是一个新枝,我们要想知道它们的生命力是否长久,必须不断地回归永辉这个母体去思考。
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零售在过去一段时间里被频繁提及,但其实零售行业是一个传统且投入较重的领域,尤其对于实体零售企业来说,更是如此。我们容易忽略传统行业具有的资源和优势,相反地,人们的目光更容易被新鲜的事物夺去眼球。

实体零售企业能否拥有持续的竞争力,前端的场景重构不是决胜力量,中后台供应链管理和业务经营才是长久之计。亿欧智库更加关注中国实体零售商超在未来一段时间内的发展。

在整体零售市场低迷的情况下,永辉超市持续保持营收增长,品牌和规模效应不断增强。亿欧智库认为,永辉超市的整体商业模式属于生鲜带动销售,差异化的生鲜聚焦战略考验了供应链和营运能力。从本质上来说,永辉的新零售板块只是一个新枝,我们要想知道它们的生命力是否长久,必须不断地回归永辉这个母体去思考。

本文聚焦永辉,通过研究永辉的采购体系、物流配送能力,来探讨其目前的核心竞争力,阐释其在生鲜超市领域的竞争壁垒,借此为超市企业带来思考和借鉴;同时结合永辉财报,按照以下思路探究永辉的核心竞争力:

1)  简要了解永辉的发展现状,包括门店、业务板块、经营情况(营业收入、净利润、毛利率等);

2)  从业务具体分析,包括品类结构、销售贡献,分析其营运能力;

3)  重点聚焦供应链,梳理永辉在生鲜供应链上的布局情况。

1.全国布局,保持扩张,平均一年新增门店50-100家店

永辉实施全国化布局战略,抢占线下市场和流量入口。超市具有明显的地理空间属性,门店数量和新增门店速度在一定程度上帮助永辉建立线下进入壁垒,赢得先发优势

截至2018年第三季度末,永辉超市已进入全国21个省份,永辉超市门店总数达到1124家,其中永辉生活422家、商超门店702家(包括红标店、绿标店646家和超级物种56家),经营面积超过530万平方米。

横向比较同期的其他超市企业,永辉的全国门店数量和新增速度,算得上是具有优势的。高鑫零售经营零售大卖场布局全国,旗下欧尚品牌卖场77家,大润发395家,平均一年新增大卖场20-40家。步步高主要业态为超市和百货,超市有280家,百货51家,其中湖南省内177家超市,平均一年新增40家超市。区域型超市如家家悦,聚焦山东省内经营,有719家全国门店,以大卖场、综合超市,便利店为主的业态,平均一年新增门店50家门店,主要以超市为主。再如三江购物,集中分布在宁波或宁波周边地区,现有192家门店,包含超市、创新点、小业态店,平均一年新增门店20家门店。

亿欧智库:永辉门店.jpg

2.营业收入连续12年增长

2017年财报显示,永辉业务板块分为云超、云创、云商、云金四个板块。“云超”包括红标店、绿标店、“云创”包括永辉生活店、超级物种、永辉生活 app 等业务、“云商”重组原有总部职能部门及事业部、“云金”包括永辉金融业务。

永辉超市剥离云创业务,提升上市公司盈利能力。2018 年 12 月 4 日,永辉超市与张轩宁签订《永辉云创科技有限公司股权转让协议》,张轩宁持有永辉云创股权由 9.6%增至 29.6%,成为永辉云创第一大股东;永辉超市持股由 46.6%降至 26.6%,为永辉云创第二大股东。调整永辉云创的控制权有利于降低创新业务的亏损对公司整体盈利的影响,从而降低永辉超市的运营成本与经营风险。

受益于门店数量和规模的持续扩张,永辉超市自2007年起,连续10年实现营业收入增长,2018年Q3营业收入达526.9亿元。一方面规模效应强化了永辉对上游供应商的话语权,从而拿到物美价优的产品,另一方面,供应商愿意与品牌更强的零售渠道合作。所以,在规模优势与品牌优势并举之下,永辉的毛利率连续三年提升,2015年、2016年、2017年毛利率分别为19.83%、20.19%、20.84%。

2018年第三季度营业利润为9.04亿元,同比下降41.02%。这是在计提了3.44亿元股权激励以及云创亏损超3亿元的前提下得出的,尝试去除这两个因素的影响后,永辉营业利润将保持30%以上的增速。

亿欧智库:永辉营业收入利润.jpg

单从净利润来看,永辉在经历组织架构调整和业务转型的阶段均出现了比较重大的利润下跌。在2015年永辉第三次组织架构调整时,大批红标店升级成为绿标店,即Bravo精品超市,同时拓展绿标店数量,净利润同比下跌27.9%,但从2016和2017年净利润的大幅增长来看,业务转型是值得的。

2018年第三季度末,永辉再一次进行业务扩展,不到2年时间永辉云创将超级物种在10城布局56家,永辉生活422家,从而导致财务数据不尽理想,永辉前三季度净利润同比下降26.9%。好在,供应链是永辉零售的最强抓手,这与新零售所看重的品控和服务能力息息相关,不过此次调整是否能成功,还需要经过新零售盈利模式的检验。

亿欧智库:永辉净利润.jpg

3.生鲜品类占营业收入比保持在45%左右,以生鲜带销售

按照行业划分,永辉超市的营业收入由四部分构成:食用食品、生鲜、服装。2017年,生鲜品类贡献44.6%的销售收入,10年来,永辉生鲜贡献收入占比保持在45%以上。生鲜产品标准化程度低,耗损率高,存储和配送成本高,鉴于以上原因,超市生鲜经营模式在过去受到电商的冲击较小,在超市行业景气度下滑的环境下依然保持着优秀的业绩。

亿欧智库:收入构成.jpg

永辉差异化聚焦生鲜的模式有利于增加用户粘性,提高客户复购率。尽管生鲜品类的毛利率低,低于服装和食品用品,在13%左右,但“更贴近每日家庭需求”的定位,形成了永辉超市的经营特色:打生鲜差异化营销,带动全店销售。生鲜对于超市的引流效果明显,从而最终保证营业收入的持续上升。

亿欧智库:永辉毛利率.jpg

4.永辉超市持续完善自身的生鲜采购能力,生鲜供应链体系建立

1)上游:直采及股权绑定,把控核心资源

永辉直接与种植商和养殖商合作,减少中间环节,直接参与到种植商养殖商的生产过程中,与源头供应商建立起强关系。另外,通过与源头生产商和制造商合作,引入定制化,生产具有市场潜力的产品。2017年生鲜千万级单品共有208支,增加11支,五千万以上单品35支,增加5支。

亿欧智库:上游养殖商.jpg

自有品牌或符合消费升级的产品,通过入股或并购的方式,绑定上游资源。2018 年上半年,永辉超市生鲜及加工业务实现营收 151.9 亿元,同比增速达 21.9%,较去年全年增速提升 3.3 个百分点。毛利率达 15.0%,较去年全年毛利率提升 1.5 个百分点。

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2018年开始,公司将自有品牌统一命名为“永辉优选”,下设6个子品牌。永辉开发自有品牌重点集中在品类渗透率高、顾客关心度高,并且是永辉自己供应链优势所在的生鲜领域。近年来,永辉持续入股或并购上游生鲜类企业,为云超和云创发力新零售做好铺垫。

2)中游:物流仓储全国布局,逐步建设自营物流

公司财报显示永辉超市物流中心已覆盖全国17个省市,总运作面积37万平方,员工人数约2100人;物流中心依据温度带进行区分,其中常温配送中心(含中转仓)分布17个省区,定温配送中心(含中转仓)5个,常温及集成中心17个;配送服务对象云创和云超及线上客户(企业购),作业额312亿,增长16.4%。

永辉在物流配送上采取配送为主,直送为辅的模式。大部分订单由供应商配送给永辉物流中心,再通过物流中心统一配送至门店,少部分订单由供应商或物流中心直接派送到门店。长期来看自营物流可构筑企业的壁垒,形成核心竞争力。

3)下游:ToB和ToC同时发力

ToB

彩食鲜主要有三个业务板块:①在全国重庆、北京、福建、四川、安徽、江苏 6 个省建立永辉生鲜中央工厂,为永辉的自营门店供应生鲜商品,计划持续布局河南、河北、贵州、陕西、杭州、 广东等地,未来将新增 4 至 6 家生鲜加工配送工厂,营业收入目标在 2020 年同比增长 30%-40%;②面向餐饮、医药、监狱、教育、电力、银行等 300 家多企业,开展大宗业务、企业购服务;③开通 APP 微信商城,布局 B2B2C 渠道。

2017 年彩食鲜营收 10 亿元,以标准化半成品食材切入 B2B 市场,借助永辉线下门店进行仓储。彩食鲜目前已和百盛餐饮、千喜鹤以及在中国移动等企事业单位达成合作,采用按需生产模式。彩食鲜采用“门店即仓储”模式,不仅自建物流体系,还与饿了么等第三方配送团队合作,借此改善纯线上生鲜电商布局 C 端时面临的配送效率不稳定、物流成本高等问题。

ToC

云超引入波龙工坊、鲑鱼工坊、盒牛工坊等项目,提升门店品牌形象,吸引年轻、中高端客群到店体验,增强顾客互动。云创永辉生活实体店在选址、门店面积、商品组合和功能上与便利店高度类似,但是差异化选择小体量引入生鲜,利用生鲜刚需和高频的属性,提升聚客效应。配合永辉生活的高密度布局策略,实现供应链与下游流量端有效对接。

启示

生鲜供应链的搭建需要较长的周期,外资企业很少在生鲜品类投入精力,基本采用外包或者联营的方式,没有建立起具有竞争壁垒的上下游供应链体系。而生鲜品类之外的快消零售品很容易受到线上电商的冲击,无法形成品牌核心竞争力和进入壁垒。

相比之下,永辉在全国搭建起全国采购和区域化采购的体系,上游直采及股权绑定,中游搭建物流设施建设,下游ToB及ToC联合发力,整个供应链体系高效运转。这正是永辉在零售市场低迷的情况下依然发展良好的原因。


瑞幸咖啡2018年完成两轮融资,估值饱受热议,亿欧智库通过预估未来三年的营业情况,推算了Luckin Coffee可能实现盈利的年份为2021年,并给出了对应的估值区间。研究过程充分还原了中国咖啡产业的面貌,供行业参考。

报告链接:《破译瑞幸咖啡估值密码——2019年中国咖啡市场发展数据报告》

亿欧智库:2019年中国咖啡市场发展数据报告

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